定位屋  --  定位从观念到体系

第十章    重新定位

重新定位在两位大师定位书中最早的含义是位竞争对手贴上负面标签，我们的概念把它定义为：对立定位。重新定位一般在以下几种情况下会重新定位

一、品牌地位变化

竞争形势发生变化，品牌定位必然跟着发生变化（竞争形势是指所定位品牌在所属品类中地位及其变化）。

什么时候调整定位，要看品牌定位是否进入顾客心智并最大化地创造了顾客，其销售是否达到一个非常高的市场份额。重新定位更多是传播层面的定位，而非战略层面的定位。他内部的运营也没有什么变化，变化只是他对外的说辞，对外的参照。

定位、重新定位、第二次重新定位等其实是一个连续的过程，都需要根据形势的变化加以调整。需要不断得让品牌处于决战的有利位置，最有是能的位置，而获得成长。

二、品牌偏离了原来的定位。

品牌已经上市了市场的焦点，偏离了原来的定位需要进行重新定位。这时不可以盲目进行品牌的延伸或者分散经营，很有可能是作茧自缚。

三、企业面临重大危机

当企业或品牌面临重大危机时，企业或品牌必须重新定位。

重新定位其实也是定位。其实都是借助与开创、发展和主导一个新品类而实现自身的战略转型和重新定位。

四、重新定位的原则

重新定位第一需要谨慎，他与出席进行定位的品牌操作不同，进行初次定位的品牌本身并没有进入顾客心智，在心智中不代表任何概念。他关心的只是当时的市场竞争状况，主要竞争对手的强势与弱势，未来的趋势、定位的时机和品牌自身的条件与实力，重新定位的品牌不一样，他又自己的历史、概念、声誉。重新定位必须尊重自己定位品牌的过去。

遵循两个原则：1：重新定位一定要与原来的定位有合乎逻辑的关联，是一个自然的调整，心智能够接受；2：重新定位不能太过频繁，不然会引起混乱，违背心智不容易改变的规律，导致失败。