每家公司对自己所经营的生意都有一个构想，它是企业自身及特定能力的画像，从中可以看出每桩生意带来的某种特定的、能产生回报的贡献。
这个构想可以用“这不是我们要做的事”或“这不是我们做此类事的方式”这种再具体不过的陈述句来表达，也可以用一份冗长的目标一览表来表达，但它终归要有一个构想，它决定了决策者如何看待企业，想要采取什么行动方针，以及什么行动在他们看来是背道而驰的或者不可理解的。
经营构想常常还需定义企业要满足市场的哪种需求，或者让哪种知识发挥作用来创造最佳绩效，这也界定了企业必须在哪个领域获得领先优势并保持这种优势。
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