互联网广告不同计费模式的思考
主流计费模式
- CPC(cost per click)：按点击结算，即每产生一次点击所花费的成本
- CPM(cost per thousand-impression)：按照千次展示结算，千次展现成本
- CPA(cost per action)：按行动收费，双方按照约定的转化收益来结算。
- CPS(cost per sales)：按购买量结算。
不同计费模式的优缺点
CPM
1.特点
因为没有约定展示是否能带来相应的收益，由需求方来估计和控制这里面的风险
2.优势
1）相比CPT计费，可利用受众定向技术选择展示目标人群。
2）对于投放广告点击率较高的广告主来说，CPM的计费模式ROI会高于CPC计费。
3.劣势
1）合约售卖，流量不能切分过细，广告平台方可操作性较低
2）广告主需承担展示能否带来收益的风险。
4.适用场景
有受众选择需求品牌广告，目标是较长时期内的收益，不易通过对短期数据分析的方式直接计算其点击价值（如汽车，电器广告）；通常视频贴片、开屏、首页banner等优质广告位通常采用CPM计费模式结算。
CPC
1.特点
- 供给方：点击率估计
- 需求方：点击价值估计
这种方式是建立在用户在看到广告展示之后产生进一步了解广告的想法基础之上的。
2.优势
1）相比PC端，移动端广告的点击率会更高
2）广告主可以清晰地看到广告投放效果的体现
3）较为合理的供给方和需求方分工，分担各自的风险
3.劣势
存在恶意刷量，恶意点击使得广告主利益受损
4.适用场景
竞价广告网络，更适合行业竞争较为激烈的产品竞价，因为竞争激烈，出价会比较高
CPA/CPD/CPS
1.特点
按广告投放的实际效果，而不按广告投放量计费，广告产品的路径更长
以电商app新用户推广为例：
观看广告 → 点击广告 → 下载应用 → 完成注册 → 商品下单 → 完成支付
每个环节都会损失用户
2.优势
1）需求方只按照最后的转化收益来进行结算，最大程度上规避了风险。
3.劣势
1）供给方运营难度大，需承担较大风险
4.适用场景
CPA常用于移动应用下载的场景下（CPD），应用宝流量联盟由于接入不同流量方流量质量不同，存在刷量重复下载行为，需制定反作弊策略对异常下载稽核，保障广告主投放效果。
不同计费模式总结与比较
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从用户行为分析，投放广告要达到一定效果，须有一下基本两步，一是展示广告，二是用户点击广告，对于某些广告主还需要有后续步骤。
1）CPT 和 CPM 只在第一步收取广告费用，即只需要向用户进行展示，即可向广告商收取广告费用。
2）CPC 处于第二步，在用户完成点击行为以后，媒体向广告商收取广告费用。
3）CPA 和 CPS 处于第三步，即用户完成某些特定行为以后，广告商向广告平台支付广告费。
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从广告商和媒介的获利角度来看，CPT和CPM较为保护媒介的利益；而CPC在所有广告模式中居中，因为将风险分担给双方；CPA和CPS则更倾向于保护广告主的利益。
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从广告价格上来分，CPT 和 CPM 的价格相对低廉，而 CPC 居中，CPA 和 CPS 的价格则更高一些。需要指出的是，这里说的价格只是表面价格，不等于性价比。一般情况下，CPA 和 CPS 的性价比相对固定，而 CPC 和 CPT、CPM 则根据媒介对用户的粘性不同而有区别。
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