近年来，随着经济的发展，消费水平的升级。人们不再局限于国内商品，将更多的目光投向海外市场。随着电商的引入与发展，形成了以天猫国际、京东海外购、网易考拉海购等综合性跨境电商大平台，以及小红书、洋码头、聚美等垂直类跨境电商平台。其中小红书更是以独特的社区电商模式迅速窜红，占得一席之地。
产品名称：小红书
版本号：V5.20.2
设备型号：iPhone7
1、行业分析
2018年7月6日，易观发布了《中国内容电商市场专题分析2018》，移动购物市场已经形成寡头竞争格局，头部应用被巨头垄断，电商平台获客成本持续走高，品牌商及中小商家面临增长困境，亟待探索高效化流量获取方式。而伴随整体社会的娱乐化、时间碎片化、注意力分散化及购物群体年轻化趋势，优质内容成为吸引用户的利器，内容成为电商平台必备的基础设施。通过其产品特性、驱动力、市场表现形成了三类电商内容模式，如下：
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而电商内容化主要有三个演变形态：电商平台内容化、内容平台电商化、综合内容电商平台。其中内容电商：指的是以消费者为中心，运用IP、KOL、直播、热点事件等创造内容，实现商品与内容的同步流通与转化，从而提升电商营销效果的一种新型电商模式。通过深入了解小红书，挖掘内容电商如何赢得用户，并愿意为之买单。主要是依靠内容建设带动电商业务的持续增长以及激发用户更多购买力。现阶段，移动购物app活跃用户领域的渗透率，淘宝、京东等已经遥遥领先，想要在整个电商寡头竞争格局之下，分得一杯羹，需要打造有特色的垂直内容和商品供应链。小红书凭借其多年深耕内容社区的核心优势，在市场占据一毛之地。
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图片来自易观.jpeg
2、小红书
小红书是一款综合跨境电商平台，主要以UGC社区与商城两个功能模块为主。在社区内分享美妆、个护、旅行、运动、酒店等笔记，消费内容的同时一站式解决用户购买渠道的问题，帮助用户以最合理、最短的路径购买到满意的商品。
slogan：标记我的生活
商业模式：小红书自营福利社+第三方店铺
用户群体：小红书的用户以女性为主，与早期社区内容建设以女性主题有关。主要是位居一线城市的80、90后，有一定的经济购买能力，注重生活品质、热爱生活、乐于分享。
图片来自百度.jpeg
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使用场景：
根据用户的使用目的，将用户分为有目的和无目的两类。在平台，无目的用户进行内容消费与引流，有目的用户进行引导与决策。社区与商城相辅相成，满足用户精神与物质的消费需求。
无目的用户，一般利用上下班途中、中午休息，周末空闲等零碎时间，随意浏览内容和商品。此时内容电商的优势凸显，对用户进行内容引流，同时给予方向性引导，转化为潜在消费用户。
有目的用户，根据用户自身的需要，有目标的对内容和商品进行消费，而社区内容会对商品购买起到一定的感性诱导作用，促进购买行为，提高成单量。
因此，可以得出，小红书的主要用户群是生活在大城市的年轻女性，她们具有稳定的收入，喜欢追逐时尚，对于商品的品质要求较高，注重品牌。但随着整体社会的娱乐化、时间碎片化、注意力分散化，商品不断丰富的同时，商品的曝光率下降，她们的决策成本上升。而小红书通过笔记分享的方式，帮助她们提升了购物路径和决策效率。
通过了解小红书的产品发展轨迹和周期，来对小红书的产品布局、功能进行解读。
图片来自酷传.png
1.摸索探索阶段 2013/9~2014/1（购物攻略到社区）——这一阶段主要目的为确立产品早期形态。首先切入境外购物攻略，然后转战境外购物分享社区，通过MVP产品来验证用户对境外购物社区分享核心需求的产品定位。
2.积累打磨阶段 2014/2~2014/8（社区的成熟与发展）——这一阶段主要目的为积累用户行为数据，确定产品形态（社区发展成熟）。我把这个阶段理解为小红书在用户需求验证之后对产品的深耕细作及需求拓展。
3.成功转型阶段 2014/9~2015/3（电商的引入与发展）——这一阶段社区发展成熟，同时引入“福利社”电商平台，用户量迎来了较快的增长，小红书再次转型成功。从社区跨境电商，达到用户与盈利的双增长。
4.平稳发展阶段 2015/4~至今（社区与电商完美发展）——这一阶段小红书的体验进一步完善，以运营为核心主导产品策略，全面追求交易额的数据增长。
3、产品功能图：
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从上图中，可以看出小红书的主要功能为UGC社区、商城、笔记三大模块。用户通过发现社区内容，促发感性情绪，诱发购买行为；同时，通过商品和生活体验上传笔记，持续生产内容三者相辅相成，共同构建产品持续生产和消费。
1、笔记：为用户提供可以消费和分享的内容，是内容生产的主要渠道，可以通过图片、文字、视频笔记的方式进行上传分享。
