190825【单一要素】案例分析课-小米

大家好，我是混沌的创新领教丁千，今天跟大家分享小米这个案例。小米是个神奇的公司，它只用了七年时间就完成了1000亿人民币的营收。有一句话相信大家都听过，在风口上，猪都会飞起来。

190825【单一要素】案例分析课-小米

这张图是小米从2010年一直到2019年的关键里程碑，我们看到从2010年一直到2014年，小米几乎没有遇到任何的困难，它一路顺风顺水的就从2.5亿美金，增长到了450亿美金。在2017年的调整之后，在2018年小米完成了上市，它上市的过程当中，获得了3759亿这样的一个港币的估值。

那么在2019年小米年初的时候推出了整个小米的双引擎战略，包括手机+AIOT（字幕备注：人工智能物联网），今天我们基于小米这个案例最重要的是和大家一起来重新巩固夯实单一要素这样的一个思维模型。那么现在我们先复习一下，单一要素这个思维模型，之前主要的核心步骤是什么？

190825【单一要素】案例分析课-小米

第一步是发现变化，第二步是洞见10倍速变化的单一要素，之后是All in10倍速变化的单一要素，然后第四步是突破阈值、击穿破局点，最后第五步要形成自增长。

而在这个过程当中，我们还要特别注意的是，随着环境的变化，单一要素是有可能发生变化的。小米的合伙人刘德曾经说过，商业社会是一个信号学的世界，任何一个商业信息背后都有它的信号。单一要素是什么？我们说单一要素的本质可能是一种信号学。

那么，这里什么是信号？我们举一个例子，今天的股指上涨了5%，和车道亮起了红灯哪一个是信号？我们看到今天的股指上涨5%，这可能只是一个现象的描述，因为其实你无法基于这个信息去做明天是否涨跌的预期。

但是，如果你看见前面的红灯亮起，可能意味着横向的车道马上将有车要开过来，包括我们上课经常听到的上下课的铃声，包括每天早上起床的闹钟声，以及我们炒股的时候经常会遇到XX概念股，其实都是信号学。

从刚刚的案例看到信息和信号，其实是不同的。我们如果基于信息去洞见单一要素，因为信息的量太大了，可能这个工作的复杂度，和要寻找到单一要素的难度会变得比较高。

那么我们今天给出一个相对容易的方式，就是去寻找信息背后的那个信号，而当你把信息背后的信号找到的时候，我们就可以比较容易的来找到单一要素了。

190825【单一要素】案例分析课-小米

前面我们讲到，在风口上猪都会飞起来，这个风口就是一种信号，而小米正是信号学的高手，它每一次的突围都是从纷繁复杂的信息中，快速洞见单一要素。

第一次破局

190825【单一要素】案例分析课-小米

时间回到2010年，刚刚创业的雷军看见了什么信号？2010年整个手机行业发生了三件大事，苹果和安卓系统完成了快速的全球销售，而诺基亚由盛转衰。用户侧也开始发生巨大的变化，用户在不断地开始关注智能手机，而安卓的系统的碎片化问题，也变得矛盾越来越加剧。

有的年轻人开始说，安卓系统的稳定性，包括安卓系统的兼容性是样样都行，但是样样也都不太行。也开始有一些第三方的公司开始开发安卓手机的固件，如何从这样的一些信息背后发现我们要找的那个信号，并且从信号的背后，推出单一要素？这件事儿可以有一个方法论。

就是把我们刚刚看到的趋势，和我们刚刚分析的用户需求的变迁，两个做一个交集。这个交集就是我们今天要找的信号，而这个信号是什么呢？在硬件层面上，智能手机时代已经到来安卓系统的崛起，也许势不可当，而如果大家要搭上安卓这条快船，最有效的方式可能就是去从应用和开发固件这样两个手段入手。而这里推出来的单一要素是MIUI，而MIUI刚好是对安卓的一个深度定制。

小米把手机对标电脑来做，而一开始就去有针对的去对这些用户的问题去做一个深度的解决，把大家刚刚遇到的，在用户需求层面的一些问题，做了定向的解决。我们看到在2010年的8月16日MIUI发布。这几乎成了小米最早期核心粉丝的一个基础。

