最近几年，你可能在很多地方见过“内容营销”这个词。内容营销就是传说中的“软文营销”吗？更重要的是，中小公司也能利用内容营销带来更多的客户吗？这篇文章就专门来普及一下，这个被我们业界一致看好和推崇的营销模式。
什么是内容营销？
我查过不少内容营销的定义，最权威也最精辟的应该是Content Markeitng Institute的定义。结合我自己的定义，总结和翻译是：内容营销在于：a）围绕特定的目标客户群, b）长期有策略地创造和传播对目标客户群体，c）有价值的内容。文章中的4个案例会很好地帮助你理解，这个概念对具体实现方式产生的影响。在潜在客户消化这些内容的过程中，实现从陌生人到客户的转化。这种营销方式的核心是于，在将潜在客户转化成客户之前，就已经为他们提供很多有价值的内容。
（图片来自axongarside.com）
很多人也都误以为：内容营销等于软文营销。这种误解其实非常贬低内容营销。因为软文营销的惯用手法（新闻，第三方评论，访谈，采访，口碑）也不过是内容营销里面”第三方验证（Third Party Validation)”的范畴而已。这和内容营销的核心还差得非常远。
内容营销的历史和发展
内容营销的历史其实源远流长。我甚至认为，从广义上来讲，基督教的扩张世界上最好的内容营销案例之一，站在营销的观点上，《圣经》就是基督教的内容题材。在古代，书籍是极佳的信息（内容）载体。
随着时间的推移，内容营销的形式也随着内容的载体演变而发生了改变。至从“互联网2.0″诞生之后，智能手机，搜索引擎和社交媒体三者的出现，从本质上改变了普通大众获取信息和消耗时间的方式。这些科技变革为近代内容营销的兴起，提供了必要的条件。
借助下列这4个案例，我想让你更好地理解内容营销的4点精髓。更重要的是，我想启发你也开始为自己动手，为自己公司做内容营销。
内容营销精髓1，从“推广式”到“吸引式“的思路转换
案例：软件公司如何靠内容营销成为行业霸主？
HubSpot是一家Marketing Automation软件，目标客户是中小公司企业主和营销主管。
它的软件帮用户商家网站自动捕捉网站访问者的邮箱，并在你HubSpot账号里生成每个潜在客户的记录。这样呢，中小企业就能让销售们对这些潜在客户进行跟进。还能把每个客户每次交易，每次对话详情，成交金额，等任何客户信息都记录进去。说得通俗易懂一点，HubSpot也可以作为客户记录资料库（专业叫法CRM）。HubSpot公司并没和传统B2B公司一样的，盲目地采取B2B的惯用推广模式：电话销售，陌生邮件、行业展会，上门推销等。HubSpot选择了把重点放在内容营销上。
具体怎么做呢？在对潜在目标客户进行完分类和深入分析之后（这个流程的专业术语叫“消费者画像勾勒/Customer Personas”），他们列出每个大类的客户最有可能搜索的常见问题，非常有针对性地，创造如何解决这些问题的文章和视频。
举个例子，他们的最大目标客户群体就是营销公司和网站设计公司（英文里都可以叫Creative Agencies）。 围绕这个群体，他们创造了一系列的有用内容：比如“10 Time Tracking Tools Creative Agencies Can Use”，“18 Project Management Tools for Marketing Agencies”等。这类高质量的文章不仅从谷歌上带来巨大免费访客流量（流量可以转化为社交媒体粉丝或邮件订阅者），树立了HubSpot公司“真诚而可靠”的形象，又让潜在用户真正受益。
内容营销使得他们在硬是在琳琅满目也竞争得鲜血淋漓的Marketing Automation战场上成为了佼佼者。2016年市场份额为28.2% ，遥遥领先第二名。
图片来TechCrunch.com
点评和实际应用
我在另外一篇文章里也提过，像HubSpot这种类型的SaaS公司 (Software-as-a-Service软件即服务)，内容营销是增长用户的最好手段。举个例子，如果你要推广一个以地产经纪为目标用户的App，那么，围绕地产经纪关心的问题去创造内容，便是一个很好的起点。比如像“地产经纪如何更好地避税？”，“地产经纪如何增加成单率？”和“地产经纪考试相关的问题？”等等，都是你目标客户群体非常感兴趣的话题。
需要注意的是，做完这些内容之后，最好配合SEO人员，优化文章，让人更容易搜索到，如果你想做到效应最好的话。我们在“内容营销精髓4”中会详细说。
内容营销精髓2，内容营销是让受众能够得到有价值的信息
案例分析：Blentech公司的“会搅碎吗”视频系列 （“Would It Blend?”）
