1、对比的原则
对于商人来说，先将比较贵重的商品展示给顾客可以赚到更多的钱。如果不这样做，对比原理不仅不能发挥其应有的作用，而且还会起相反的作用。如果你先把一件便宜的商品拿给顾客看，然后再让他们看贵一点的，这样做只能使后者的价格显得更昂贵——显然，大多数商人是不想看到这样的结果的。
经济学（心理学）认为：“对比原理”在消费领域十分普遍。两样东西一前一后地展示出来，这样的对比能对用户造成一定的暗示作用。消费者会在商家“设计好”的游戏规则下，向有利于商家的方向前进。
生活案例：
电子商务网站喜欢把原价列出并划掉，然后给出一个所谓的折后价，这就是充分利用了对比原理。通过把市场价和网站价格对比，让用户感受到了优惠。
在商场挑选衣服的时候，通常营业员都会先将售价高的那种套装推销给你。因为当你买下最贵的套装时，为搭了配这身昂贵的套装，营业员还会向你推荐一些配饰（衬衫、鞋子、皮带）之类的，而这个时候你会觉得，这么贵的套装都买了，这些配饰（衬衫、鞋子、皮带）的价格是不值得一提的，但是注意这个时候你就落入商家的套了。仔细想想，如果单独买配饰和配搭的衬衣你是绝对不会买这么多和这么贵，而和套装搭着买，你一定会买得更多更贵，而不是你实际需要的。
点评：“对比原理”就是运用特定的刺激以激活消费者购买欲的释放装置，从中可以看出消费者是何等的经不起诱惑，是何等的盲目和盲从。生活中时时可见，由这种简单“对比”而激发的“认知”，经常有可能带来信息误导的结果。为什么有那么多买家上当受骗却不略加思考，其中的道理就明白了。
2、免费的代价
免费赠送这种营销手段历史悠久，不过的确很管用，我们几乎都被圈进去过。超市就是免费赠送的绝佳场合，消费者经常在那儿得到某种产品的少量试用装。服务人员总是微笑着送上样品，好多人都觉得光是还回牙签或杯子就走开就太过分了。于是，他们购买了一些产品，哪怕并不是必需的。
经济学（心理学）专家认为：多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。与此同时，“互惠原理”也在发挥着作用：互惠原理认为，我们应该尽量以类似的某种方式报答他人为我们所做的一切。
生活案例：
麦当劳时常会有活动，比如买一份儿童套餐，就可以免费获得里面附赠的玩具，如果没有这个免费的赠品，你也许只是买杯可乐加一个汉堡，但为了这个免费赠送的玩具，你不得不点一个套餐，喝里面你并不喜欢的那种口味的饮料，吃你可能从来不吃的薯条之类的。便利店的某种新口味的奶茶推出的时候，常常会“买一送一”，通常购买的人都不会拒绝这个“赠一”。
当当网打出“购书超过30元免费邮寄”，你感觉这个免费送货能省下一笔运费，你肯定会购买超过30元的书，而如果没有这项优惠的时候，你可能只会购买10元左右的书。到最后你花费的购书费用远远高于省下来的邮寄费用。
在超市中，大量的试吃柜台也是互惠原理的产物，让消费者在品尝试吃食品的同时感到亏欠感，对，都吃了两杯酸奶了，好歹也帮促销员买几盒吧，这样的情况你一定少不了，这其实就是藏在免费背后的真相。
点评： “赠品有可能使我们花费更多”，所以当有推销的人向你提供免费品时，表面上都会说是介绍商品，但其实你一旦接受了这“礼物”，就会把天然具备的亏欠感给释放出来，这只是一个销售策略，你没必要为此感到不安。而且免费同样适用于时间领域。比如我们花在一件事上的时间，说到底，是从另一件事上转移过来的。如果我们花上45分钟排队等候品尝免费冰激凌的味道，或者花半个小时填一个长长的表格来领取一点回扣，那我们就没法用这些时间去干别的事。这样算来免费的确有可能让我们花费更多。