那我们从刚刚分析的过程当中，把这个方法论抽象出来。我们从红利和用户需求的信息当中找到的那个交集，可能就是我们寻找单一要素最有效的方式。

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另外，绝大部分人在找到了一个产品级的单一要素之后，并没有再进一步的往下做深挖。如果说，我们要去更好地推进我们的业务，其实还可以再往下多挖一层。我们看到在MIUI当中，真正影响MIUI拥有众多手机发烧友的原因，是因为小米的品牌吗？最后大家分析下来，居然是因为MIUI保持了每周雷打不动的更新，这样一个单一要素。

而MIUI提供了整整11个型号的安卓手机的适配，每周发烧友就会不断地进来刷系统，刷完之后重启再进入使用的状态。

除此之外，在整个MIUI的开发过程当中，都几乎沿用了互联网产品的一个研发思路。在整个的MIUI社区当中有超过了30万的用户，会参与到MIUI这样一个功能的迭代当中，甚至包括了系统当中某些曲子是哪一首铃声都是由用户投票来产生的。

我们看到，除了刚刚苹果跟安卓系统的大幅增长之外，我们还能够跟另外一个用户趋势做一个交集，就是整个用户对于智能手机需求的一个变迁。这里有50%的人都在关注2000元以下的手机，而有45.5%的人愿意购买安卓系统。

从问题当中如何寻找单一要素？更有效的方式是，寻找问题背后的矛盾和冲突。当时的手机市场好等于贵，iPhone当时的售价大概是4999元，差等于便宜，有大量的山寨机铺天盖地，从几千块到几百块不等。

那么如果你又要好，又要便宜该怎么办？于是，我们推出极致性价比，这就是我们要找的那个单一要素。

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小米也就从这样的一个性价比当中，去延伸它整个小米手机的一代。那小米手机整个一代的发布，几乎是被用户推着来完成的，因为它在整个MIUI的社区当中，已经有大量的用户沉淀了，所以用户不断地呼吁小米说你来做手机吧，你来做手机吧。

所以，在2011年8月16日小米1正式发布，而1999元的售价刚好就是我们看到用户需求的那个上限。然后小米手机在9月5号，开放预定的时候，两天之内就预定了超过30万台，然后在整个小米手机1开放售卖的时候，3个小时就10万台就完全售謦。

小米选择了性价比这个单一要素，那么它如何把这个单一要素最大化？当时整个小米没有核心技术沉淀，没有公司基础业务，没有手机行业的背景，没有供应链的背景，甚至没有销售渠道，而他所有的资金只有最开始的几千万美元。

而几千万美元是不是足够把整个手机的产业链打爆？几乎是不可能的，这件事儿小米放弃了很多干扰，把所有的力量集中在单一要素上。

这个是小米突破阈值的一个方法，它总结了四点。第一点是聚焦核心功能，只做80%用户，80%需求的这个功能，另外是减少渠道的费用，通过线上线下的渠道，然后消除多层分销体系，最后是主动降低利润，成本定价。

先以定价倒推，然后让利给用户，最后是爆款分摊固定成本，通过提高供应链的溢价能力，大量的爆款通过各个环节分摊去击穿整个供应链。

我们说一款手机的最终的定价，中间有大量的环节，比方说设计研发的费用，生产制造的费用，仓储运输的费用，库存的费用，以及包括销售、渠道扣点的费用等等。

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而小米把所有的这些中间的费用，一层一层压缩，其他完成了一次成本结构的破坏，而在这样一个新的成本结构当中，然后通过爆款去轰击整个供应链，来使得小米具备了供应链一定的能力。

甚至小米当时为了能够做到极致性价比，它一度连电商都不打算自己做了。在2011年初的时候，当时小米一心想让凡客来做这样的一个电商，但是凡客那个时候拒绝了小米，因为凡客当时想要上市，怕这样的一个太低的小米手机的毛利率会影响它上市的业绩，那么这个时候问题就摆在小米的面前了，没有人愿意帮它卖，包括了传统的渠道那就更难了，因为这里需要的费用太高了。

