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数据和技术的发展重构了营销行业。营销的效果，从营销漏斗上层的品牌知名度到下层的转化、留存及增长，现均可进行量化、评估及归因。如今，营销可运用数据实现精确定向，并在营销漏斗中有选择性地获取生命周期价值（LTV）相对较高的用户。此外，数据及技术赋能的营销还能深刻理解用户预期及行为，并通过在用户旅程中提供个性化的信息和体验以优化用户的获取、激活和长期留存。随着品牌逐步建立起上述用户关系并赢得用户忠诚度，营销对用户的影响力也将随之不断增大。

如今，衡量营销效果的KPI已不再局限于净推荐值（NPS）、品牌知名度和或亲和力，甚至打开率、点击率、独立访客数等量化指标都被视为虚荣KPI。而下载量、注册量、订阅量、转化率、平均订单规模、日活数（DAU）、月活数（MAU）、LTV、再激活率或流失率控制等指标成为营销新的KPI。若在电商行业，营销KPI便会变成转化率、库销比、购物车商品量、LTV、重复购买率、购物车商品删除量等指标。这意味着营销效果的衡量标准发生了根本性的转变，由虚荣指数变为真实的增长。营销现已成为实现市场-产品匹配的关键元素，因其是以用户为中心的活动，并随着用户忠诚度的提升而不断茁壮成长。

营销人员在关注站点流量峰值时，应结合转化率或净销量一起评估。因为如果流量峰值是机器人带来的无效流量，该段时间内的转化率将会不增反降。

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若营销人员无法推动增长将会被迅速替换，转而由拥有相应技能的新员工来实现增长目标。即使是可口可乐这样的传统营销巨头，现在也在营销中积极创新，运用数据技术来推动业务增长。

那营销人员究竟要在哪些方面实现增长呢？主要有如下3方面：

品牌

用户基数

留存和LTV

数据在营销向增长引擎转型的关键作用

数据的发展正不断为营销的艺术性中增添科学性，并通过如下2种方式逐步实现营销效果的透明化和量化。

1. 数据作为输入，提升了营销的相关性和个性化程度。传统大众营销专注于触达而非相关性，富有侵入性而不关注个性化，但数据正改变一切。先进的研究和行为科学能力、预测模型、定性定量分析为营销人员全面深入洞察用户实现了可能。数据管理平台，已知和匿名、线上线下和设备和cookie ID间数据匹配能力的进步也使得营销个性化能力进一步得以提升。

用户流失的一大原因在于真实体验与预期难以匹配。营销现有能力在传递用户体验之前理解用户预期——这是营销的一大进步。

但需注意，在此过程中有多少营销职能部门有能力将数据转换为洞察，并展开后续行动了呢？获取并拥有数据只是增长营销供应链中的第一步。

2. 数据作为输出，实现了营销的量化和归因。尽管媒体和渠道碎片化不断加剧，但如今的营销已拥有可量化和归因的能力，不再是ROI黑匣子。评估和分析平台的发展使得跨渠道

评估和多触点归因成为可能。随着新评估和预测算法在多触点转化漏斗中的添加，归因不再局限于最后点击模式。品牌现可衡量品牌知名度对营销效果和用户增长（获客、互动和留存）的影响。这引发了营销行业的潜在转变，即从关注虚荣KPI如站点访问量、点击率、CPM、邮件打开率转变为关注增长KPI如DAU、MAU、LTV、订阅成本、留存率等。

美国金融服务公司副总裁Josh Elman提出一套增长评估和分析框架，并界定了3大关键节点：

宗旨——理解产品的核心价值定位，这对于产品而言至关重要；

核心行为——你想让你的用户尽快去做的行为；

周期——你希望用户采取行动的频率。

如果营销能帮助界定上述3大关键节点，并能重新调整自身以优化这些关键节点，那么营销便能如「增长引擎」般运作。

营销为何未能成为可持续的增长引擎？

尽管拥有诸多可能性，如数据、技术和更多复合性（营销、数据和技术）人才的出现，许多营销职能部门仍苦恼于推动增长。背后的主要原因在于营销在根本上仍是碎片化，众多品牌或代理公司的营销人员和营销职能部门仍围绕着「渠道」和「媒体」进行策划协调而非用户或增长。然而运营模式、合作伙伴和参与模式、年度预算和规划、激励架构，这些都与渠道和媒体无关。在此情况下，营销的每个碎片都将可能最终导致用户体验的破碎化以及增长缓慢。

