如果你创业，刚开了一家炸酱面馆，可以不用想太多，做好你的面，有个店名字，[味好美]炸酱面，[吃了就走不动]炸酱面，就可以了。但是忽然你炸酱面生意太火了，你又想卖烤鸭，你觉得[味好美]已经被人当成炸酱面了，做烤鸭要有个新的品牌，比如叫[吃吧鸭子]，这样你就进入了我们这堂课的话题，管理单_品牌和多品牌企业。
在企业的品牌架构中，有这样三种情况：
1.单一品牌。比如你刚卖炸酱面时候的[吃了就走不动]品牌;大企业里有GE、西门子、中信、海航等。这些企业的主体业务都是跟集团—个名字。
2.多品牌中有一个主导品牌。比如可口可乐，这家公司有可口可乐、雪碧、美汁源、冰露等等，可口可乐是主导品牌，与公司名字—致;再比如大众汽车，有大众、奥迪、斯柯达、兰博基尼、保时捷这些品牌，主导品牌，跟公司名字一致的是大众。
3.多品牌中没有一个主导品牌。最典型的有宝洁、联合利华、中粮、华润等，他们公司名是公司名，下面有很多品牌，你知道福临门是哪个企业的品牌?长城葡萄酒、五谷道场方便面是谁的吗?都是中粮的。
不管是单一品牌还是多品牌，都有两种选择：品牌集约化管理和分散式管理。
什么样的企业会使用集约化管理，什么样的企业使用分散式管理呢?
1.品牌集约化管理的企业，一般是集团品牌的历史地位和价值比较高的企业，以及B2B企业。比如GE、西门子，还有中国很多国企，这些公司的扩大都与来自与公司名字相同的产品;对B2B企业来说，因为企业客户很看重公司整体实力，B2B企业推出新业务，使用集团品牌背书，可以减少品牌传播的成本。
2.品牌分散管理的企业，主要是需要强化品类管理的企业，以及B2C企业。比如可口可乐、宝洁、联合利华、欧莱雅，这些企业中，产品品牌的重要性高，预算、人员、资源也都向产品品牌倾斜。集团品牌经常会去[蹭]产品品牌的资源。
因为是讲品牌的架构，所以我们主要从企业，从集团的角度讲怎么管理品牌。
首先我们讲一下，单一品牌如何管理。
如果你是单一品牌企业的品牌公关负责人，需要做以下几个方面的工作：
1.以业务主题传播提升企业品牌。单—品牌企业，应根据用户需求和社会发展需求制定业务战略和传播战略。比如GE公司提出的[工业互联网]，IBM公司的[认知商业]，小米倡导的[提高企业效率]，[将高性价比进行到底]，这些都是单一集团品牌为提升企业形象做的传播战役。
2.以声誉主题传播提升企业品牌。单—品牌在雇主品牌传播，企业社会责任和危机管理方面承担主要责任。雇主品牌就是让员工热爱企业，让外面的人想来这个企业工作，像西门子公司，百度公司这些单一品牌企业，在校园招聘，雇主品牌推广，企业社会责任项目协调方面，有比较强的优势。在危机管理上，因为所有产品都是用集团的品牌，所以风险无法切割，哪一个产品出了问题，集团都跑不掉。
3.价值观和文化传播。单一品牌企业，价值观更加简单统一，在人力资源评估标准、财务管理都方面也都更加集中化。不管是企业建立品牌，还是企业转型期重塑品牌，都需要价值观和企业文化走在前面，就像我们常说的，全党要统一思想。我在GE公司工作的时候，每一次业务转型，CEO都会说，我最依赖的是人力资源和品牌公关部的同事，一切变革都是从文化变革，从人力资源评判标准变革开始的。在这个过程中文化传播特别重要，品牌公关部门特别重要。
这里要说明的是，从长期发展来说，单一品牌越来愈不适应市场发展。特别是B2C企业，应特别谨慎品牌延伸。比如，尽管乐视出现的问题基本上不是品牌层面的，但是所有业务都用一个品牌，乐视网、乐视影业、乐视体育、乐视汽车，有利有弊，但长期来说可能弊大于利。小米现在做的生态链，它投资不控股的70多家企业，有的有米字，比如紫米、云米、青米、智米，有的没有米字，比如1
More,最生活，这是某种程度的品牌策略和品牌保护。将来我们会看到越来越多的企业采用多品牌结构。
下面我们谈一下多品牌企业管理品牌的几个重点工作：
1.集团品牌和子品牌明确分工：集团负责CE0形象管理，投资战略信息传播，政府关系，广告投放采购优化，官方综合类媒体关系;子品牌负责产品信息传播、行业协会、行业媒体。这方面我们有不少企业的案例，比如上汽通用下面有凯迪拉克、别克、雪佛兰品牌，他们的媒体投放是集中管理的，品牌公关的媒体资源也相对集中，当然这因为他们的子品牌都是汽车。
我们还有业务多元化的多品牌企业，比如美国联合技术公司，旗下有飞机发动机、直升机、电梯、空调、安防设备等产业，他们必须做好集团品牌和产品品牌的分工，集团负责大型投资项目，政府关系，官方媒体关系等，产品的传播留给产品品牌去做。
在危机管理方面，集团品牌和产品品牌也需要各有分工，确定何时采取风险切割，何时上升到集团品牌层面。有两个案例，一个是2016年兰寇品牌在香港邀请主张港独的艺人参加演唱会，被环球时报曝光后，引起网民愤怒，兰蔻全球总部及时处理，发了道
歉信，危机迅速化解，没有上升到集团品牌欧莱雅。
而2015年肯德基[六个翅膀]事件，经过不断发酵，争议不断，最后由肯德基的母公司一—百盛公司的中国区董事长发了一封很长很深刻的道歉信，将这一危机化解。
2.多品牌共性主题合作。上汽通用汽车做的[绿动未来]气车环保项目，欧莱雅公司帮助农村女性的企业社会责任项目，联合利华的可持续发展项目[随手小行动，改变大不同]，都是这样跨业务，将多品牌的共同主题整合在一起，各个品牌全部参加，形成对集团品牌和产品品牌都有利的企业声誉管理战略。
3.集团品牌为产品品牌提供人才发展和高端资源服务。与单一品牌相比，多品牌的集团品牌部门一般会比较弱势，公司会更重视与销售更贴近的产品品牌。但是集团品牌因为不那么[急功近利]，所以战略性资源比较多。
产品品牌的人一般都会用假装夸奖但实际嘲讽的口吻说[你们集团多高大啊，哪里像我们每天盯着业绩]，但也因为如此，产品品牌中的公关人缺少归属感和专业培训，而集团品牌可以提供这方面的服务，让品牌公关人才在培训、不同品牌部门轮换、提供所谓[高端资源]，比如政府和央媒关系等方面，为产品品牌提供帮助。
其实，集团和产品品牌经常可以互[蹭]资源，集团经常需要借产品品牌的广告资源，来维护重要媒体关系。
内容来自：品牌公关·实战指南 | 李国威
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