如果只做互联网手机的话，这么低的毛利怎么办？最后逼到小米没有办法，只能自己来做电商了。从8月份开始，它们准备发布手机，到最后开始做电商，它们几乎是从零开始，但是正是因为这样的一个从零开始，使得在2014年的时候，小米具备了一个极强的电商动员能力，当年的米粉节，有超过2600万人同时在线购买。

那么在这个过程当中，小米形成了它的自循环的一个增长飞轮，小米手机做得好，就带动了小米网的销量，小米网做得好就会销售更多的手机给用户，而更多的手机当中又预置了小米商城的APP，于是又重新形成了循环的拉动，简单来讲就是爆款推动了整个良性的循环。

从这样的刚刚前面一段案例当中，我们又抽象出来一个方法论。这个方法论是，如果你在去定义你的单一要素的时候，它可能会形成正向和负向的两个影响。负向的影响是，比如刚刚在说的，没有人帮你卖，因为你定义性价比，所以它的利润很低，凡客甚至都嫌你的毛利低，然后渠道也觉得没有空间，那这个时候怎么消除这个负向效应？

小米选择了自建电商，而当它把这个负向效应转换成自建电商的时候，其实变成了建立一个自增长飞轮的一个底层能力，而这个电商的能力和用户重复购买的能力，也变成小米下一轮竞争的基础能力。

190825【单一要素】案例分析课-小米

那么我们回顾一下，如果把这三个抽象的方法论把它归总成一张图，就是大家现在看到的这长图，如果我们从信息直接推导去找单一要素，会因为信息量太大了无法寻找。

那这个时候我们可以从问题入手，从海量的信息当中找到问题。那么如果说问题又太多了纷繁复杂，有无数个问题，那这个时候我们可以着重的去观察红利的趋势和用户需求变迁交集的那个问题。从问题当中，如何寻找单一要素？更有效的方式是，寻找问题背后的矛盾和冲突。

我们找到了单一要素还有哪些注意事项？第一，单一要素要出破阈值；第二，单一要素可能会形成负向的效应，我们要想办法消除它；第三，单一要素如果无法建立自增长飞轮，可能这个系统是无效的。

第二次破局

如果用我们刚刚总结的这套方法，可不可以复制？那么小米给了我们一个肯定的答案，2013年雷军又看到了哪些信号，小米又如何完成它的第二次破局？这个机会开始向小米涌来，是蚂蚁市场的机会。

我们看到在整个蚂蚁市场存在着大量的规模不经济所带来的效率问题，有大量的伪劣产品流通于世，它们依靠价格竞争的方式保持经营，其次优质的产品因为有他们的存在，劣币驱逐良币，无法扩大市场份额，只能通过高毛利来维持投入，这导致了优质高价的一个现象，要么贵、要么差。

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如果我们用刚刚的这个公式，用刚刚的这套方法论来套一下的话，我们就会看到，这里的问题是蚂蚁市场的制造端市场份额的分散，冗余产能比较多，分销渠道层级复杂，终端加价率高。

而所有这些问题是不是还是会长期存在，我们说最终的红利的趋势，一定是信息会从用户端向生产端汹涌澎湃的侵袭而来，所以渠道分销、层级复杂这件事，随着信息化的日益普及，一定会逐步的改善。

而冗余产能这件事儿，随着信息化的普及，反向C2B的可能也一定会逐步改善，蚂蚁市场存在着大量的规模不经济所带来的效率问题。对于小米而言，刚好就是一个把蚂蚁市场全部重做的一遍的机会。那如果我们再往下推，再重做一遍的一个机会，背后它的单一要素是什么？单一要素我们这里推导出来是效率。

那么如果说在用户侧，刚刚我们找到的单一要素是性价比，那么对于链接跟供给侧我们看到，当你效率提升的时候，对于链接端跟供给端，你提升它的效率就在降低它的成本。

而提升它效率就在提升它的赚钱的一个速度，这个雷军在《说一说我为什么干小米》这本书当中讲到，我认为互联网应用在产业传统产业最核心的是两点，第一是用户体验，第二是用信息技术提升效率。