从媒体规划向增长规划转变

——成为增长协调者

媒体和渠道的不断增多与渗透涌现了更多与用户互动的触点，而在每一个触点中获取信息都将有助于营销人员为用户传递更为良好、沉浸式的体验。但从另一方面来看，这也导致了营销和广告生态的进一步碎片化。

营销的焦点应从媒体和渠道转向能带来增长的用户之上。增长现已成为连接品牌潜在渠道生态的纽带。营销需从媒体规划者的身份转变为「增长协调者」。那如何实现这一转变呢？

首先，制定增长目标而非媒体、渠道预算，并在制定增长目标时将现有的预测情况、增长节点、用户行为预期的深度理解、推动和阻碍增长的各项因素纳入考虑之中。

制定详细的增长规划

对付费媒体、自有媒体和赢得媒体进行合理配置，实现高质量的获客；提升品牌亲和力，开展病毒式营销；

对用户长期留存和LTV实行全程管理，定期评估以不同时期的用户留存率衡量用户增长情况；衡量消费者重复购买频率和购物车商品平均数量；

促进品牌增长，推动营销漏斗上层的品牌知名度和考虑度的提升；衡量品牌增长与获客留存之间的因果关系；

开发新市场，推行国际化战略

摒弃以孤立的计划实现KPI的传统做法，设定一个需完成的关键KPI，并就其量化每周、每月、每季度、每年的目标。对营销各项工作进行归因，如厘清获客率对品牌知名度和考虑度的影响，长期留存与获客渠道之间的关联性。通过上述做法你可能会发现，自然搜索获取的用户的参与度和终生价值高于付费搜索。

专注于用户和增长，而非渠道

尽管拥有用户至上的意识，但大多数营销人员的工作仍然围绕着渠道展开，挂在嘴边的也还是「邮件营销」、「社交营销」、「移动营销」等词眼。渠道只是营销的手段而非目的。营销人员应专注于提升品牌、用户基数和留存从而推动增长，利用数据和洞察理解用户行为、预期，最终运用渠道向客户传递沉浸式、个性化的体验。这才是艺术与科技融合的现代营销之道。

制定季度增长计划，而非年度营销计划

随着社会节奏不断加快，年度计划难以跟上变化的步伐。若总体预算和宏观目标业已敲定，企业应寻求更为敏捷的增长模式。营销项目应以季度为频率进行规划、优化并调整，以应对波动的增长率。若有效获客率和留存率不断下降，营销人员便可适时进行调整，从漏斗上层的品牌知名度转向更为可视化的效果和转化之上。

思考增长细分，而非专注于心理细分

增长与数据、洞察密不可分。许多品牌在用户画像和心理细分之上耗费巨资，这类分析通常着重于对用户行为、预期等因素的理解，却并未对细分人群的LTV、获客成本、留存倾向等用户增长指标给予足够关注。这便导致许多分析难以真正作用于真实客户。营销人员应关注增长细分，找到并吸引LTV高的用户。

媒体营销效果新KPI：留存和LTV

随着「付费触达」在媒体平台尤其是社交媒体的不断兴起，获取用户已不再是挑战。通过曝光率、点击率和注册量衡量（付费、自有、赢得）媒体营销效果已不再适用，留存和LTV应成为新的KPI。

营销漏斗倒置

传统的营销漏斗由上至下分别是品牌知名度、品牌考虑度、转化和留存。但美国投资机构Greylock常驻增长顾问Casey Winter却提出，当今的营销漏斗，尤其是对于创业公司而言，应进行倒置，将留存和转化置于品牌知名度和考虑度之前。

即使是成熟的产品和品牌也应像创业公司一样思考媒体战略和营销投入。虽然自然增长费的时间更长，但其带来的效果却更为优质，虽能持续的时间也更长。

规模化试验

行业平均水平和基准通常都不具备重要参考意义。营销人员需要不断试验，通过测试找到受众/细分人群，有效的广告创意及传播方式。试验是增长规划中的唯一可持续驱动力。通过程序化进行广告购买和定向已不再足够，营销人员需要通过程序化广告来测试并了解在什么时间向用户传递什么样的信息能提升转化率、参与度和留存率。

结论

数字营销生态的碎片化将不断加剧，多样化将呈指数级发展，而整合的速度和规则性则将不断提升。在此环境下，营销人员应更加专注于增长，通过制定增长目标和规划，连结营销的各个碎片。

来源：Inspiremartech

作者：Mayur Gupta

翻译：Ben