3、羊群效应
对于大多数产品和品牌，消费者购买的基本动机是产品本身能够满足其某种需要，而另一些产品的购买动机则有所不同，如获取某个群体成员的身份等。总之，社会中总是会有大规模的从众行为，似乎每一个人都要参考周围的人的行为来决定自己应该做些什么，似乎没有人自己可以确定自己的主见。社会认同从周围人的行为开始逐渐影响着你，而且，恐怖的是，你自己还不知道。
经济学（心理学）相关理论指出：基于消费所形成的群体被称为消费亚文化，他由对某种产品、品牌或消费活动具有共同兴趣和鉴赏力的人组成。虽然某种亚文化群体的消费模式，大多是为了显示其成员的特殊身份，但是该群体之外成员至少在某段时间内，也可能会部分或全部地“挪用”这些象征物。因此，最初为某个群体成员显示身份所穿的服饰，如滑雪者或冲浪者的服装，也许会成为群体之外众多社会成员的一种时尚。
生活案例：
广告商最喜欢告诉我们某种商品增长最快或销售最旺，因为这样他们就不必直接劝我们相信他们的商品质量很好。他们只需要说其他很多人都这样认为，就足以证明他们的商品质量了。现在一些广告动不动就出现号召许多人追随一个人的镜头，其实就是要造成这样一个印象：大家都去了，我为什么还要思考呢，于是就从众了。尤其是周迅做的那个雅克糖果的广告，“想吃糖果的就跟我来吧”。于是，电视画面上就是成群结队的人跟随而去，就是这个原理的应用。
最近出现了一种更赤裸裸的更不道德的造假方式。广告商甚至懒得去获取来自普通人的真实的赞美之词，而是雇佣几个演员来扮成普通人，装作没有经过事先安排的样子向采访者作证。这种所谓的“即兴采访”的商业广告其厚颜无耻的程度简直令人吃惊。广告中的情景分明是安排好的，参加演出的无疑都是演员，而对白显然是事先写好的。
点评：目前中国的商品广告还是在用名人做代言人，其影响力还是挺大的。但是受众中有分析能力的人就会问，她自己用这个产品吗？如果多数中国人有分析能力，有冷静的独立思考的能力的话，可能这些名人的效应就小多了，社会也会整体趋向理性。
4、攀比的怪圈
攀比效应是一种赶时髦的心理，就是说消费者认为其他人大多购买了这样的产品，他的购买欲望就越强烈。并且拥有这种商品的消费者越多，这种商品的内在价值就越大。比如艺术品、专门设计的赛车、定做的高档服装等等，从某种程度上，虚荣是荣誉、地位或身份的象征。
经济学（心理学）概念指出：“炫耀性消费”的动机被认为是上流社会通过炫耀性消费来显示自己的经济与社会地位并因此而导致地位竞赛的社会后果。时尚是下层阶级不断模仿与追逐上层阶级的行为模式，而上层阶级则通过不断发明更新的行为模式来与下层拉开距离的一种“领先与追逐”的动态社会游戏。人们为了获取更高的社会地位就必须满足高地位群体所“示范”的行为标准和消费标准。人们在与他人的“不利比较”中产生了消除这种“不利比较”的冲动，从而促进了消费欲望的不断上升。
生活案例：
攀比效应几乎是消费领域中的常见的营销现象。从一款名牌手袋到一辆内置宽屏导航功能的汽车，消费者往往并不是从使用需求角度出发进行消费，这类消费者购买一个名牌手袋，往往只是因为“同事前几天买的这款手袋是最新款的，我也应该拥有一个”而已。你想想，你把手中的iphone手机从第一代一直更新到第五代，难道第一代的手机真的不能满足使用需求了？
点评：谈到攀比效应和虚荣效应的时候，作为商家也要在给商品定位的时候考虑到这些因素在里面，比如本来是满足高档用户需要的虚荣产品，就要有意识地限制这种商品向大众的扩散。另一方面，如果随着科技的进步，这种商品不可能再作为一个虚荣产品存在，就要采取手段让它加速向攀比效应转化。比如，苹果手机就是经历了这样一个从虚荣效应向攀比效应的转化。