这么大的一个蚂蚁市场的机会，小米该怎么干？小米是自营吗？还是投资？而如果投资的时候又会碰到一系列的问题，比方说品控的问题、规模如何扩大的问题。于是小米开始了它的第二次突破，建立了小米生态链，而小米生态链一上来就碰到第一个问题，是强品控，那么就要自营，如果不自营就意味着难以管控，有没有可能两者兼顾？

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既要不自营，又强品控，是不是其他找来的同学也能接受小米的这一套性价比和效率的逻辑？这个时候我们看到，这个背后的单一要素可能是同路人。建立小米生态链单一要素是同路人。最后小米选择的是从熟人开始，去找那个执行力和价值观高度一致的同学，同时用投资加孵化的方式占股不控股，小米坚信靠谱的人一定是超强执行力的保证，这里有情投意合，拒绝贪婪、坚持三观一致，几个横向的考评指标，共享红利、共同增长。

之前的大众产品，品质低，好等于贵，差等于便宜，那么怎么做？我们看到这里可能有两个手段，第一个是大众产品的品质化，第二个是高端产品的大众化。比方说我们以前看到的电饭煲、旅行箱、台灯、插线板，它一直就在我们的生活当中，但是也一直没有特别好的高品质的一个产品。那这个时候我们反而要把它做得更有品质

而像手环、智能手机、扫地机器人、平衡车、无人机这样的一些品类，它以前都是高高在上的。那反而小米再去切入的时候可以把它做得足够低价，然后体验优秀，然后能够让更多的人能够用更低的成本来获取它。

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下面跟大家分享一个小米做移动电源的故事，2012年的时候，小米就开始组建移动电源的部门了，当时整个智能手机是以大屏为核心的，而大屏就耗电。耗电就需要移动电源，但是移动电源这件事，整个小米一直没有办法把成本降下来，一年也卖不了几万支，所以最后这个项目就搁置了。

直到2013年初，小米有一个朋友来找刘德，说德哥德哥，我做了一款特别便宜的电源，你看看。德哥拿起来一看说这么便宜，你这个电芯是不是山寨的？他说不，我这个电芯是苹果的原装电芯，德哥一看这怎么可能？这么便宜，他朋友告诉他，这是苹果原装电芯的尾货，这件事给到德哥一个信号，原来移动电源的本质很可能是一个尾货生意。

这个时候是不是小米就可以来做？当时整个苹果的移动电源的尾货，整个市场大概也就20万支。所以，对于小米希望做80%的人的80%的需求，依然还是难以实现，所以这件事又暂时搁置了。

直到2013年4月，联想发布了一个通知，说联想已经是全世界最大的笔记本供应商了，这件事背后有两个信号，第一个信号是全世界人民都不做笔记本了，所以联想最大，第二个信号是，笔记本里的标准电芯，一定会出现全球尾货，因为当时整个iPad销量已经开始快速增长了，而笔记本的销量其实是在下降的，而这件事儿给到小米一个启示，就是18650电芯很可能会出现全球尾货。

于是小米马上组建了一个团队去投了一家小公司，他原来是给日本做手机ODM的，他告诉他说兄弟你不要再做ODM了，全力转型做移动电源吧。在2013年底的时候，小米推出了69元的移动电源，那是整个全球移动电源产业的不眠之夜。小米仅仅只用了一年的时间就占据了中国移动电源市场40%的规模，每年采购全球1/7的18650电芯。

小米正式发现了全球尾货这个信号，击破了成本这个阈值，完成了销量的破局。

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那么小米整个生态链的演进路径，也是一环一环在不断地往外扩展的，最开始小米是从什么维度开始入手？小米是从手机配件开始入手，因为最核心的这个小米已经有用户量的产品是手机，有手机之后它的就自然用户会开始想到购买手机的周边。

第二个梯队是从智能硬件开始入手，小米开始基于小米的科技基因，提前布局IOT时代，最后第三part是不断地覆盖用户更多的消费场景，然后通过生活耗材去完成了小米生态链全层的构建。

