需求层次演变是驱动宝洁进化的底层逻辑

  需求层次演变是驱动宝洁进化的底层逻辑

       宝洁中国在经历了2012年前的一次高速增长之后，到2015年落入低潮，2015年、2016年宝洁中国的营收增长率分别是-5%和1%，而到2018财年，其营收增长又重新达到了7%，宝洁中国又重回了增长快车道。

       根据马斯洛需求层次理论，对应划分出五个消费层次的市场。其中关于尊重需求和自我实现的两个层次中，分别为满足对产品有与众不同要求的市场和对产品有自己判断标准的市场。

       宝洁从1988年进入中国，为迎合中国市场，让所有中国人都能买得起宝洁产品，宝洁中国从1998年开始，将中国定位于一个发展中国家，依托庞大的传统市场，通过低端产品“走量”，迅速扩大了市场规模，营收实现了大幅增长，直到2012年达到历史巅峰。随着中国消费能力的增长，根据马斯洛需求理论，在消费升级逐渐兴起的大背景下，宝洁中国仍然没有走出思维定势，一边是低端市场被中国本土竞争对手狙击。一边是错失高端市场开发和抢占。直到2016年，宝洁中国总裁出现新调整之后，提出了新的变革策略：聚焦年轻一代的全新消费者，通过产品升级，再现了品牌活力，宝洁中国2018财年销售额增长达到7%。这正是基于对马斯洛需求层次理解，通过以下基本方法，让宝洁中国再一次实现了第二曲线式增长。

       一是产品转向高端化。根据马斯洛需求层次，把中国消费者重新定义为最挑剔的消费者，引入更多高端及超高端产品，推出了飘柔微米净透系列、OLAY新生塑颜臻粹系列、帮宝适一级帮等诸多全新系列，而且自2016年开始，在广告了停用了“玉兰油”接地气的名字，直接引用了原来的“OLAY”英文商标。2017年，OLAY在中国内地推出的新品几乎全部为进口产品，也让OLAY和SK-II成为驱动中国市场的主力品牌。通过最大限度满足消费者高端需求，让其实现消费心理上的个性化表达。

       二是加快产品创新速度。完全改变宝洁产品创新需要两到三年长周期的模式，利用足够的存储量，加快产品效用论证进度和新品上市进度，使飘柔微米精华从0到上市只用了9个月，潘婷新品“能量水”上市只用了4个月，从数量和速度上看，2018年之前的18个月的创新产品是过去三年的总和，达到了爆发式增长。

       三是丰富产品体验场景。寻找，认知和体验。在商场超市推出SBD5.0革新货架，按照功效对货架进行重新分类，突出高端新品，方便消费者做出选择和决策。同时，在陈列货架上安装互动电子设备的装置，让消费者在拿起产品时，就能在货架电子互动屏上看到清晰的介绍，并通过在货架上放置带有洗发水香型气味的仿真花，设置“试闻”标签，让消费者切身感受洗发水使用后的味道。真正让消费者通过可视化体验，能在店内主动探索新品。