5、稀缺的价值
在古董商行里，商家总是说自己的古董是唯一的，其实就是要创造短缺效应，从而造成物以稀为贵的处境。当一样东西非常稀少或开始变得稀少时，它会变得更有价值。存在于收藏界的“珍贵错误”现象特别能说明稀缺的重要性。
经济学（心理学）专家指出：机会越少见，价值似乎就越高。对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是人类处于本能的身体反应。商家传递出商品数量有限的信息，是为了让消费者相信该商品很紧俏，从而提高它们在消费者眼中的价值。和“数量有限”技巧相对应的是“最后期限”战术，也就是对消费者获得商品的机会做出时间上的规定。
生活案例：
星巴克有时候会定期推出一些新口味的咖啡，但是这些咖啡有一个销售时间的限制，通常是售卖一到两个月后会停止售卖。再比如一些运动品牌还会推出一些限量版的商品，这很容易让人有你争我夺的心态，甚至盲目地迫切想要得到这个限量版商品，都忘了自己究竟想要的是什么，只要是能和别人抢的东西，都要冲上去争。
我们去影楼消费的时候，摄影师在拍摄的时候，首先为你拍海量的照片，选照片的时候你会觉得张张都美，不舍得删除。此时，影楼肯定会游说你尽可能多买一些照片，因为“存放空间有限，未被购买的相片会在24小时内销毁”，所以最终你一定会购买比原套餐数量更多的照片。
点评：每当我们面临某种东西短缺的压力时，一定要问自己：“我想从它身上得到什么？”如果我们是为了从拥有某种不可多得的东西上来获得社会、经济或心理上的优势，那么，短缺的压力就可以正确地指导我们为购买这件短缺物品而支付需要的钱。因为一样东西越难得到，对我们来说也就越贵重。但是，在很多时候，我们并非是为了拥有而拥有。我们想要一样东西是因为它的使用价值，我们想吃它、喝它、摸它、听它、驾驶它或以其他方式使用它。在这种情况下我们 就应该牢记：短缺的东西不会仅仅因为供应有限，就会使它吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起来更好。
6、喜好的原则
人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。
经济学（心理学）概念指出：在决定是否买一件商品时，社会纽带的影响要比消费者对商品本身的好恶强两倍。美国学者迈克尔·莫布森在《魔鬼投资学》中写道，“为什么会有那么多人想方设法逃避特百惠的家庭理家会，因为他们知道，一旦成为参与者，除了掏腰包之外恐怕再别无选择。”特百惠的威力可见一斑。以关系营销、体验营销作为商品核心竞争力的方式进行运营，特百惠告诉中国商业界：除了肯德基、麦当劳、沃尔玛、星巴克等具有美国特色的零售连锁模式外，还有一种挑战弱关系的商业模式。
生活案例：特百惠只是销售普通的塑料制品且价格挺贵，但它仍然保持骄人的销售业绩，特百惠专卖店不同于一般的销售店铺，没有豪华的店面装修，没有穷追猛打的促销人员，销售方式也非常柔和。顾客可以自带食材免费学习制作一些食物。或者，如果你喜欢自己在家酿制葡萄酒，特百惠同样可以提供免费培训服务，甚至还有苹果醋、泡菜等常用食品，这些都是吸引顾客迈出第一步的“美食诱惑”。顾客回到专卖店取加工好的食物时，专卖店的理家顾问会顺便邀约为她进行“上门清理冰箱服务”。虽然特百惠不销售冰箱，也不销售橱柜，但上门教顾客清理冰箱、整理橱柜、教烹饪和清洁家居是平常事，当然她一定会携带上一套特百惠保鲜容器作为示范用途。对比清理前后的效果后，更容易打动顾客直接购买产品。
