2018-09-07

3亿美国人消费了中国14亿人的消费，疯狂“消费”消费者不可大行其道

日本瑞穗银行（Mizuho Corporate Bank）的数据称:“中国的零售销售额有望突破5.8万亿美元（约36.5亿元）。”即预计中国的零售额将在2018年赶上或超过美国。中国将成为世界零售消费总额第一的国家，与美国3.2亿人口相比，美国3亿人的消费额相当于中国14亿人的消费额，美国人均消费接近于中国人均消费的5倍。

有经济学家把消费划分成三个阶段：生存型消费、享受型消费和体验型消费，即人均GDP在1000—3000美元之间，社会居民消费被称为生存型消费，人均GDP超过3000美元的国家，社会居民消费被称为享受型消费，而当人均GDP跨过8500美元大关时，社会居民消费则被称为体验型消费。进行一下对比，2017年中国人均GDP超过8500美元，已经跨入体验型消费阶段，所以营销者早早便提出体验营销的概念。美国人均GDP5万多美元，德国4万多美元，日本3万多美元，这就不难理解，为什么美国3.2亿人消费了中国14亿人的消费价值。

为消费者赋能

提升中国居民的消费能力，首要一件事情就是为消费者赋能。决定消费者是否愿意花钱进行消费的因素很多也很复杂，但关键因素大概是如下三点：

1、消费意愿

这与消费理念和消费习惯有非常大的关系，经过改革开放之后的社会主义市场经济的培养，中国消费者拥有着积极的消费理念，虽然与欧美日韩等国消费者之间在消费理念上尚存比较大的差距，但整体来看中国消费者的消费理念偏向于成熟。

但在消费习惯上，中国消费者显然受到传统消费文化和消费习俗的影响，相对比较落后并保守，尤其是在日用消费和服务消费上面，中国消费者与欧美日韩等国消费者差距非常巨大，尤其是近十年，随着房地产市场泡沫越吹越大，中国消费者偏保守型的消费习惯大有愈演愈烈之势，大件耐用消费品的消费呈现增长之势，小件快消品和服务消费市场呈现疲软的姿态，买房买车与代表生活质量的日用消费相比，中国消费者更看重买房买车代表的消费尊严。

因此，为消费者赋能的首要任务就是从思想理念上改变消费者的消费习惯，把消费者从耐用消费品消费过度中拉回来，回到快速消费品消费和服务型消费市场中来，形成良性的消费循环，以确保消费成为拉动经济增长的核心动力。

2、消费能力

尽管很多消费者拥有非常先进的消费理念和消费习惯，但消费毕竟是要有支出的，如果没有良好的社会信用能力和消费能力，显然也不会提高居民消费水平。

首先，居民收入水平是体现消费能力的基础来源，目前来看，中国各地的家庭年均收入水平参差不齐，虽然北上广深等一线城市的收入水平已经达到中等发达国家水平，但更广大的三、四、五线城市及农村仍然处于一个相对比较低的收入水平，整体平均下来，中国居民可支配收入水平仍然处于相对较低的水平。有大量的数据为证，这里不一一列举。

其次，房地产、汽车、装修、家电等大件耐用消费品仍然占据中国居民家庭可支配收入的绝大部分，很多家庭在房地产快速增长的过程中，按揭买房，每月还房贷成为家庭非常严重的负担，仅有一小部分家庭当上“房东”之外，很大一部分家庭直接当上了“房奴”，再抛开教育支出、养老支出、医疗支出等必备开支，家庭可支配消费数额逐渐被压缩，很多家庭背上了沉重的负担。部分农村家庭亦是如此，有儿子的家庭最怕儿子结婚，老两口辛苦一辈子，最终为儿子换来一个媳妇、一套城里的房子、一辆车子，便所剩无几。

3、消费结构

前文我们多次提到消费结构的问题，目前来看，中国整体消费市场的消费结构是倒挂的状态，真正应该拉动的服务类消费和日用消费被严重压缩，而房地产、汽车、装修、家电、电子消费品等的消费极度膨胀，同时，在一考定终身的高考指挥棒指引下，教育支出也成为压在中国家庭上的一块沉重负担，尽管国家从政策层面严加管制课外培训和校外培训，但至少我不相信能够制止这一现象。

中国快速发展，使得整个社会迅速进入老龄化，养老问题和医疗问题将越来越严峻。目前，很多家庭的养老问题已经成为家庭沉重的包袱，而因病致贫现象在中国家庭中常常出现，前段时间热映的《我不是药神》说的就是这个问题。

因此，只有改变不合理的消费结构，才能够为消费者赋能，消费者才能敢于消费愿意消费。义务教育的进一步推进，未来有可能推广到高中阶段，甚至可以尝试推广到大学教育阶段也实施义务教育。养老问题是一个大问题，并不仅仅是发放退休金养老金的问题，而是以家庭为单位的居家养老模式如何破解的问题，因为家有老人占用成年劳动力的精力，放弃工作，不但减少家庭收入，同时增加家庭负担。医疗问题，国家正在不断推进健康医疗改革，希望健康和疾病管理不再成为人们的巨大负担。

总结起来，国家需要从机制体制政策上做出引导和规范，通过社会资源的重配机制，减少那些过度“消费”消费者的问题产业给家庭带来的负担和包袱，便可以为消费者赋能。目前来看，房地产市场、农村的婚嫁市场、健康医疗市场、教育市场普遍存在过度“消费”消费者的现象，尤其是房地产和教育已经让很多家庭透支掉金钱和精力，基本无暇顾及其它消费。

为新消费模式赋能

显然，在整体经济大环境下，只有极少数富有消费者可以实现消费自由状态，绝大多数消费者仍然在宏观经济导向下进行消费，因此，国家引导建立新消费经济增长模式非常必要，也有必要为新消费经济增长模式赋能。

以美国为例，美国经济主要依靠消费拉动，美国政府鼓励消费，甚至部分美国人有贷款消费、超前消费的观念。所以人越消费，经济就越发展，所以美国政府非常鼓励人们消费，比如减税之类。我国家庭贷款消费比例也达到了美国家庭贷款消费的比例，但我国家庭贷款主要用于房地产按揭，这是非常本质的差别。

另外，从经济增长模式上，我国主要依靠投资和出口拉动，所以过去需要提高居民储蓄，把散钱聚成大钱，这样才能投资。比如我们常常能够集中力量办大事儿，全国的钱拿出来修建三峡大坝，比如全国的钱拿来建设高铁，比如全省的钱拿来建设省会城市，这种发展模式利弊都非常明显。所以美国人愿意消费，但我们不敢消费，因为没钱了没人帮助。

在这个投资出口型经济时代，一方面过度消费了消费者的劳动成果和储蓄，另一方面也过度消费了人口红利，这种“消费”消费者行为，并未完全能够真正使得消费者的体验感增强。当然，集中力量办大事，也在有些方面增强了消费者的体验感，比如中国高铁成为世界上最安全、快速、舒适、四通八达的交通工具，这个方面，中国消费者体验得非常清楚，甚至连一些外国领导人到访中国，都会首先体验一下中国高铁。

幸好，中国依靠集中力量办大事的发展阶段走向尾声，国家提出消费拉动经济的新经济增长模式。相信，随着房地产市场调整到位，一些社会公共服务体系的建立与完善，包括教育、养老、医疗等体系制度改革的完善，中国消费者将进入到真正的体验式消费阶段，相信中国消费者也会愿意消费、敢于消费，中国经济将进入到消费驱动增长阶段。

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