盒马鲜生—线下门店体验分享

这一两年有接触到服务设计、新零售模式这些新名词的概念和文章，这使我感到兴奋，因为它让我对设计的意义和价值有了更宽的认知。

这让我想起一句话

盒马鲜生—线下门店体验分享

【工作坊任务】

这次终于有机会切身实地感受并以用户身份去观察、体验盒马鲜生的线下门店服务，并最终以产出Personas、User experience mapping和Story board为这次参加工作坊的主要任务

这次工作坊内容分为上下两部分，上午体验线下门店，下午产出线下用户体验地图、故事板

【洞察、体验】

我们这次体验的盒马鲜生线下门店位于上海宝地广场内，上午11点左右组织活动者和小伙伴来到宝地广场大门口集合，简单的介绍与分组之后开始今天早上的线下门店体验。

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在上午的体验过程中我们遇到了什么问题与阻碍？我和小伙伴又观察到了什么呢？

【我们问题与阻碍】：

1、找不到盒马鲜生超市入口所在的位置

进入宝地广场一楼正大门后发现里面是一个商场，没有任何指引盒马鲜生门店的位置标牌，我们是听来过的小伙伴指引才知道门店原来在地下一楼。

2、还没有从设计师调整到用户的状态

来到门店各位小伙伴没有忘记我们是带着任务来的，习惯性的拿出笔和纸想记录和采访目标用户，这里犯了个致命的错误，那就是我们没有考虑到场景，这里的场景是线下体验店而不是公司。由于人数众多中途遭到店内多名保安的怀疑和制止，场面有点控制不住了。这时候我们才及时调整角色，收起纸笔，以一个真实用户来店内消费的角色去观察和体验。

【我们的观察】

1、增加用户品牌意识

门店门口有只吉祥物河马。地上有大大的slogan  “easy process”  简单加工的字样

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2、目标人群

门店中的目标用户类型，我们观察到了3种用户类型，1、家人占80%、2、附近工作人员10%、3、闺蜜10%（详述：家人类型有一家三口、夫妻、父与女、母与子）

3、出口处保安拦住用户示意出示购物小票并盖章。

用户与保安行为（一）：

70多岁的父亲和40多岁的女儿两人买好东西把购物车放回到归还处准备出门，被保安拦下要求出示小票并盖章，提着大袋东西的父亲先把东西放在了地上，然后蹲在地上去翻袋子里面的购物小票，淘了半天吃力站起把小票交给保安检查并询问商场大门出口，保安盖完章随意地指了指外面的方向。（由于当时出口人流量不是很大所以没有造成排队拥挤现象）

用户与保安行为（二）：

3个闺蜜结账后推着购物车走出超市出口不到1米被保安拦下要求检查购物小票，其中一位女性客户坚决不让保安看小票，保安再次要求拿出，那位女性坚决不给还和保安起了争执，最后保安放弃检查小票，只要求她把购物车还给他们，不能把购物车推出超市外，那位女性生气地把购物车推向保安后离去

痛点：

出门需检查小票这种行为对用户造成了一种不信任的心理，也有可能会出现排队拥堵现象。根据峰终理论体验最后一步是以烦躁、焦急、等待、怀疑中结束，那么整个体验值就会下降

机会点：

出口检查小票应该用更好的方式替代，增加用户信任度与友好度，保安和警报墙是两个可以改进的最末尾接触点

超市出口处应当有明显提示用户归还购物车的标牌（因为中国人潜意识中在同一座商场是可以把超市的购物车推到商场大门口的。

超市出口后还应当有明显的商场卫生间和商场出口指引的标牌，更好的满足用户在超市用完餐后的需求

4、只能用盒马鲜生app支付宝买单

用户行为：

两位六十多岁的老人在收银台排队买单，轮到他们时得知只能下载app通过支付宝买单，他们并没有支付宝，也不知道怎么下载盒马鲜生app，只带了现金，询问服务员是否可以用现金支付时被拒绝，只好求助于旁边一位小伙子帮助他们用支付宝付款，再把现金给小伙子

