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译文:关于UA的“质与量”之论

译文:关于UA的“质与量”之论

作者: Ginny | 来源:发表于2018-01-19 16:07 被阅读18次

    原文作者:Eric Benjamin Seufert

    原文链接:https://mobiledevmemo.com/quality-vs-volume-fallacy-mobile-user-acquisition/

    饱和度,是marketing团队经常遇到的问题。一个渠道,在app广告被大多数用户看过之后,就会停止转化,因为没看过的用户少了所以相关的机会,也就是短期绝佳机会,也就消耗殆尽。

    在这种情况下,很多团队便开始激活(onboarding)新资源来弥补流量的下滑:他们会在新的网络中尝试一些小活动,时间为一到两周。如果活动效果还不错,就把这些网络添加到业务量(portfolios of traffic)中。做这种测试的预算大致在$5-10k,根据应用的不同,但足以在这一到两周内获得上千的用户。

    通常,评估这些新网络的基础标准是测试期间其所带来的流量质量,与安装数量无关,用户等级(user-level)是唯一需要考虑的度量。你会听到UA经理说“X家流量质量不错,但是量不大”,意思是指流量质量(用户群的LTV)与流量数量之间存在的某种无差异曲线,让团队无所谓流量大质量低与流量小质量高。

    严格来说,这不全对。首先,价格与数量之间并不是严格地成反比:在某些情况下质量与数量可齐头并进。

    没有哪个广告网络(代理)可以做到Facebook一样的精准定位,他们只是通过测量点击概率尝试代理(proxy)Facebook(当然,Facebook自己也在目标范围内这么做)。但是广告网络只有在转化成功时才会被支付,也就是说如果你的广告点击率不高,他们很可能就不给你展示了,除非你的出价与平均价格之间的对冲值(delta)可以补偿你的点击率亏空,并且为他们带来足够的收益。所以那些吸引力差,价格低,量少的app得到的结论是:我的安装量增长是因为我为了更多的展示付出了高价,但是因为我的app广度不够,导致广告网络推送的用户与产品不符,而且是一遍遍地推直到用户转化。因此价格上涨质量降低。

    但在受众广泛的apps上不容易产生此类情况:受众广泛的apps可以衡量市场(提高竞价)并观察点击率是否平稳。当他们的竞价最终胜出并获得最合算的流量时,安装的质量便会提升。LTV和竞价move together,数量的增加是因为点击率没有掉落。

    关于质与量的谬论,在移动市场中站不住脚的第二个原因是,对于移动市场人员的时间来说机会成本高,在某个渠道上优化一个活动,最终无论获得流量多与少,付出的时间是一样的。所以说,如果质与量之间存在一条无差异曲线,那么对于一个团队来说,它仅在某个网络提供了最少的但有一定水准的安装后才存在。

    当一个新的网络被市场团队添加进traffic portfolio时,会增加分析的复杂度,同时也为打破工具链提供了一定机会。量少的渠道不会推动收益:user economics很重要,收益更重要。

    最后一个原因是,量是读懂质的必要先决条件:数据如果不足,团队无法真正检验渠道带来的流量质量。在另一篇文章“需要多少数据来预测LTV?”中,我论述了评估用户池LTV的难度:当某个网络每天有20,50或者100个安装时,这些用户的每日花费量的变动,不能被当做可操作的LTV度量来计算。

    总的来说,市场人员应该把大部分时间花在优化大网络上的活动,思考产品的广告点和新形式下的广告体验,或者帮助产品团队理解获取用户的数据,做出调整与导入新的,低价格的,反馈直接的广告网络。团队在沿着列表筛选最大的,储备最好的,广度最宽的网络时,那些可以带来流量的渠道改变business的可能性也在下降。

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