618临近，又到了买买买的季节，这本该是品牌商提升业绩、回馈用户的最佳时机。然而，在如今，品牌商只感到越来越艰难。最让他们头疼的，正是著名的“二选一”难题。
法律法规三令五申
天猫实行“二选一”，是行业里人尽皆知的秘密，值得注意的是，工商总局在2016年3月提交给国务院审议的《反不正当竞争法（修订草案送审稿）》中，曾明确规定，经营者不得利用相对优势地位，没有正当理由，限定交易相对方的交易对象。
在《反不正当竞争法》的一般条款中，也明确指出：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”。
在“二选一”事件刚刚发酵时，2015年国家工商总局就发布了《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，其中要求：网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。
然而，这些法律法规似乎并没有用，“二选一”在这几年变本加厉，逐渐成为压在商家们肩上的最大包袱。
今年6月4日，网络市场监管部际联席会议各成员单位决定于5-11月联合开展2018网络市场监管专项行动（网剑行动）。明确指出：从严处罚限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参与其他第三方交易平台组织的促销活动等行为。
6月8日开展的“6·18”网络集中促销行政指导座谈会，再次明确规定：自觉遵守《网络交易管理办法》《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》等相关规定；自觉落实促销信息事先公示、平台进入把关、促销信息记录和保存义务；禁止通过协议等方式限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动。
天猫依旧我行我素
法律屡禁不止，行业各界的谴责也变得多起来。
一位消费者直言：“二选一”坑得最狠的是消费者，一旦形成了垄断，就剩下躺着数钱了，哪还有心思提供优质的服务。阿里天猫把商家逼急了，商家承受不了高昂成本，肯定又会转嫁到消费者头上。
受影响最严重的商家们则表示：“被迫放弃一个本来销量十分好的渠道，利润下降，名誉可能也会受损，还得受到平台的多种限制和威胁。即使获得倾斜，大品牌商家也无法弥补在其他平台关店的损失。”
在电商的服饰品类，天猫可谓是一方霸主，这大概也是其之所以能逼迫厂商“二选一”的底气。想要行业大环境得到改善，还有很长的一段路要走。
实际上，在“二选一”事件沸沸扬扬之后，多家企业却对“二选一”话题讳莫如深。一家品牌企业内部人士透露：“官方文件上永远都不会说‘二选一’，只是要求价格有全网最低价保障，与申报活动资源销售目标相匹配的商品库存。各种暗示怎么管？”
对于一个企业而言，注重未来的长期发展，就必须考虑合作伙伴和消费者的利益与感受。而对电商行业而言，“二选一”是一个顽疾，想要形成更好的发展，必须打破这个“规则”，这需要每一个企业的付出。
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