我的疑问：

之前在网上了解到盒马鲜生想打造中高端的生鲜超市，也了解到付款是要强行下载app用支付宝支付，不能使用现金支付的。当时觉得这个想法很棒，因为由于移动支付终端的普及，这样结账更有效率而且还可以通过线上线下打通形成闭环，收集用户消费数据，从而分析数据来调整他们的战略和业务，也能更加了解自己的用户群体特征与喜好，可以及时推送精准的消息激起用户再次购买欲望，这让我想到了一个词虫洞商机。但是经过线下门店的体验发现其实老年消费者群体还是挺多的，如果60岁以上的老年人和子女来店内购物那可能支付没有什么问题，如果是一个或者是两个老人前来购买，那这种支付方式对老人群体来说非常的不友好，老人们内心会有些挫败感，或许老人就成为了最容易流失的那部分用户群体，是不是可以对老人更加友好一些，比如让60岁以上的老人可以用现金支付呢？老人的口碑传播影响力不能小觑

5、亮眼的空中传送带

店中服务员行为：

门店服务员接到线上用户下单的通知，在超市找到用户要买的商品，快速分拣，把东西放在传送带底下统一的包装带中，打包好直接放进传送带，传送带开始工作把物品直接送往快递小哥处（盒马鲜生的物流优势和竞争壁垒）

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6、感受在超市买海鲜直接加工就餐的体验

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用户行为：

中午在海鲜区有很多人排队买海鲜吃海鲜，一个小伙伴挑选完海鲜后先去排队称重付款用时至少20分钟，由于想要直接加工好当中饭吃，她又要在加工区排队等候，大约等了30多分钟，终于能把手中的海鲜交给厨师处理，付完加工费就去找座位，就餐区几乎没有空位，还要等待空的座位腾出来，来回晃了好久终于找到座位，坐下之后过了20多分钟，她的手机里收到了海鲜已经加工完成让她去加工处去取的消息，她兴奋地去加工处拿海鲜，拿到刚做好的海鲜大餐先拍个照定个位分享到朋友圈，然后再大口的吃起来，不停的夸味道真不错，已经把之前焦虑等待情绪忘得一干二净。吃完后她还在观望垃圾桶在哪的时候，就有专门负责打扫卫生的阿姨来收拾桌面上的残余，其实在就餐区附近就有可以让用户洗手和扔垃圾的区域，洗完手之后小伙伴出了超市门

机会点：

减少排队时用户等待的焦虑、海鲜区付款排队和加工排队可否合并？、改进提示用户来拿加工好的海鲜的方式、桌子旁边是否可以固定放垃圾袋？桌面提示用户整理，培养用户自我整理残余的习惯，解放清理桌面的劳动力

【思考、产出】

下午工作坊的地点在incoffee

我们最终需要产出的是一个用户体验地图和故事板，用户体验地图就是包括用户体验路径，用户每个接触点的心情，对于坏情绪的接触点有哪些机会点可以改进，对于好情绪的接触点分析好的原因。最终以手绘故事板的方式呈现并表达故事内容、描述流程体验、提出触点的问题并如何优化

【第一part】

在完成用户体验地图和story board之前我们小组先让每个人分享了今天早上自己观察到的目标用户、用户痛点与机会点，刚开始相对来说归纳的比较零散。之后我们调整方向把问题先集中在观察到的目标用户类型上，整理之后得到了三种类型，家人占80%、附近工作人员占10%、闺蜜占10%

