2021-07-09

什么是STP理论？STP理论，是美国著名营销学家菲利浦·科特勒对战略营销和品牌定位的巨大贡献，S、T、P这三个字母，是Segmentation（细分）、Targeting（目标）、和Positioning（定位）的缩写。它的核心是，通过“1）把用户细分，2）定客群目标，3）差异化定位”的方法，让自己脱颖而出。

20世纪60年代末，米勒啤酒的市场份额只有8%，和百威、蓝带等等差距很远。米勒当然很想提升业绩，但是怎么办？用 STP 理论试试。

首先，把用户细分。米勒对市场做了调查，发现啤酒市场可“细分”为轻度饮用者，和重度饮用者。轻度饮用者人数很多，但饮用量只有重度饮用者的1/8。

然后，定客群目标。那么，服务谁呢？米勒决定把客群“目标”定为重度饮用者。他们继续研究发现，这群人大多是蓝领，爱看电视，爱好体育运动。

最后，差异化定位。米勒决定，重新定位子品牌“海雷夫”为“敞开来喝”，开始宣传“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，广告中鼓励各种蓝领，船夫、钻井工人等等，开怀畅饮。

你猜怎么着？“海雷夫”获得了巨大成功，1978年，它的销量仅次于百威，全美名列第二。