这是一本非常可怕的文案写作技巧的书籍，因为每个商家能看到这本书的话，那所有消费者头上应该都会长一堆草。这本书就叫《吸金广告》。据说全球收入最高的广告撰稿人所使用写作文案广告的原则和技巧都来自于这本书中。
在朋友圈中，我们经常会看见各种形式的广告，有些你可能都不会打开，而有一些可能你真的会去购买？为什么呢？因为让你去购买的广告击中了你的需求和欲望。这种能够激发人们欲望和需求的广告，奥秘到底在哪里呢？就是文字和图片，是它们触动到了你的心。
那么，什么样的广告能够触碰到人们的内心呢？《吸金广告》的作者是的德鲁·埃里克·惠特曼，他曾经为多家500强公司撰写广告文案，并开创了广告培训业，成为美国广告培训教育界的巨头。他对广告的理解是这样的：能够触碰到消费者内心的永远都是广告的核心价值。比如说，消费者买了小麦种子，对于消费者而言，消费者真正想要的绝对不是种子，而是丰收的小麦。所以，你能够给消费者想要的东西，他们才会买你的帐。
当我看完《吸金广告》这本书，感觉这本书应该称为广告文案实操指导手册，比如如何写标题，如何写内容，如何吸引读者等等，都有详细的案例和具体方法。我把他们归纳成五个部分。
001 想写好文案，首先要搞清楚别人为什么想买你东西的原因。
原因一、对生命的渴望
书中说八大生命原动力是人们对生命的渴望，所有关于生命的东西，都会引起人们的欲望，比如美食美酒、健康享受、性爱和朋友、安全和保障。
还记得必胜客的广告吗？永远都是一群朋友很开心的围在一起吃披萨，这就是用朋友的情义和氛围来调动你的渴望，并且它不用说任何话。
所以，首先要搞清楚，消费者到底是因为生命中那部分渴望而买你的帐，才好对症下药。
原因二、对生存的需求
人只要活着就一定会有需求，和八大生命原动力相比，这些需求是人们满足了生存后，而引发的自身需求。比如，好奇心、清洁、新闻或八卦、便捷、品质保障、价廉物美等等。
在广告中，同样要很清楚自己的产品归属哪类需求，你到底要满足消费者什么样的欲望，或者什么样的需求，搞清楚这点写出好的文案就不那么难了。因为你会写到消费者的心里去。
原因三、对关系的需求
说到影响力，罗伯特西奥迪尼的著作《影响力》里面关于人性的6个弱点：喜好、认同、权威、一致、互惠、稀缺，也都应用在这本书里。
其实销售面对的根本是人，所以无论任何形式的销售，最终都是在找人的需求、欲望和弱点，当抓住这些根本因素后，产品似乎就变的那么难卖了。
002 引起购买欲望的广告文案是由那几个因素组成的
因素一、感觉到危险
如果你的广告让消费者感觉到危险，消费者就有可能买账。无论关于哪方面的，吃的、身体的、家人朋友、甚至宠物的等等。你能够提供更加安全的方式，展示危险让消费者恐惧，你恰好能够做他们的保护伞，这样的广告会有奇效。
因素二、变得更加好
人性永远都是贪婪的，人们一直都会喜欢更好的东西，无论自己还是关于自己的一起。女人永远追求更漂亮；精英永远追求更厉害；商人永远追求更赚钱。消费者永远追求所有让自己变得更好的东西。
其实消费者所要的不是你的产品，而是你产品给他们带来欲望的满足。
因素三、权威的力量
什么是权威？其一、对于消费者而言，人多就是权威，人多说明一切，人家又不傻，东西不好大家能买嘛？还生怕自己买不到，这就是排队的根本所在。
其二，专家说什么都是对的。比如学生对老师的服从，尽管老师在其他方面也不是专家，但老师的话就是管用；医生的话我相信应该没有一个病人会不听的吧，因为医生就是专家权威的代名词；律师，警察等等。他们都代表着一种让人条件反射服从的力量。
所以，佳洁士每次广告都用国际牙防组来做实验，尽管那个只是民间组织，可就是看着专业，消费者就愿意相信眼睛看得见的东西。
003 如何设计文案标题，才能吸引消费者的眼球，最关键的是跟消费者有重要的链接。
链接一、对消费者有看得到好处
把看得到的好处放在标题中，不要觉得消费者会跟你一样对自己的产品有耐心和兴趣，他们没有，在标题中没有看见好处，消费者一般的处理都是高高挂起。
链接二、这件事跟消费者有关系
所有的标题都要跟消费者有直接的关系，无论是以任何方式。即便是八卦也是消费者的谈资，所以好的广告标题就是可以跟消费者产生千丝万缕的联系。
链接三、反常规信息引起消费者好奇心
一切违反常规的信息，都会激起人们的好奇心。所以好奇害死猫。用反常的规则做标题也是不错的选择。
004 如何设计文案内容，可以让消费者立刻采取行动，掌握3个原则。
原则一、有图有真相
如果你想要消费者动心，最好的方法是让消费者看见场景或图片。因为有时候文字是无力的。俗话说有图才有真相。是吧，图片的诱惑力比你想象的要大的多。
原则二、看得到未来
能够让消费者看到未来的摸样的，即便是海市蜃楼，消费者也会非常开心。又谁会觉得自己的明天不美好呢？如果你的产品代表着消费者未来，更好的未来，消费者还会不买单吗？
原则三、看得到关系
在原始社会，关系就以为着生命。一个原始部落中，有谁被驱逐，就意味着面临死亡，所以在现代人们都害怕被孤立，希望自己在各方面都保持比较好的关系。
一个好的广告，不仅让消费者感觉跟自己有关，而且跟社会有关，跟家庭朋友有关，这样广告的是有核心价值的，也是有不可抗拒的力量的。比如，《樊登读书会》中有一句话说：每年跟我们一起读50本书，多一人读书，社会就多一份祥和。
005 广告文案中要注意的三大事项
第一事项、广告不要随便，要字字珠玑
你随便，消费者就会更加随便。广告的设计一定要专业。新时代消费者的眼睛可能比你想象的更加犀利，他们辨识度一天比一天高，因为信息爆炸时代，到处充满的诱惑，让消费者练就出一双火眼金睛，你不精彩，消费者自然不来。
第二事项、简短的广告文案，更有力量
消费者在信息爆炸时代，已经没有耐心一个字一个字的看完所有广告了，你不能够在最短时间吸引住消费者，那么你就会失去销售的机会。不要试图把所有的事情交代清楚，消费者关心的东西其实很少，就是那一点跟他们有关系的好处。没了好处消费者永远都不是你的消费者。
第三事项、不要使用反白字，有色更诱人
往往为了突出重要性，在设计中我们都喜欢反白，可是根据实验显示，人们对反白恰好不敏感，因为我们本就身处在白茫茫的天地中，色彩才是最能吸引我们的东西。
开启互联网用文字钞票收割机的时代，字字珠玑字字如金。
其实广告的最终目的，就是让消费者行动。随着微信圈的壮大，我们会被越来越多的广告包围，这也是未来商业的必然趋势，去中心化的个人中心化时代，每个人都是主宰。那么文字功底就尤为重要，当你在看别人广告给评价的时候，想想有一天你自己的。所以现在看这本书就能够给未来的自己多一条出路，也可能这本书给你带来的不仅仅是出路。
作者：镜姐荐书会
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來源：简书
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