人的问题有三个层面，外部问题、内部问题和哲学问题。商业上的不成功来自于哪儿呢？商家总以为他卖的东西，需要解决客户的外部问题，但是客户想要解决的其实是内部问题。
星巴克当年刚进入美国市场的时候，一杯咖啡卖两三美元。美国人喝咖啡都是五十美分，所有人都会觉得这个公司肯定是疯了。因为咖啡对于美国人来讲，相当于咱们中国人喝茶，非常普通的日常消费。五十美分一杯咖啡是最正常的状况，一杯卖两三美元，你开什么玩笑？五十美分卖的是外部需求，我想要喝一杯咖啡提神，让我醒过来；两美元卖的就是内部需求，我需要坐在一个第三空间。我需要在这个地方社交，我需要那种很舒服的、很小资的感觉，这叫作内部问题。
所以我们需要区分清楚一个客户的外部问题、内部问题和哲学问题。最高境界的销售，是解决客户的哲学问题。什么叫哲学问题呢？比如说一部电影结束以后，它解决的哲学问题，可能是抑恶扬善，坏人应该得到惩罚，光明的一面应该得到褒奖，这就是一个哲学问题。一个女性在家庭当中应该得到足够的尊重，这就是一个哲学问题。
要想让一个问题突显出来，所有的故事一定要有一个反派。比如说“威露士”这样的产品。洗衣服、消毒的产品，它有什么反派呢？那些广告把病毒、病菌，全都做成咧着嘴、嘎吱嘎吱乱叫的圆球，然后墙角有一群小怪兽出来捣乱，那代表白蚁。必须得出现一些具象的反派，让大家能够看到这个东西。有人在捣乱，有人在阻碍你成为你想要成为的那个人，这个故事的张力才足够大。
反派应该是问题的根源。如果这个人感到很苦闷，注意，苦闷并不是反派，苦闷是反派导致的结果。是什么东西让他感到很苦闷？比如他的夫妻关系不和，导致他很苦闷；他的家庭快要破产了，他还不起债，让他感觉很苦闷。这个就是反派。
反派应该能够引起共鸣，当人们听到我们谈论这个反派的时候，他们应该立刻就能认出，它是他们厌弃的某样东西。反派应该是单一的，一个故事如果有太多反派，就会因为缺少清晰度而分崩离析。
反派应该是真实的，千万不要走上散布恐惧心理这条路。真正有待消灭的反派多的是，让我们的顾客视角瞄准他们就可以了。不需要贩卖焦虑，只需要找到一个真真正正存在着的，大家能够认同的反派就够了
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