场景设置:如何通过设计系列文案,让加一的个人管理小密圈在2018第一季度达到100人。
BFD法则
文案如何激发消费者强烈的情绪?需要了解三种核心情绪:信念、感受、渴望。
- 信念
比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念,就能激起“哇,居然你也这么觉得”的共鸣感。 - 感受
谈感情,而不是讲理,才是王道。
曾经有一个盲人,在面前放了一块牌子,上面写着:
我是个盲人,我需要帮助。
- 渴望
渴望,就是消费者最想要的东西。
“学钢琴的孩子不会变坏。”
加入小密圈,加一能给你的不仅仅是拥抱。
赫斯定律
“即刺激购买,又便于传播”,就是创作广告语的目的。那怎样创作,才能达到这个目的呢?注意三个创作原则:
- 简单易记
澳大利亚广告家赫斯曾说过:广告超过12个字,读者的记忆力要降低50%。好的广告语,一定要短。这甚至被称为:赫斯定律。 - 对消费者有利
把最关键的问题讲清楚:对我有什么好处? - 与产品相关
不要牵强附会。
具体的创作方法,有两个最主要的门派: - 价值主张派
价值主张派,强调打穿消费者痛点,强化产品独特价值。
十斤瓜子选二两。
与其用时间管理累死自己,不如用个人管理事半功倍。
- 行动指令派
行动指令派,强调用祈使句,用动词,激励消费者立刻行动。
百度一下,你就知道
4U原则
- Urgent(紧迫性)。人们怕晚得到,怕早失去,充满紧迫性的标题,给人一个立即打开的理由。比如:“2018上半年最大机会”,“下周一新交规即将实施”等等。
- Unique(独特)。这东西别的地方没见过,可能也见不到,这就是独特性,能诱发巨大的好奇心。比如:“解密MH370坠机的真正原因”,“张小龙首次披露心声”等等。
- Ultra-specific(明确具体)。具体的东西,更容易给带给读者获得感,从而想占有。比如:“写好文案的4个心法,3招剑法”,“这9种交流方式,容易得罪人”。
- Useful(实际益处)。承诺利益,永远是俘获读者的不二法门。比如:“价值2万元的资料,今天免费拿走”,“做到了这几点,他的月薪从500涨到50万”。
基于4U心法的三个招式:
- 第一招:“目标人群+问题+解决方案”。
针对目标人群,直接对他们喊话,点出问题,并给出方案。
想陪男朋友吃火锅,又怕毛衣上有味道?现在终于有人解决了这个问题!
最担心衣服上有味道的是女孩子,“相陪男朋友吃火锅”是筛选读者,对她们喊话;“怕毛衣上有味道”,是通过画面感,用问题、冲突唤起共鸣;“现在终于有人解决了这个问题!”,是给出解决方案,让读者忍不住打开。
什么?要过年了,你还没有对象?加一帮你找对象
- 第二招:“在XX时间内,得到YY结果”。
在注意力稀缺的今天,人们需要有承诺的利益,而且是马上就能到的利益,才愿意投入时间,打开阅读一篇文章。
揭秘:吃一顿火锅,衣服少活半年。如何1分钟不要,1分钱不花,解决这个问题?
“吃一顿火锅,衣服少活半年“是个问题,解决这个问题,是读者希望得到的结果;“1分钟不要,1分钱不花”,是读者需要付出的代价 …… 那就是不需要代价。读者很可能忍不住就点开了。
- 第三招:“热点人物+独家信息”。
人们都有好奇心,尤其是对大人物。这也是新闻,尤其是八卦新闻有人看的原因。
被称作火锅界的特斯拉,只因拥有这3样黑科技!
“火锅界的特斯拉”,是蹭大人物,大公司,大热点;“这3样黑科技”,是独特信息,激起读者的好奇心。
你们都在看X小路,而我在看小蜜X
疯传6原则
“内容”,是否具备容易被转发的6大特征,是问题的关键。
美国沃顿商学院的市场营销学教授,乔纳·伯杰,专门研究了“转发”这件事情,看看到底是什么,能激发一个人分享的欲望。他把研究成果写成了一本书,叫做《疯传》,提出了导致疯狂传播的6个核心要素。我们称之为“疯传6原则”。
- 第一,社交货币。
如果分享某项内容,能让别人觉得自己优秀、与众不同,那这项内容就像“货币”一样,买回了别人对你的刮目相看。
“看看那些被塑料袋缠绕而变得畸形的海龟,锁住喉咙的海鸟,这都是人类一手造成的。从我做起,不用塑料袋。“
这就是社交货币,让别人觉得你充满爱心。 - 第二,诱因。
有时你听到一首歌,突然想起你的初恋女友。这首歌,就是你想起她的“诱因”。
有段时间,“火星”糖果公司的糖果棒突然卖得非常好,仔细调查,发现是因为美国宇航局宣布了登陆火星计划。这个诱因,让大家突然想起来,还有个糖果品牌也叫“火星”,于是糖果大卖。
想要你的内容被更多传播,就要把你的内容和常见的事情关联起来,比如“周末,下雨天,早晨”等等,让它们成为你的诱因。 - 第三,情绪。
转发,是一个心理成本很高的动作,只有强烈的情绪,才能激发你的分享。乔纳说,有五种强烈的情绪,“惊奇,兴奋,幽默,愤怒,和焦虑”,最容易引起转发。有人做了实验,发现:幽默,会提高25%的转发率;惊奇,会提高30%的转发率,而悲伤呢?降低16%的转发率。
所以,记住这5种转发情绪:惊奇,兴奋,幽默,愤怒,和焦虑。 - 第四,公开性。
人们都喜欢模仿,想让你的文章或者活动疯传,就需要让更多人看到。
耐克曾想做一个品牌公益活动。当时有两个选择:1),办场公益自行车赛,邀请家人为选手捐款;2)做个醒目的腕带,销售款捐给公益。
耐克选择了第二个活动,大获成功,6个月就卖出去500万只。为什么?也许有很多原因,但至少有一点,腕带戴在手上会被很多人看到,人们发现很有意思,就会纷纷模仿,购买腕带。
公开性,对引爆和疯传,至关重要。
- 第五,实用价值。
“这种食物,让失眠的人,很快入睡“,看到这样的信息,是不是很想转给你一直睡不好的朋友呢?
在互联网时代,健康和教育类文章属于最常被转发的文章,因为有实用价值。 - 第六,故事。
2017年,招商银行一条叫做“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”的视频刷爆了朋友圈。
一位留学生初到美国,参加一个聚会,每个人都要做一个菜。他选了最简单的番茄炒蛋,但还是搞不定,于是向远在中国的父母求助,父母拍了做番茄炒蛋的视频指导他。下午的聚会很成功,他突然意识到,现在是中国的凌晨。父母为了自己,深夜起床,进厨房做菜。
很多人都被打动,哭着看完视频。
我专门访谈了招商银行的负责人,他说,这段视频只投放给了40多万用户,但最后观看量超过1个亿。
这就是好故事的力量。
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