2016年，刚刚上任的营销部经理发现创始人Tom Dickson经常用一些奇怪的物品来测试搅拌机的质量，比如电线，木板等等。营销部经理，灵机一动，觉得搅拌这些非常规物品，刚好能满足很多人的猎奇心理。于是他花了$100左右买了玻璃珠,可乐瓶等几样物品，开始录制搅拌全程的视频。在录制完搅拌机如何搅碎这些物品的视频之后，把这些视频上传到YouTube。
这些视频经过社交媒体的传播，营销效果过达到了几万倍的放大。8天后就有累计5百万的浏览量。由此他们深受鼓舞，再接再厉，推出了“会搅碎吗”系列节目，定期传到在YouTube上。被搅拌的物体还包括了iPhone还有iPod以及各种能引发讨论的物体。
效果如何？，单单一年内，Blentech公司销售就增长了700%。这也成为了一个很著名的内容营销案例。
点评和实际应用：
这种能让内容得到“病毒式传播”，其实用了很多营销技巧。还有一个专门的名字，叫做Viral Marketing，或是Growth Hacker。它可以算是内容营销里面的一个分支，却有点“自成一派”。我近期也正在详细研究一些同类的案例，比如说，“优衣库试衣间事件”。和“会搅碎吗”系列视频一样，它能走红都因为给视频的观看者和分享者，提供了一个共同的东西，那就是，谈资！而谈资，也是一种价值！想想看，你和朋友聊到搅拌机的时候，你很可能就问“你看过搅拌机搅碎iPhone的视频吗？”
通过搅拌机的案例，我想让你记住的是，无论你想制造“会搅碎吗”这类消遣娱乐性质的视频，还是写一些实用性强的内容（像上文提到HubSpot公司一样），这些内容在和你有一定相关性的前提条件下，你的“内容”，一定要为听众/读者提供价值。
内容营销精髓3:大量借助社交媒体平台
案例-网红（英文：Internet celebrity, blogebrity, cyberstar, online celebrity, or Internet personality）
社交媒体孕育，催生，培育了无数的“网红。网红现象的实际是“互联网+ XXX”的成功模式的延伸。又或者说“社交媒体+ XXX”
“社交媒体+种族笑话”=Peter Russel。他成功地利用YouTube推广了自己，在北美单口相声界，稳步崛起。北美种族多元化的土壤，确实需要他这种人来多少缓解一些文化气氛；
“社交媒体+搞笑吐槽内容”=Papi酱：她的成功在于是提供了九零后喜欢看的爆笑吐槽题材。借助社交媒体的病毒式分享和传播，迅速涨粉，
她已被估价上亿 ；
“社交网络+益智内容”=罗振宇：借助《罗辑思维》提高身价的罗振宇，在让人看完觉得“自己好像长见识了”，有了谈资。也加强 了评论和转发的动机。
大家都有“好康道相报”的心理。网友们轻轻松松按个“Share”就化身为这些网红的营销助理，一传十、十传百，甚至能够接触到原本公司企业营销范围之外的潜在消费者。粉丝在关注网红的时候，需求的是娱乐的，消遣的，新奇的内容。当今网络时代的“网红现象”就是反应了，人们对于内容和信息的渴望。
点评和实际应用
社交媒体粉丝分享的任何东西，都是在反应他们个人的某种特征，无论是有意识或是无意识地。
--分享搞笑视频，潜意识里是想体现活泼“逗逼”的一面；
--分享旅游照片，潜意识里是想体现“高大上”的一面；
--分享健身照片，潜意识里是想体现自己的生活方式；
你可能已经在用社交媒体营销了。估计你有时候也在嘀咕，是不是发了太多广告或是很多潜在用户都已经不关注你了。没错，没有正确内容题材的社交媒体营销，不过是借助社交媒体平台发招一些人烦的广告而已。
我强烈建议你，创造值得你潜在客户转发的内容！坚持个8-12个月，你会看出巨大变化的！
内容营销精髓4，大量配合使用SEO（搜索引擎优化）；
案例: 家庭游泳池安装公司如何靠SEO和内容营销转亏为盈？
River Pools是一家位于美国，专门帮助安装家庭游泳池的公司。他们的主要客户就是有院子的民宅屋主。所以，你不难想象2008年，美国房地产市场泡沫的破裂带来的打击。到了2009年3月，已经有3家咨询公司告诉River Pools应该申请破产了。这个时候，公司的管理者Marcus Sheridan相信SEO在海外网络营销中的重要地位，他决定结合SEO和内容营销做最后一搏。
他很明智，第一阶段，没有把短关键词做为SEO，如“Fiberglass Pool Installation Virginia ”。因为想要在谷歌首页竞争 “Fiberglass Pool Installation + 地区”排名的大公司很多，所以要把自己网站排名挤上去，相对比较难。于是，他在第一阶段，很明智地选择了长尾关键词的SEO。也就是说他们的目标是，当潜在客户搜索“Fiberglass Pool Installation” 相关问题的时候，能让他们的博客排在前面。 具体说，他们主要回答客户安装，维护等一切关于“玻璃纤维游泳池“相关的问题，比如：
How much does a fiberglass pool cost（玻璃纤维游泳池费用）?