【第二part】

得到personas之后，我们在这三类用户中选择家人这一类进入深入挖掘并产出用户体验地图

我们用了组内一个小伙伴采访目标用户的真实故事作为背景开始完成用户体验地图

先整理思路，开始用正方形绿色便利贴表示用户体验路径，正方形红色便利贴表示为用户痛点和机会点，从购物前、购物中、购物后三个阶段作为区分维度（如图所示）

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part2之上台汇报

这个环节我们发现了一些问题就是我们的体验流程的各个环节没有表示出用户的心情，只理出了用户的体验路径和机会痛点，没有在在意用户整个体验中各个环节的心情，我们以自己上午体验与观察去完成了这个地图。这个时候我们心中又生出了一个疑问，如果要绘制出完整的用户体验地图不是应该先理清楚故事板才对啊？对于这个问题组织者回答：这两个顺序在工作中其实是根据你的产品处于哪个阶段和资源就先完成哪个的，按情况决定。

第二part之后我们回到最终要输出的故事版

【第三part】

我们组有这样一个故事背景：

周末丈夫不在家，孩子在外面上课，孩子放学，妻子去接孩子下课，由于之前妻子在手机朋友圈中已经有朋友分享过盒马鲜生这家店，孩子又在附近读书，回家做饭又怕吃会太迟，索性带孩子来超市吃中饭，也来尝尝鲜。

我们根据第二趴和第三趴得出的用户体验地图和故事背景，开始用手绘的方式表达盒马鲜生整个链路和用户痛点与机会点。

我们组的storyboard（如图）

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邻桌一组产出的是手绘盒马鲜生超市的室内立体动线图，配合手绘的人物。上台演讲时按照人物的移动，来阐述整个用户的体验路径和机会点，生动有创意，一下子吸引了所有在场人的目光。

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这个环节最主要的目的是让大家听得懂并且达成共识。这样做是方便之后的项目推进和相关人员协同配合，之后实际选择从哪个痛点先入手解决就可以用5天的design sprint 来解决了

【高质量提问环节】

最后的提问环节也十分精彩，组织者让参与这次活动的人来做个总结或者分享体会或者提出一些疑问

snow提问：

我一直有个疑问的，我看了四组的汇报之后，我们是不是要讲个solution？我理解的story board 其实是一个solution，因为我们这组的stroy board是专门为排队难这件事提供一个解决方案，其他三个team他们绘制的是一个更像是......你知道，所以我不太明晰大家对于story board和user  experience map之间定义的差别是什么？因为在我的理解里story board应该是solution出来之后向别人展示你的solution的方式，我是这么来理解的，这个点我想跟大家来交流一下。

另一位小伙伴接着这个问题继续提问：

我们一直在想一个问题就是how my way？我们该如何解决问题？但是我们这组从我们发现了什么点需要改善出发，罗列了一下，后面因为时间不够所以没有写出某一个机会点的解决方案

另一组的小伙伴说：我们这组跟snow有些不一样的是，我们在整个购物流程中发现的机会点和流程方案，把他都在故事版中体现，但因为时间问题都是一笔带过

ning回答：

其实这几种情况都是OK的，故事版和用户体验地图其实大家在用的时候，不同的场景、给不同的人汇报都是不同的表达方式，专注于一个solution 做一个专题，专注于整个氛围整个购物流程去渲染出一个故事都是有自己的立足点的，这边的话可能注重单点突破，这边的话可能是找到商业的大老板说出这个必要性，在我看来这几个都是OK的，我觉得大家有这么多种多样的思考是非常不错的事情

一个小伙伴提：

在输出设计方案结果前，我怎么通过工作坊的这种引导，前期在这么多个机会点中怎么找到一个真正有价值的机会点

ning：对，设计师最重要的除了在解决问题，给出设计方案输出结果之外，最重要的就是挑战价值

小伙伴继续追问：

嗯，我刚刚的问题是怎么通过工作坊或者更好的方法去帮助大家找到真正有价值的设计点？

ning：我知道一种理论，就是设计师解决的问题都是一种weak problem，没有一种确切的、很泛的、没有边界的问题，那么我们上午一起在盒马鲜生体验过来，包括一起讨论，都是在尝试找出那个key problem，但是现在我们的这个阶段还是发现问题阶段，就类似于google spring，他们总共有5天，我们现在属于他们的第一和第二天，找出问题发现问题，我们再缩小比较，再产出一个结果和测试原型。

