【美】E.M罗杰斯 著，唐兴通、郑常青、张廷臣译 电子工业出版社 2016年1月版
【内容简介】
传播研究领域，创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，由本书作者E.M罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。
本书共分11章，主要阐述了创新扩散的要素、扩散的研究历史、扩散研究的贡献和批判、创新产品产生的过程、创新决策过程、创新采用者种类、扩散网络、创新影响等。
这本《创新的扩散》（第五版)是于1962年第一版中所建立的扩散基本模型的基础上构建的。作者罗杰斯2004年逝世，因此本书创新扩散理论的最后一版，在该版中，作者不仅修正了理论框架及相关的支撑证据，同时也大胆探索了新的概念和理论。对于20世纪90年代互联网的兴起所带来的影响，作者也提出了自己的看法。
【内容摘要】
本书是有关新观念、新产品、新事物等在人群中扩散的集大成之作（译者序），但很耐读，论述并不枯燥，案例很生动。而且每章结束后有“小结”，方便理解。
以下摘录自第一章小结部分，该章是全书的导论部分，介绍了一些相关概念，对于理解全书论述逻辑有一定帮助。
扩散指的是创新在特定的时间段内，通过特定的渠道，在特定的社会团体成员里传播的过程。它是特殊类型的传播，所含的信息和新观点有关。
传播指的是参与者为了相互理解而发布和分享信息的过程。
而信息里创新观点的新奇赋予了扩散特定的气质，因而创新会带来不同程度的不确定性和风险。个体可以通过信息搜集降低创新的不确定性。
信息与不确定性能量守恒，即在某条件下，信息越多，不确定性越低。
创新扩散的四大要素分别是：创新、沟通渠道、时间、社会体系。
1.创新
社会成员对创新特征的认知直接影响创新被采用的程度，包括五个属性：相对优势、兼容性、复杂度、可试性、可见性。
2.沟通渠道
是指信息从一个人到另一个人的传递方式。大众媒体渠道可以让大家知道某项创新。人际关系渠道可以改变一个人对创新的态度，以及决定是否采用该创新。
大多数人对创新的评价都不是来源于科学分析，而是来源于自己身边采用者的主观评价。
异质化的程度是一个重要因素。让创新的扩散异常困难。反之，同质化人群的沟通效率更高。
3.时间
体现在：（1）创新扩散的过程 （2）创新性 （3）创新采用率
创新决策的过程的5个阶段：（1）认知 （2）说服 （3）决策 （4）执行 （5）确认
创新决策过程是信息搜集和信息处理行为的过程，目的是减少创新所带来的不确定性。
产生2个结果：一是采用创新，并尽量最大化创新的功效，二是拒绝创新，即不采用创新。
根据创新精神，受众分为五大类：（1）创新先驱者 （2）早期采用者 （3）早期大众 （4）后期大众 （5）落后者
4.社会体系
社会体系是指一组需要面临同样问题、有着同样目标的团体的集合。一个体系必然存在某些规则，这些规则维系着这个体系的稳定和规范。一个体系里面的社会结构和沟通结构可以加速或妨碍创新的扩散。
社会结构的一个要素是规则，指某个社会体系下指导成员们的行为准则。
意见领袖是指可以通过非正式的渠道、比较频繁地影响其他人的态度和公开行为的人。
创新决策模式有3种：
（1）个人决策模式 ：个人可以独立自主地决定是否采用某项创新。
（2）意见收集决策模式： 由体系里面大部分人意见来决定。
（3）权威决策模式 ： 由少数权威人士如高社会地位、高权力、高技术的人为整个体系决策。
还有一种模式是混合模式，包含上述2到3种决策的附属决策模式。在一个优先的创新决策之后，还有个人或团体的决策供我们选择。
社会体系影响扩散的最后一个因素是结果，即采用或拒绝一项创新所带来的变化。
【一点体会】
罗杰斯对创新扩散的关注源于他困惑于家乡的农民为何不接受明显有利于他们发展的创新方法，创新扩散除了经济因素之外，还有什么因素在制约和影响着它？从此结缘就是40年，而且理论一再修正，第五版更具批判勇气，“此书不是仅仅综合了过去研究的重要发现，而且批判地思考了过去的研究（包括我自己的研究），并指出未来研究的空间和方向”（前言）。这种做学问的态度难道不值得我们学习吗？
欲做大学问，必要提“真问题”，而问题又来源于对现实世界的关心，来自于生活的实践。
以上。
p.s 图片来自网络，版权归原作者所有，谨此致谢！
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