2、UGC社区：笔记内容展现和消费的部分，也可以根据用户口味进行个性化内容推荐等，同时还可以围绕内容点赞、关注、评论、收藏等进行互动。
3、商城：主要包括小红书自营福利社+第三方店铺，是产品实现商业化的途径。购物的同时还可以通过红薯们的笔记，帮助用户提供参考意见，降低决策成本。
上传笔记功能
笔记上传，位置和颜色都非常醒目，位于底部tab的中心位置。用户可以通过上传本地照片或视频的方式；也可以即时拍摄照片或视频，然后对其编辑，最后直接发布，也可以储存为草稿。整个操作路径和流程都比较简单和流畅。整个过程有几个小功能的设计，很好的切合产品的使用场景。
1、笔记上传后，会有操作历史记录，再次打开，会定位上次选择的拍摄方式。这种方式符合某些用户的操作习惯，比如对于经常上传的用户，对拍摄方式有所偏好，对于这部分用户，简化了其上传的路径，用户体验感更好，。
标签
笔记照片或者视频的小标签，可以是普通的文字说明，也可以是链接标签，抑或是语音标签。是小红书笔记编辑区别其他家的小功能。用户在浏览图片或者视频的过程中，标签可以增加对内容的解读性，也方便看图就可以直接购买商品，提高转化。
不好的点：
1、编辑完笔记后，图片不可以预览，尤其是对上传照片的用户，有时候不太确定自己上传的图是否是自己满意的那张。
2、标签建议增加一些热门或者推荐，有时候用户想发点东西但是不知道加点什么内容，可以适当的推荐，增加笔记的可读性和完整性。同时也可以增加一些热门话题，营造更强的社区氛围。
3、视频内容：对于一些推荐或者教程类的视频，用户获取推荐商品信息比较困难，一般是通过留言、私信向视频编辑者了解，存在不及时性和滞后性。
UGC社区
小红书首页即是内容社区，社区主要是笔记内容的分享，囊括吃喝玩乐生活的各个方面，其中还可以围绕社区进行点赞、评论、收藏、关注等互动行为。社区是小红书的核心壁垒，也是其发家的根本。随着近几年社区内容的不断完善和扩充，基本上已经满足用户的基本需求。对来逛社区的用户，根据其目的大致分为三种情况：
1、没有明确的目的，来社区只是随便看看，种种草，打发时间
2、想要了解相关商品的评价或推荐，通过查看相关笔记内容，进行参考和学习
3、喜欢分享，通过不断输出笔记，来获得赞赏、荣誉感等
从这几类用户场景出发，来充分了解社区的主要功能。
关注页，主要是用户关注的人和商家发布的信息流，以及相关用户推荐。内容采取大篇幅展示，层次清晰；同时注重个人信息，这与都是用户主动去关注的出发点有关，内容相对聚焦。
但是也存在页面社区气氛较弱，对用户行为诱导性不强。每条笔记采取图片+两行文字以及点赞、评论、收藏图标和数字展示的方式，稍显平淡，内容和形式不太能直接吸引用户互动，从而进行下一步行为转化。其次，用户沉浸感也不足，信息流展示的内容信息量不足，查看具体内容需要进入相关笔记。如果进行多次查看，需要来回从上个笔记中进行页面切换，影响用户阅读体验。
发现页，是对主题内容的推荐，整体体验更加流畅。iPhone7的手机，一屏大概展示4-5个笔记内容，都是采取封面加两行文字内容的形式，弱化作者信息，用户更能专注内容本身。尤其是视频内容，查看视频详情，上下滑动进行切换内容，视频内容进行推荐关联性较强，易让用户沉溺其中，留住用户。
但是全屏的视频展示，信息承载有限，加上相关内容说明入口较深，不利于用户进行转化。除此之外，发现页上方的不同频道位置相对固定，如果感兴趣的频道在靠后的位置，每次查看起来比较麻烦。
商城：
商城首页采用banner、运营推荐位、会员专区、专题商品、信息流的组合形式，其中突出会员和专题内容。商城主要以美妆和家居为主，符合主流女性用户普遍需求点，只是sku相对较低。除商城以外，通过笔记种草下单，也是一个强流量入口，为其引入更多的口碑和成交量。产品业务的不断扩展，需要加紧完善商品种类和购物体验。
一方面，商品种类过少，与强大的笔记内容对比稍显弱势，以致于有些笔记无法转化成购买行为。与此之外，还可以深挖一些有价值的笔记内容，进行商业转化等；
另一方面，在商品详情页中，对于商品的评价只有笔记内容，不是真正意义上的购买后的评价，有的用户不是在小红书购买的商品，笔记内容也只是使用的体验感受；对于小红书平台的品质、售后、物流等相关信息无法评价，购物体验并不完整。
总结
截止到目前，小红书已经积聚了大量的人气，强社区内容搭建，更是其发家和立命的根本。通过笔记内容，增强用户粘性和留存的同时，更是带动购物意识和商品销售，为小红书在市场中赢得了独有的优势。已经完成产品从摸索、打磨、转型到现在的快速发展时期，做好产品的同时做到利益更大化。根据其特征提出了几个策略建议：
1、继续保持高质量的社区内容，营造一个健康、良好的社区氛围；
2、不断完善目标用户心智模型，实现更精准的内容和商品推送，激发用户的购物欲望；
3、根据用户群体的消费轨迹和特点，扩大商品sku，优化供应链、增强渠道能力。
我也相信，随着版本的迭代，小红书的功能和体验会越来越好！
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