这一部分作者是介绍整个市场的环境，然后引出关键性的概念“差异化”。在商业领域，企业对抗趋同化的主要途径就是差异化。从理论上说，竞争越激烈，企业对差异化的诉求越强烈。管理者在确立和强化差异化时所依赖的工具--竞争标准、定位图、消费者意见调查等---也已经变成促进一致化的工具。
作者通过鸟群的自组织系统，引出了在商业领域的竞争定位图这个概念：在商业领域，我们要知道自己相对于其他个体的位置，并对最接近的竞争对手的动态保持高度敏感。这样的竞争，在相似领域的竞争是最容易出现从众行为的。
有两种产品进化：“加法升级”，把一种产品(或一种“价值呈现”)看做一系列好处。例:牙膏在防蛀牙外增加清新口气、美白牙齿等功能。
“乘法升级”，即企业不断推出针对特定消费群体的专门产品。例:可乐推出健怡可乐、樱桃可乐等，满足细分市场顾客需求。
绝大部分企业的产品升级都 延续这两种方式。但对于消费者而言，升级却可能并没有意义。对于消费者而言，会很快适应新的升级并视为理所应该，对于商品的热情也迅速降低。一旦过了某个 节点，产品升级是没有意义的。
在商界，学会穿梭时空的本领是很有益处的。因为，如果你是那种可以能够同时经历过去--现在--未来的人，你可能会看到，过多的正面因素最后反而会成为负面因素，你可能还会看到，消费者无休止的“满足感适应症”，最终会成为疯狂行为的诱因。而完美的未来和不完美的未来之间的界限其实很模糊。
发展可以使事物变好，但最后也会让事物变坏，这就是关于发展的悖论。
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