品牌可以分成品味、品性、品格三个面向，缺一不可。
但多数想要拥有品牌的公司，都只希望用设计来包装自己的品牌。

成功的品牌是一种病毒，就如同「爱」一样。

当市场知道它之后，愿意靠近它、了解它，进而爱上他。

积极情绪

具有持久感染力的品牌推广，一定是正面的情绪。其中，影响力最广、最典型的就是可口可乐。Maria Gates（比尔盖茨的夫人）在一场TED演讲中提到，在世界最贫穷的角落，你还是可以找到可口可乐的空瓶。因为就连无法享受生活的人，都相信藉由拥有可口可乐，就可以拥有欢乐。

可口可乐

难道一个“药厂”的化学配方真的能刺激大脑分配「快乐」吗？还是因为长久以来的持续催眠，让我们接受了可口可乐等于欢乐这个价值？

如果从小就被教育黑色叫白色，现在黑色就是白色；如果再加上黑夜（像在子宫内）比白天安全的价值，那今天会有许多人情愿相信「黑就是白」。

任何的品牌，在定义时，一定要加入正面的情感。看看大部分的广告，沟通的都是简单的「好」：
买我，你就会变得更漂亮。
用我，你的生活就更方便。
拥我，你的形象就更优雅。
但很少交代「买你、用你、拥你」与「好」的连接。
这是比较肤浅的品牌建立法。

1

除了要传达正面情感外，品牌要兼顾三个元素：品味、品性、与品格。

品格是最基本的入门条件。不论定位的高低与商品的贵贱，一个品牌一定要有让消费者舒服的品位。因为「美」是一种「共同语言」，是所有人想要拥有与接近的。一个饱读诗书的山顶洞人，在接受度上一定比一个脑袋装稻草的西装男要低。

重点是适当而不是过度的包装。就像泡泡一样，内与外的大气压力要一样，要不然就会破。

品味难得是不能被设计，因为品味是人生经验的养成。

但却是可以被引导的。要有计划的增加品牌的品味，一次到位不一定会有好的结果。

就像设计了一部玛莎拉蒂给比亚迪卖，就算改了全部的品牌体验，销售依然还是不会卖的。

2

品性就如同一个人的个性。是品牌投资者的自我投射。而设计者能做的，不外乎是以此为核心，在外覆盖适当的品味，然后希望品牌投资者可以对设计过的品牌喜爱、自豪，与等不及与市场分享。一旦做到，就清楚的知道，不论最后的结果，一个品牌已经诞生。

但个性却是一个生命能不能被接受的主要原因。这不是说个性一定要好，要圆融，而是要有充分的存在理由。因叛逆而叛逆不会被接受，但因真实而反骨却会被尊敬。定义品牌的行为是设计者可以参与品性的养成之唯一方法。

不要期望牛会听人话而往远方肥沃的草原移动，但籍由栅栏的大小规范牛能吃的草地大小，却能有效的控管牛何时回想开发新的牧场。

要提醒的是，一旦品性有缺失，不论如何包装，品牌的结束已是不可改变的。

3

品格决定的是一个品牌的高度。只要高度够，任何市场都能掌握。相对的，要坚持品格，就必须有极大的耐性与丰富的资源。

在现在很多广告行业，这个本来是智慧财产极为重要的行业，但存在「比稿」这个常见并不合理的销售模式。而有些在未收订金不进行设计和创作的公司，这种颠覆惯性的性格，反而也能活出新的高度。

品牌的老化多数是因为在「舒适圈」待太久，而不想再提升自己的格局。但求生存、求稳定、求规模、求永续是不变的品牌生命周期。

有时必须先杀死自己，才能再次得到正确的品格。

聆听

把品牌当成人际关系来经营会有较好的成效。要与人交朋友，首先要让大家知道你的存在。过去，大众营销是掌控在广告公司的手上，所以在沟通手法上，都是以如何增加广告量的采购为重点。这也正是广告公司最大的收入来源。

但是，在小众市场，「大众」这一个面已经不存在了。取而代之的是个人的点。这些点，因为互联网，可以有效地影响10000个点。这一种「传播」的方式比以往的面对点药有效得多。

在让大家知道前，要先思考，用何种渠道与方式会让大家相信你。

因此，品牌的第一阶段只用聪明的方式打开知名度。媒体要的，不是一个美得设计，而是一个有报道价值的话题。毕竟，在国内，新闻媒体的收入靠的娱乐性，而不是理想性。

吸引

在成功打出知名度后，就需要靠品牌的故事与诉求让消费者愿意靠近。这有一点像是追女生的前期。不论是言行举止，或是演讲，都要适当。这里谈的不是美，而是对味。很多时候，我们会被吸引不会只是外表的印象。而是感觉对了。在品牌的操作上，这就是要在对的时间，对的地方，卖对的商品，用对的代价，来吸引对的目标群体。这些元素，永远不会完美。而设计者要面对的，是在不完美中，创造最大的吸引力。因为如果都很完美，那就不会有设计需求。

理由

知名度的养成是利用互利为出发点。不要只是单纯的以自身的商业利益为考量。成功的品牌吸引到消费者后，会继续回消费者持续参与的理由。

当消费者的利益与品牌结合在一起的时候，他们就会更像自主性的了解与传播品牌。在这个阶段，重要的是淡化商业行为。

爱上

最后，也是最难的阶段，就是把知名度转换为「指名度」。这靠的是血汗泪的堆叠。这要视品性与品格发挥作用的段落。

让消费者爱上一个品牌，必须建立直接有效的回响：一种身份故事。在互联网的世界中，创新已经不稀奇，再美丽的世界也在一个屏幕之外，就连平凡人也拥有大量机会变成闪耀的明星。

所以消费者开始对自己的定位产生混淆。如果同时经营多种身份变成常态，人们最渴望的是得到一种属于自己的身份。这也就是名人品牌的利基点。苹果的成功有很大的一部分是消费者希望藉由拥有苹果产品分享一些乔布斯的身份。这种渴望才会变成爱。

但光是得到身份的权利还是不够，消费者还想要藉由品牌变成舞台的主角。这是故事就是主要推动力。就像电影剧本一样，品牌的故事要留下足够的想象空间，让消费者自行演出属于自己的剧情。这时，爱品牌就会和爱上爱自己画上等号。

SO HOW？

品牌摸不到，多数时候也看不到，所以设计者与投资者都会心虚。但我们也看不到风，为何知道风的存在？

风是籍由媒介让我们看到它的存在，籍由触碰五感让我们体验它的动能。这就是设计者可以为品牌做的事。

只要找到对的媒介，品牌就会有意义：在春风上点缀樱花瓣，一种女性的柔艳就浮现；在秋风中放入落叶，一抹男性的惆怅就有无而生。

不论是什么季节、时辰，或强度，设计者都必须是客户的期望规划出适当的媒介。

至于触碰人心，靠的是调整风的味道、热度、方向、与强度。这一些，不是设计能够规范的，而是要靠经验与信用来调整的。

品牌与设计者的关系就如同夫妻。一旦没有了信任，就不能经营下去。

所以设计品牌时一定要「为人无求」。