广告盈利模式是目前大多数互联网公司主流的商业模式。互联网平台将不同流量位置的广告位进行竞拍，出价最高的广告主获得位置曝光的权利，互联网公司赚取广告主支付的拍卖价。竞价排名是一种在搜索广告和信息流广告中很常见的程序化购买方式，本质其实就是拍卖，都是为了解决稀缺物品定价的问题。背后的经济学原理便是拍卖理论。
拍卖方式一般分为以下几种：
1.英国式拍卖(open ascending auction)：拍卖方设定一个保留价格，买方相继给出一个更高的价格，出价最高者得。
2.荷兰式拍卖(open descending auction)：拍卖方从一个较高的价格起拍，逐步降低价格，直到成交。
除以上2种外，还有一种叫“密封式拍卖”，它不采用公开喊价方式，每个买方把自己的价格写在信封里，交给拍卖方，买方之间互相不知道对方价格。最后选择出价最高的成交。根据实际的成交价格，密封式拍卖还可分为两种：
3.一价密封式拍卖(first-price sealed auction，FPSB)：在密封式拍卖的基础上，要求出价最高的买方实际支付自己喊的价格。
4.广义第二价格(generalized second price, GSP)：商品还是由出价最高的买方获得，但只需按第二高的出价购买。又称为维克里拍卖(Vickrey auction)。
而评价竞价规则的优劣要考虑两个目标：1.利润最大化。即拍卖者要把拍卖品给出价最高者。带来最高的期望利润。2.帕累托效率。设计出的拍卖要能实现帕累托有效率的结果。即拍卖者要让商品由对其评价最高的人获得。
(利润最大化目标很好理解，但为什么给评价最高的人就是帕累托有效，在范里安的微观经济学第17章中有讲解，从反证法的角度说明，就是假设一个商品，A估值10元，B估值8元，如果B得到了商品，他可以以9元卖给A，这就使得之前拍卖的结果得到了更好的改变。由此可见，如果不是评价最高的人得到商品则不可能是帕累托有效的。)
所以最佳拍卖的方案是把商品卖给出价最高的人，且该出价符合该买家对商品的真实评价。根据这两个原则来衡量，英国式拍卖、荷兰式拍卖和一价密封式拍卖都有各自的缺点。
英国式拍卖如果加上保留价格的话，不是帕累托有效。因为有可能保留价格高于所有买方的出价，导致商品卖不出去。保留价格为0时，则有可能无法达到利润最大化，即买方都出较低的价格。
荷兰式拍卖和一价密封式拍卖存在同样的问题，买方的出价取决于他对其他人出价的预期，如果认知不准确，有可能偏离买方的真实评价。以荷兰式拍卖为例，比如A和B两人竞拍，对商品的真实评价分别为10元和8元，如果A认为B的评价是A认为B的评价是7元，那么他的最优出价可能是当拍卖者喊道7.5元的时候，才竞价，但这样会造成B以8元的出价拿到了商品。因此在这两种拍卖中，我们无法保证评价最高的人一定得到商品。
而广义第二价格拍卖的好处在于，所有买方只有按照真实评价出价才是最优策略。还是假设两个出价人，A的真实评价是10元，B的真实评价是8元，假设A和B没有串通，互相不知道对方出价，那么A的最优出价就是10元。可以分两种情况分析：1）假设B出价超过10元，A不可能出超过自己估值的价格，所以10元是A保底的策略。2)假设B出价低于10元，那A胜出概率最大的策略就是出自己能承受的最大价格。如果A出8元，B出6元，A将以6元赢得竞拍，和A以8元赢得竞拍没有区别，都是帕累托有效(剩余价值分配不影响帕累托效率)。但A出8元的风险在于万一B出9元，那么A就输了。所以A唯一的最优策略就是出10元。
所以，广义第二价格拍卖其机制保证了中标者的成交价不是由自己而是由出价最高的未中标者决定的，出标的高低只决定输赢而不决定具体价格，只有用真实价格竞拍才能保证最后的成交价是自己想要支付的价格，从而保证拍卖是帕累托有效。但却不一定能保证卖方利润最大化。因为可能存在作弊现象。比如：一个投标人用多个身份投标，或买方串谋，互相揭示底价，以降低成交价。例如A和B串通，竞拍价值100元的商品，A出1000000元，B出6元， A就能以远低于商品真实价值的成交价获得商品，对于卖方则是巨亏。
Google、百度、新浪微博等互联网公司的广告竞价模式一般采用的是广义第二价格+英式拍卖的混合形式，竞价方式采用留底价和在线竞拍两种。广告主必须以高于底价的价格才能拍到广告位。每个广告位设定一个截止时间，结束前买家可以反复出价。同时一次广告位拍卖会引入尽可能多的买家，以增加买家串谋的成本，防止作弊。
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