特百惠专卖店会定期举办烹饪体验活动，理家顾问会向顾客示范如何轻松制作各种美食，使用摇摇杯制作水果奶昔、使用微波炉盒制作烤鸡翅、一次性烹调三道菜肴，甚至制作Pizza、无水炒菜心、红烧肉等美食。除了美食理家会，理家顾问还会邀请妈妈会员带上孩子来店里参加烹饪和游戏活动，顺便邀约孩子的同学、邻居和他们的妈妈也一起来，这就是特百惠家庭聚会(Home Party)的专卖店版。
点评：在微博、在社交网站上，也许你与某一位崇拜的名人只是弱关系，但他对你却是强影响，这才是造成你做出某种消费行为的根本原因。特百惠的体验营销，就是创造一个与朋友们分享生活的强关系聚会，更重要的是通过这种聚会，每个参与者最终都成为品牌的消费者与传播者。
7、外表的诱惑
人们普遍承认，外表漂亮的人在社交方面会有很多的优势。最近的研究表明，我们严重地低估了这种优势的能量和影响范围。我们会对外表漂亮的人自动地、不假思索地产生一种“咔哒，哗”的反应，这就是社会学家所说的“光环效应”。
经济学（心理学）方面指出：所谓光环效应，是指一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。而现在有充分的证据表明，外表的吸引力就是这样一种正面特征。所以在销售人员的培训计划中会包括一些如何修饰自己的小建议，时装店总是挑选漂亮的人做它们的现场促销员，就如骗子通常都是些俊男靓女，这些都是有道理的。
生活案例：走进本地原创品牌歌莉娅北京路上的旗舰店，你会发现销售员都会穿着本季度的新款时装作为“工衣”，让你还没有试穿之前，已经可以感受到新一季时装的设计浪潮。在众多设计里毫无头绪？这些不断在你面前走动的销售员身上的衣服，往往就是你的第一选择。然后，你会发现，销售员身材娇小玲珑，或者又瘦又高，充满青春朝气，跟品牌针对的消费客户群气质相近，所以才能把衣服穿得如此好看，给消费者留下良好的第一印象。
2011年，自称曾去应聘名牌销售员的网友透露其招聘条件，被网友八卦得沸沸扬扬。其中提到，LV公司对营业员的要求包括“身高165厘米以上，英语6级，对话流利，皮肤白皙，不能有痘，相貌姣好。”虽然这些招聘信息未必全部真实，但我们在高档百货友谊商店首层化妆品专区可以见到的，都是一堆美女，漂亮而且皮肤好，就可以知道名牌品牌选用的营业员，对外貌的要求肯定不低。
点评：美女帅哥确实养眼，但对于比较重视性价比的消费者，营业员的外貌始终只是“配菜”一碟。有销售人员透露，长相身高其实并非最重要的入行条件，最重要的是个人气质与品牌相符，有亲和力。我们可能对业务员的外貌不会太过在乎，实际上，商品包装的“外貌”对消费者依然有“杀伤力”。可乐多年配方不变，但其罐子的包装不断有变化，以至连“可乐瓶”近年都成为了收藏品之一。（文/曾敏妍）
8、“第一选择”
影响顾客到哪家杂货店去买东西的因素包括：价格、商品种类、商店位里和营业时长。大多数顾客会选中最符合自己要求的商店，而后大多数时间都到该店去买东西。一旦你熟悉了一家店的布置，干嘛还要到另一家店费时费力地找东西呢？所以，商店有着强烈的动机要成为尽量多顾客的第一选择。
经济学（心理学）方面专家指出：经济学上有抢占“第一选择”的概念。商场、超市即便在搞促销的时候，也会延长营业时间，以获得消费者的“第一选择”。
生活案例：去年年底，华润万家超市、摩登百货都在促销活动中延长过营业时间，销售业绩都相当不错。华润万家超市的“疯狂店庆”，实行了“38小时不打烊”，两个多小时营业额将近3万元；摩登百货岗顶店的15小时不打烊营业活动，日销售900万。