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同样的pattern在小米生态链当中不断上演，小米先后投资了数百家生态链品牌，开放合作了大几百家生态链企业，先后在手环、笔记本、电饭煲、空气净化器、血压计、台灯、牙刷、箱包等等领域用同样的方式击破成本的阈值，用最佳的性价比完成了这个破局。

到2019年，小米完成了1.7亿台智能硬件设备，整个消费物联网已经初见雏形，其它的硬件设备上，如果想要跟这上亿台设备完成互联互通，你就必须接入小米的IOT生态，这是一股强大的势能。

而整个小米所有的产品线也都保持了非常清晰的高产品识别度的一个状态。

第三次破局

那么小米的第三次破局，雷军又看到了什么信号？小米认为整个互联网分成互联网时代和移动互联网时代，传统PC互联网就是互联网时代，成就了像联想这样的企业，当手机有电脑属性之后就来到了移动互联网时代，成全了像小米这样的公司，而互联网有可能出现的第三个阶段，就是IOT时代，万物互联的时代。

其实早在2103年，小米就洞悉了IOT时代的悄悄到来。在这个阶段，所有的设备可能都是联网的，可能都是智能的，可能都是数量成几何级数增长的，这将会成就一个巨大的公司。

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在这样的一个时代当中，我们看到刚好是三层，每一层时代的跃迁，其实都是由一些单一要素的快速崛起完成的。而当他突破阈值之后，他就可以变成那个新的时代构建的那个原点了，那在移动互联网时代，这里的单一要素是智能手机。

而万物互联时代的单一要素很有可能不再是手机了，我们看到如果还是用刚才的信息、信号、单一要素这三个pattern来拆解一下，那么在2014年的时候，我们看到了一些万物互联时代的一些苗头。

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Google花了32亿美元收购了Nest，而2014年的Amazon的Echo开启了整个语音音箱的时代，这背后的一个信号是也许万物互联的入口，可能不再是单一入口了。

小米花了几次不同的迭代的一个冲锋，最后找到了自己的单一要素，这个单一要素很有可能并不是一个硬件的形态，而是类似像小爱同学这样，它是一个智能的IOT的入口，然后它的形态可能渗透到各种IOT的硬件的一个场景当中，各种硬件都有可能唤起它。

刚刚我们在聊的单一要素，其中在思维模型当中最后一句标注写的是，要素会随着环境的变化而变化，那么如果说单一要素会随着环境的变化而变化，那什么是不变的？它是能够在单一要素完成了切换之后，依然它是不变的，这个就是整个公司的使命。小米就是感动人心，价格厚道，让每个人都能享受科技带来的美好生活。正是支撑小米能够在它的这个单一要素当中，不断的能够前行的关键。

我大胆的预测一下，小米的未来也许是要做那个万物互联AIOT的路口，而手机和AIoT的双擎战略，可能只是小米今天的过渡策略。因为手机未来有可能不再会是未来万物互联时代的那个核心的位置了

今天的分享就到这里，最后总结一下。

我们用小米的案例借假修真，核心是为了帮助大家夯实单一要素这样的一个思维模型，而这个思维模型当中，讲到了五个步骤，发现变化，洞见单一要素，All in 10倍速变化的单一要素，突破阈值，击穿破局点，形成自增长飞轮。

同时，要注意这个要素会随着时间的变化而变化。

而我们用小米的案例也抽象了一套，这个找到单一要素的方法论，我们如果用信息直接来推导单一要素可能是困难的，但是如果没找到信息背后的信号，那么这个时候我们在找单一要素就会变得容易了。

同时，我们要注意，如果发现了单一要素要突破阈值，突破阈值之后，要构建自增长飞轮这个系统才能够正常运转。

另外我们还要注意单一要素有可能会带来坏的影响，这个坏的影响，我们如何把它消除？

最后，我们留一点时间来做草莓时刻，你所在的行业出现了哪些信号？你又找到了哪些单一要素？

谢谢大家。