在20世纪90年代的早期，以数据库为中心的营销转变成为了我们现在所知的、围绕客户关系管理（CRM）来进行的营销活动。

这些年来，销售人员与客户、与潜在客户打交道的方式发生了变化。在这些变化中，关于CRM的部分涉及很多。例如，社交媒体的兴起和移动端的愈发重要，意味着这些渠道已经融入现代CRM的体系。

但这个用于营销的核心工具是如何发展来的呢？

以电子邮件为中心

有些CRM系统发展成为核心传播渠道的延伸部分，而不是将这些传播渠道纳入标准CRM。

电子邮件就是其中代表。例如，总部位于瑞士的Gmelius公司就以电子邮件为中心重新设计CRM，因为电子邮件仍然是销售人员的核心沟通工具。

在Gmelius上，需要触发行为的电子邮件成为任务卡。团队协作工作可以通过收件箱进行管理。笔记和截止日期可以通过Google日历添加到任务，收件箱链接的自动提醒可以帮助用户跟踪截止日期，往来消息的内容也被记录到标准CRM中。下面这个截图能说明问题：

整合CDP和业务流程。负责BPM'Online这个CRM （业务流程自动化平台）的业务流程管理的全球企业主管Erik Hale告诉我，某种程度上由于利用了客户数据平台（ CDP）的一些功能，CRM「正演变成更完整的业务解决方案」。

他说，他们公司的CRM提供了一些通常与CDP相关的功能，包括处理非结构化数据，实时协同多渠道的，以及用工具数据清理——如删除重复数据的功能。

但他也确实承认，CDP在处理多渠道输入的数据等方面的能力更先进。他说，CRM将继续完善其作为一个平台的能力而非仅仅是个用来辅助营销的「大型通讯录」，并最终通过吸收CDP系统中的顶级功能来超越它。

CDP成为母集

但客户数据平台（CDP）CaliberMind的CEO兼联合创始人Raviv Turner认为，CRM顾客旅程中的角色发生了根本性的转变，即CRM成为了CPM的一种子集。

CRM作为维护一对一关系的销售工具而诞生，Turner认为传统的版本仍然对销售人员有重要作用。这是销售人员已经习惯了的工作流的一部分，他们的工作数据就留存在那里。

但他预测，CRM在B2B业务中的相对重要性将发生翻天覆地的变化。

现在，数量惊人并且不断增长的B2B客户在销售人员接触到他们之前，「预售」行为已经发生了。

换句话说，想要购买新的云服务的IT经理们、想为分公司添置新家具的职业经理们，在与销售人员联系之前，就已经在网上广泛研究了他们的心仪之选。他们访问了网页，下载了产品白皮书，浏览了专家或买家评论，甚至仔细研读了对比图表。

「过去，你拿起电话，把谈话的结果记录到Salesforce CRM，」他说，「现在，在使用Salesforce系统之前，客户与品牌之间就已经有了一定程度的往来，甚至有更深入的交流。」

这意味着当下的市场营销在B2B销售流程中扮演着更重要的角色。Raviv Turner说，CDP将发挥更大作用，而CRM系统将被削弱，因为CDP可以通过大数据来大规模地处理个性化需求。

这种观点符合CaliberMind作为CDP工具的定位和角度，CDP确实比CRM更具优势。

CDP的客户管理规模优势

CDP旨在支持一对多交互，实时传输数据并收集数据，从而依照B2B和B2C买家的需求向他们推广全渠道营销的方法，特别是在智能汽车、智能眼镜等新载体上。物联网和交互电视也真正地兴起了。相比之下，CRM只适用于一对一销售交易相关的数据。

除了整齐排列的结构化数据之外，为了处理如从社交和其他渠道产生的非结构化数据，CDP还可以从头开始设计，这样可以处理真正的大数据。

CDP研究所创始人David Raab告诉我，CRM从创造之初就是用来取代销售代理要用到的名片盒、联系卡，并能帮忙联络中心代理的工具——而不是作为整个组织中用于连结诸多工具和渠道上重要身份资料的守护平台。

Turner表示会「视将CDP为智能交换机，」与专注于销售线索的CRM相比，个性化和基于帐户的营销模式是更优化的，CDP也能够更好地利用AI，因为数据既集中且未经人为篡改的。他还指出，他们公司这样的CDP也有内置的重复数据删除工具和其他数据清理工具，这是CRM可能没有的。

在Turner看来，在B2C方面不存在竞争。客户营销现在都需要能大规模提供个性化服务，这对CDP的发展有利。他说，拥有内置的或附加了CRM的营销自动化平台的、以消费者导向的组织最终将需要有针对多渠道分发特性做优化的客户数据存储库。

既不是CRM也不是CDP？

Turner预测，人工智能将最终改变CRM，也可能会衍生出一种结合了两种工具的工具。他指出，作为客户关系管理之王的Salesforce本身似乎也正打算采用更高水平客户身份管理系统——它最近收购了Datorama和MuleSoft，并推出了Customer 360。同样，Oracle近期也推出了他们声称为「CDP+」的工具，CX Unity。

CRM Insightly的CMO Tony Kavanagh在采访中说到，他认为CRM仍然是管理潜在客户、机会和关系的自动化工具，并可能把CDP作为底层的主要记录。

但Patrick Salyer认为CRM和CDP这两个术语都过于局限了——Salyer是SAP客户数据云的总经理，也曾经是现被SAP收购了的身份管理平台Gigya的CEO。

他说，CRM专为在Salesforce平台上的那样的销售案例而设计，而CDP主要是市场营销人员的工具（CDP协会对CDP的定义之一是它们需要对非技术营销人员可用）。

除了人口统计、行为和关系数据之外，Salyer还提议客户数据云（Customer Data Cloud）的概念，其中包含隐私同意须知和购买历史记录。

无论它们被称作什么，无论有多少种用于销售实况的不同化身，这种包含了客户与品牌、与销售人员之间往来记录的「客户数据文件」显然正在不断向前发展，比如功能将更丰富多样，抓取和利用各种数据的能力更强，以及更能承载跨平台用户的实时和个性化参与等。

来源：Martech Today

作者：Barry Levine

翻译：Sibyl