阿牛提问：前期在这么多个机会点中怎么判断哪一个是真正有价值的机会点，哪一个是噪音呢？

ning：这是一个问题，你需要找到你的决策者，运营方、市场、推广，研发技术等等相关人员共同讨论，因为不同相关方有不同的理解角度和立场，大家需要有个商业模式的构想与共识，基于商业模式的战略、目标，筛选出此时最需要解决的问题

阿牛：那我理解的意思是不是通常由老板和靠几个部门的负责人去确定是吗？

ning：um.......在国内是这样的比较多，负责人说今年的kpi是什么，然后大家都朝这个目标走，但在国外在硅谷他们有他们自己的模式

阿牛：那么当你和你老板的想法发生歧义之后怎么说服老板？

ning：这时候用户体验地图和故事版就发挥作用了，设计师要把很多个细节点拿出来串联成故事版去于老板商量，然后再从细节点跳出来找一个大的全局，表述这个细节点的价值在哪里，从这个角度老板才能的说ok，你要解决的问题确实是我商业模式里面要攻克的一个难点，再从整个链路上面可以给他带来什么价值来说

ning：这也就是我想跟大家分享的是what’s next？做完这些用户体验地图和故事板之后，下一步是什么？之后我们会遇到什么挑战？这就是用户体验设计师要想你做完这些东西，你要以什么方式呈现给你的老板，你怎么把商业模式和你做出来的故事板链接起来，这一个点还是蛮有挑战的，第二个点是，现在越来越流行量化一些东西，我们现在做的东西都是一些定性的东西，我们怎么样通过量化的途径来去验证我们的想法，通过量化的途径去解决我们的问题，用量化的手段去完善我们的故事板，这个是第二个挑战

这时有人下面抢答，这个可以通过一些数据

ning继续说，对的，一是数据是一种量化途径，二来数据是可以帮我们去验证一些设计

王同学：我们有一个兴奋点和问题点，当我们以图表的形式列出来的时候，很容易在讲方案的时候，我们能快速的让相关负责人知道我们哪里出问题了，有可能这个问题是他们部门出现的。或者相关领导所处的团队里有这个问题，那么你讲出来之后就很容易推动他把问题改善

ning：我理解故事板最重要的一个点就是，你把这个故事说清楚，设计师要有讲故事的能力，因为对所有人来说故事是最好接受一个意见还有接受你的方案的东西，因为你用故事讲，他会有同理心去理解你，直接把他带入进去，去发现这些问题，这是故事版最有价值的地方所在

另一位小伙伴问：人物画像、故事版、用户体验地图这三个东西是否有先后顺序，还是单独只是收集讯息的展示方式？

宁：其实看你现状是怎么样子，这是灵活的，好比说你现在可以做好几次用户访谈，那我可以先做用户访谈再做用户体验地图。如果现在我没有办法做用户访谈，只能自己去体验的话，那么我先做好用户体验地图，再去输出用户画像，最重要的是这三个方法论他的目的和他的输出，能够怎么帮助你达成目标的一个取舍吧

这位小伙伴继续追问：这三个方法论有没有具体应用的例子呢？

ning：举个例子  比如说app，一般来说你都是先去优化好你的流程，再去利用用户画像，和故事板表现出来，更好的说服老板。你与相关方沟通时，再把用户体验地图展示出来，因为用户体验地图可以更好的把用户在里面的情绪，最直接的建议，当前的布局，表达出来后，再把他归类为一个用户画像，再走到故事板，最后走到原型设计也好，review也好

DAQI：我之前觉得故事版是一个像走流程一样，必要的一个流程，今天体验完之后觉得故事版它是一个达成团队一致的工具，通过这种方式让整个团队里头整个目标达成一致，汇报的时候让大家在这件事上达成一致

王同学：其实就是更好的在团队中达成共识，对以后项目工作的推进更加迅速。

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感谢看完长篇的你～

祝，成长