香农熵理论中定义“信息是用来消除不确定性的”，而合格的广告文案或包装是一系列说动的信息。
广告是用关键消息组织的一场关于说动的造梦活动。
它通过各种图文、视频等各种形式将人们的需求物化，并以理想产品的形式呈现，这些产品构成了顾客的生活方式和态度。
比如去屑的海飞丝、怕上火喝的王老吉、just do it的耐克、经常用脑多喝六个核桃等等，无论这些说法是否存在严谨的逻辑，但说出来仿佛就成了“事实”，言说即事实。
相较于优秀的广告，大多数产品给到的顾客是一堆关于产品说明、简介的杂乱资料，增加了顾客选择的不确定性。
而处于购物环境中、来去匆忙的顾客没有时间进行以下三步：1资料整理、2形成指向性的感觉、3再做判断，顾客在决策的几秒内会对产品信息完成一列的判断，便宜还是贵了、是否匹配自己形象、是否存在的购买风险、买还是不买等等。
所以我们要给顾客能够直接形成期待反应的”关键信息“，形成正向的即时判断。
那么如何判断我们产品的文案或包装给顾客的到底是“资料”还是“信息”？
还记得乔布斯手里的纸文件袋吗？
来源于网络
苹果当时将 MacBook Air 宣传为 " 世界上最薄的笔记本电脑 "。
乔布斯给出的确定性信息是：能装进纸文件袋的笔记本电脑。
如果给出的是资料，会如何表述呢？
我们也许看到的是另一些内容：最厚处为 0.76 英寸、非常轻薄、方便携带、史上最薄的笔记本电脑等等，毫无打动人心之处。
而“装进纸文件袋的笔记本电脑”一个词包含了巨大的信息量，调动了顾客脑海中关于“文件袋”已知的认知信息，和能够随时随地轻松的办公的情感理想。不要让顾客劳心费力整理资料、得出答案，而是直接给他结果，给顾客更加容易理解的信息。
还有一个例子是一种熟鱼片的产品。
资料为如下表述：海鲜外卖、非常新鲜、是熟的、冷的、可以直接吃、味道清淡不重口等等，而信息则是：熟刺身。
所以在广告宣传中，我们要给顾客更多能消除不确定性的信息，让顾客能直观的判断产品能否满足自己的需求，不要让顾客自己去猜测、自己去解读、不要给顾客那些可以任意解释、不可控的产品资料，顾客解读出信息大多数是会与我们的营销预期相反的。
文/品牌大侠
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