人们认为数字商品和实体产品的价值是不同的，怎样才能促进数字商品的购买呢？
作者 | 莫田甜
不知道你没有听过一个营销例子，一款很昂贵的软件一直卖不出去。后来商家灵机一动，将软件搭配了一个服务器硬件，就畅销了。这是为什么呢？
像软件这样的数字商品为我们的生活带来了巨大的便利。这些数字商品更易于运输、存储和备份，而且不易被盗窃、老化和损坏。比如说，我们所有的数字照片、视频、图书、文档等都可以方便地存在云盘里，随时随地查看下载。
虽然数字商品扮演着至关重要的角色，但是实体商品仍具有很大的吸引力，纸质书籍和DVD等商品的销售额依旧不断增长。那么，人们到底更愿意花钱买数字商品，还是实体商品呢？怎样才能让你的数字商品卖个好价钱呢？
图 1：数字商品和实体商品举例
2017年，来自瑞士巴塞尔大学的Ozgun Atasoy和波士顿大学的Carey K. Morewedge在JCR《消费者研究期刊》上发表了一个研究。他们发现，人们对数字商品的估值比实体商品更低，人们更愿意花钱买实体商品。
首先，研究者在波士顿的旧北教堂这个著名景点找了86名游客，做了一个现场实验。研究者装扮成保罗列维尔和游客们合影，游客们被告知可以随意对合影付钱，收益将捐赠给维护该景点的历史协会。
游客们被随机分为两组，一组游客可以拿到快速打印的实体照片，另一组游客可以通过邮件拿到数字照片。合影结束后，游客们完成了一份问卷，填写了他们的邮箱、捐款金额、性别和年龄，并对每张照片的成本做出了估计。
结果发现，拿到实体照片的游客比拿到数字照片的游客捐出了更多的钱，游客对两种形式照片的成本估值没有显著差异。也就是说，人们花了更多的钱来购买实体商品，但这种差异并非是转售价值和生产成本造成的。
图 2：人们花了更多的钱购买实体照片
接下来，研究者在MTurk上找了401名参与者做了一个线上实验。参与者需要报告对一本小说（纸质版vs. Kindle版）或一本电影（DVD或iTunes）的支付意愿。此外，研究者还测量了参与者的对书或电影的心里所有权、持久度和使用感知等。
总的来说，与数字商品相比（M= 5.96美元），人们更愿意花钱购买实体商品（M= 9.30美元）。人们对纸质书的购买意愿高于电子书，对DVD电影的购买意愿也高于在线iTunes电影。也就是说，人们更愿意花钱购买实体商品。
图 3：人们愿意花更多的钱购买实体书和电影
那么，为什么人们更愿意花钱购买实体商品呢？进一步的中介分析发现，心理所有权起着中介作用，商品持久度不存在中介作用。也就是说，因为实体商品比数字商品更能给人们带来一种心理所有权，所以人们更愿意花钱买实体商品。
图 4：实体商品更能带来一种心理所有权
那么，什么时候人们不一定更愿意花钱购买实体商品呢？研究者还做了几个实验，发现了几个边界条件。当实体产品的预期所有权更低（租的形式）、当产品与自我的相关度不高、当人们是低控制感个体时，这种效应就不存在了。
数字商品有许多优势，在现代社会中扮演着越来越重要的角色，但实体商品也不甘示弱。这篇文章告诉我们：与数字商品相比，实体商品更能给人们带来一种心理所有权，所以人们更愿意花钱购买实体商品。对于营销者来说，要想将数字商品卖出个好价钱，可以试试搭配合适的实体商品哦！
参考文献：
Atasoy, O., & Morewedge, C. K. (2017). Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods. Journal of Consumer Research, 44(6), 1343–1357.
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编辑 | 赵雪莹 莫田甜
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