在商场“不打烊”方面，广州还不是最疯狂的城市。早在前两年，一到了年底“打折季”。深圳、北京的购物中心、百货商场就会“扎堆”地通宵营业。北京新世界百货商场“60小时不打烊”，是不少消费者每年最为期待的购物时刻。
点评：这样的“通宵营业”，确实噱头十足，但也给消费者带来一些烦心的问题，坐车难、排队难、购物环境差，促销模式如果一味拼价格、拼打折，而不注重服务和购物体验，或许只会让更多消费者投向电商的怀抱。 （文/曾敏妍）
9、迷信高价
高端超市越来越多、高价的洋奶粉越来越好卖、达芬奇家具声称“意大利原产”，实系“水货家具”，身价陡涨几倍几十倍，人们却还乐此不疲地追逐购买……某类商品越贵越好卖，这在经济学中称为“凡勃伦效应”，现在，类似的“凡勃伦”现象，反复出现在大家的生活中。价格越贵人们越疯狂购买，价格便宜反倒卖不出去。
经济学（心理学）概念指出：价格是消费者为获得使用产品的权利而必须支付的金钱数量。消费者可以拥有一件产品，也可以仅仅拥有产品的使用权，比如租用一件产品。经济学家常常假定，同一件产品价格较低时较价格较高时销售得更多。然而，价格有时被作为品质信号，产品定价太低，会被认为品质一般或品质很低。高价位的产品还提供关于购买者信息，即表明购买者有能力消费价格昂贵的产品，对于某些消费者，这是一种希望拥有的产品特征。因此，确定产品价格，必须了解价格所起的象征性作用。
生活案例：ecco的鞋子，从国外代购加上运费都只有国内专柜价格的三分之一；一个在美国每杯仅售3美元的普通饮料店，在中国竟成了“有档次”的去处，美国一杯12盎司咖啡折合成人民币约为20元，比国内30元的价格便宜了三分一，而一杯美式咖啡在国内卖到30元，比美国售价高出83%。其实不止这些，据一项商务部门的调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，国内外的差价明显。然而一些品牌为留住国内市场纷纷提高海外产品的市场价格，同时降低内地价格以缩小两地价差，以倩碧黄油为例，其在香港地区每瓶提价20港元，售价360港元(即288元)，同时在内地降价20%售价340元，但依然深受内地消费者追捧。除了税费因素，不得不说这也跟国内消费者的消费心理有关，“很多人会直接根据价格来判定品牌的好坏，所以很多品牌商为了迎合消费者的心理大打价格牌。”更有品牌内部人士表示，“有些消费者有不贵不买的心态，因此商品定价很贵却仍能卖得动。”
点评：一些商品价格越高，越受青睐，因为消费者购买目的不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度是为了获得心理上的满足。高定价成了证明产品定位高端的不二法门。不过，并非所有的商品都能为消费者带来这种效用，因而“凡勃伦效应”也不会出现在所有的商品类别中。同时，也并非所有的消费者都喜好“高价”商品。因此，不能太迷信“凡勃伦效应”。高端白酒就是很好的例子。就算飞天茅台名气再大，也是一瓶粮食酿造的白酒，短短几年间，一瓶售价从600多元疯涨到2000多元。这种涨法有点过火了，所以，茅台“只涨不跌”的神话在最近终结了。
专家观点
暨南大学现代流通研究中心执行主任、教授陈海权：
书店里经济类畅销书提出的一些经济学原则事实上是对生活中的规律进行了总结，是“生活中的经济学”。所以与生活相关、与消费者心理关联的规律比较多。消费者只要读懂了这些规律，就知道商家如何进行了商业策略的设计，在选择商品或者服务的时候，就会更理智地进行消费，从中学会保护自己和把利益最大化。
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