1、在这个传播过度的社会里，唯一的希望在于简化理念。
2、在一则产品广告里，占据主导地位的要素通常是画面，即视觉要素。在一则服务广告里，占据主导地位的要素通常是词语，即语言要素。如果你宣传咖啡，去选电视和画面。如果你宣传家政服务，去选择电台广播和声音。
3、为了使自己成为化学工业里公认的领头羊，孟山都必须做一个领先企业应该做的事情，这就是，为全行业说话。
4、品牌延伸的选择：
预期销量：有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则改用。
竞争：没有竞争的地方不该用，竞争激烈的领域应该用。
广告支持：广告开支大的品牌不该用。广告预算小的品牌用。
影响：创新产品不该用，一般产品应该用。
经销：上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的东西该用。
5、酒精是一种兴奋剂还是抑制剂？短期来看，是兴奋剂，长期来看，是抑制剂。品牌延伸的作用与酒精类似。
6、有名望的大公司通常难以竞争过规模较小，但定位明确的公司。规模并不重要，定位才重要。
7、心智是靠耳朵不是靠眼睛来运转的。这是本书提出的最有用的基本观点之一。要说出一个词，我们得先把字母转换成声音。
8、最好的做法：开发出一个能最终用来做公司名字的产品品牌名称，推出一个好品牌，然后最终用它做公司的名字。而不是反过来。
9、做广告的目的不是为了与消费者和潜在客户交流，而是为了吓倒竞争对手的广告撰稿人。
10、不要和潜在客户玩文字游戏，做广告不是为了与人辩论，二是为了勾起人们的兴趣。
11、卖高价不是致富之路，秘诀是：你必须是第一个用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。否则，卖高价只会把潜在客户吓跑。
12、企业的实力来自于产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的地位。而不是反过来：犯错的领先者认为自己的产品实力来自于企业的实力。
13、建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智，维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念。
14、“正宗货”the real thing也许是人们想出来的最有力最能打动人心的广告语，但是可口可乐公司用的不多。很可惜。
15、只要公司拥有了第一的位置，就没有必要再去做广告高喊：我们是第一！宣传品牌的价值要好得多，IBM的广告通常对竞争闭口不提，专门宣传计算机品牌的价值，而且是所有类型的计算机。
16、是什么造就了领导者？当然是跟随者。领导者不应把竞争对手赶出市场，它需要他们来形成一个品类。
17、最好的标题和广告总是能让读者说出某个词或短语来把意思完整，正是这一点使广告变得吸引人。
18、当你有了全新的产品时，告诉顾客们该产品不是什么往往比告诉他们该产品是什么更有用。
19、任何广告的首要目标就是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务能够产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就会出现了。
20、你听到的就是你想听到的。你看到的就是你想看到的。你尝到的就是你想尝到的。要不然，广告就没有任何存在的必要了。要记住：普通消费者都是感性的，而非理性的。
21、对许多人或产品来说，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或者创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯的、简单的 信息，你就能进入潜在顾客的心里。
22、不要试图改变人们的心智，这是定位理论最重要的原则。一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情，但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。
23、在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标、细分市场。
24、定位的基本方法，不是去创造某种新的不同的事物，而是去操控心智中已存在的认知，去重组已存在的关联认知。
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