Fiberglass vs concrete pools （玻璃纤维和水泥游泳池的对比）
What are the problems with a fiberglass pool（玻璃纤维游泳池有哪些问题）?
通过博客，他们非常迅速地奠定了公司在这个领域的专家地位。读这些文章的潜在客户，对他们有了信任。也由于这些原创的，高质量的文章，他们网站整体排名都提高了。一些高搜索量的短关键词（包括像“Fiberglass Pool Installation Virginia ”），他们网站在谷歌里也全部名列前三。
结果呢，他们公司那一年的订单多得只能直接拒绝客户！
（图片来thesaleslion.com）
如今，他们网站的访问量是全世界的游泳池公司里最高的。由此，这个公司的业务从原来的零售，已经扩展到玻璃纤维游泳池的生产和零售。
点评和实际应用
”网红现象”过于盛行，让许多营销人士都经常会忽略：人们对实用信息的海量搜索。网民对于实用信息内容的渴求，不单单是休闲对搞笑类啊。WikiHow和知乎的崛起就是一个重要的体现。而恰恰是消费者为了解决他们存在的现实问题和疑惑，对特定领域信息的搜求，为海外华人创业者提醒供了获得客户的最好机会。
因为当你能回答某个特定领域的许多问题之后，你就会被当作这个领域的“思想领袖”。那如何让寻找答案的人看到你精心准备好的内容呢？什么是最有效的方法？或换个说法，怎么做到在别人搜索一个问题的时候，你的文章能出现在搜索结果的前面？答案就是：搜索引擎。
作为一个搜索引擎优化的从业者，就River Pools网站案例，我可以写好几篇单独的SEO案例分析。这里就简单介绍一些SEO门外汉都能用到的SEO技巧。
举个例子，写博客前，提前列好几个月内要完成的话题列表后：
把读者可能会提问的问题，直接作为文章的题目；
坚持原创，最差的，也要做到“半原创”；
文章中包涵读者可能会使用的关键词；
文章里最好有多媒体材料，比如说加入视频，图片，Slidershare, PDF
文章的长度在1000到2500字之间：
“内容为王”——内容营销是趋势！
Google Trends，即市场趋势分析工具。它是通过对用户搜索进行分析，收集热门搜索数据（事件、关键词）并归类，然后总结出全球或者你的目标区域，目前热门的事件或者热门搜索。是一个辅助你看趋势的工具。Google Trends显示内容营销的趋势一直上升。
大到全球化妆品公司欧莱雅（砸钱买下了Makeup.com），小到加拿大留学中介 (制作加拿大留学生活的视频)都已经开始将内容营销作为重点。
通过上面的4个例子，相信你也看到内容营销的多种形式的应用。也应该明白了为何内容营销越来越被推崇。
一个直接好处就是当别人主动查你公司信息，首先能看到的都是你有系统，有计划，有用心准备出来的有价值的内容。你的转化率和成单率都提高了，更不用说它起到的扩散作用。总结它的其他优点就是：
*转化率更高，ROI（投入产出比）更高；
*内容营销提供更好的客户体验；
*小企业也能和大企业同台竞技；
人人都能自己动手做内容营销
我相信通过这4个案例分析和你已经对内容营销有了一个比较大致的认识了。我希望你也和我一样坚信：会把让营销这件事情走向更好的方向。无论你是大公司，还是一个人的初创公司，都能利用内容营销带来更多的客户。
本文章为蒋威力（加我领英）在 c.williejiang.com原创作品，如需要转载请注明原文链接，并保留文章中的链接。任何违反规定的转载，作者将追究其法律责任。
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