如何做行业分析

行业分析是对于行业产业链和价值链进行分析，了解行业格局和行业趋势，发现行业机会的一种分析，往往比较常见是麦肯锡等咨询公司会进行分析，另外在新兴的商业分析领域也是必修课。

产品经理的一门必修课，如果产品经理想往上走，成为行业专家，必须对于行业规律有深刻的理解和洞察。另外如果是要换工作，则需要选择一个高增长的行业，这样个人的价值也能够最大化。另外公司高层的管理者这个也是必须观察的事情，因为他们需要站在行业的高度来看企业的发展机会，并制定相应的策略。

行业分析分为5步:

1. 行业定义（哪一块蛋糕）

2. 行业规模与前景（蛋糕的大小与质量）

3. 产业链各环节的基本态势（蛋糕是怎么生产的）

4. 竞争分析（竞争对手是否足够强）

5. 协同性分析（是否有能力抢下蛋糕）

5. 结论

1. 行业定义

为什么要定义，因为只有定义清楚行业边界，才可以确认后续的一系列内容，反之如果定义不清楚，会发现和别人沟通产生巨大的分歧。这个如果你对于行业不太熟悉，可以和行业专家进行沟通确认。首先要知道你所属公司的盈利模式，以OTA为例，本质上是渠道，那么公司挣的是渠道生意。所以重点看这个行业的渠道，这个就是这个行业的定义。

2. 行业规模

中国酒店行业规模

为什么要看市场规模

因为行业都是因为解决了问题而存在，这个问题的大小决定了行业的价值，而这个价值是通过行业规模来进行量化的。而一个公司在行业中存在，肯定是解决了这个行业节点的一些问题，这个节点的规模就是公司能够挣到的最大的市场规模。任何公司和个人都存在机会成本的问题，同样的投入肯定希望产出最大化，所以选择一个足够大的规模是必须要决策的。

如何观察行业规模

行业规模分析维度

行业规模需要看行业整体规模和细分行业规模。而整体/细分市场规模又分为存量市场规模和增量市场规模，存量代表目前当前的蛋糕有多大，增量代表未来是否可以持续扩大。因为公司追求的是持续的利润，所以如果行业没有未来，说明我们只能追求短期的利益。

存量市场规模

需要运用top down的方法，从上往下分析。首先你所在行业整体规模怎么样，其次是你所在行业节点的规模，其次这其中互联网行业的节点规模，然后是你们公司的市场规模。举个例子，以酒店行业为例，首先是整个酒店行业的规模，比如是10亿，然后酒店行业其中30%的营销费用用来获客，那么营销节点的费用是3亿。接着其中50%的费用是用在线上渠道中，那么互联网行业的节点规模是1.5亿，然后你们公司一年能够挣5千万，那么你们占据互联网行业的规模是33%。

增量市场规模

看行业的增量规模，主要看行业增速与驱动因素。行业增速，反应了未来空间会有多大，驱动因素反应了行业为什么会增长。

行业增速

一个行业的增速反应了未来的空间大小，以及行业目前所处的阶段。任何一个行业都有生命周期，都符合这个基本的基本的成长曲线，观察行业增速可以反应行业目前处于行业的那个阶段。行业越处于前期，增速越大，反之越成熟增速越趋缓。

驱动因素

行业的驱动因素一般取决于供需关系的变化，市场格局，政策影响。分析维度有很多，比较常见的有收入与和成本，需求和供给。以用户量增长为例，例如在线酒店行业的增长来自于OTA用户的快速增长，例如美团渠道下沉激活了三四线城市的酒店预订业务，导致了行业快速增长，这个就是由于用户量的增长导致。而客单价增长，以美团酒店为例，在线酒店业务客单价的提升，主要是由于酒店行业的用户以前很多都是学生，消费能力有限，在工作后收入开始增长，开始选择更加优质的酒店，这样带动了整个整体客单价的增长。

说了这么久行业规模，那么定量应该看那些维度

主要看四个数字：GMV，利润，用户，订单。这四个数字基本覆盖了行业分析的一些关键指标，包含了互联网公司的工具型与电商类的公司。

GMV：反应了这个整体规模，如果规模越大吸引力越大。

利润：反应了行业的盈利能力，如果行业的利润率越高，说明质量很高，同时也反应了行业竞争并不激烈。

用户数：反应了行业的服务的人群大小。

订单数：反应行业的消费频次。

3. 产业链各环节的基本态势

为什么要了解行业服务的价值链条，这个主要是为了观察行业的价值链条里面我们是否有额外的机会。你需要了解这个行业是由哪些链条组成的，哪些环节是核心环节，你是否有机会参与进来。例如电影行业中，50%的利润被院线占据，如果你有能力参与或者替代现有院线，那么你就能获得很大的利润空间。

B端和C端客户现在是怎么样被服务的？

这个需要绘制整个行业的服务链条，每个节点对于上游和下游提供了什么价值，才会让整体链条运转起来，这个便于对于整个行业建立整体的框架。

客户/用户法服务痛点和未需求有哪些？

这个比较关键，分析这一步是为了发现行业机会。如果行业在服务节点上有痛点，而且没有被满足，这就是我们的机会。常见的分析维度有两个：帮助现有用户/客户提升效率或者节省成本。如果在节点上有痛点，已经被满足，但是我们有能力做的比他们更好，这也是我们的机会。比如OTA中酒店平台的存在是因为酒店行业非常分散，基本只服务于周边的用户，触达效率很低。同时用户端主要是差旅用户，而差旅用户经常要到陌生城市中，因为对于陌生城市不了解，选择酒店非常麻烦。酒店平台的存在帮助用户能够提升找酒店的效率，帮助商户触达了更多的用户，提升了获客的效率。

4. 竞争分析

分析行业节点的竞争格局，是为了分析自己是否能够赢。因为行业的竞争对手肯定不止一个，你想要占据空间，必须要能够赢对手才行。竞争格局分为横向的格局和纵向的格局，看横向的格局主要是你有哪些竞争对手，竞争对手分别的优劣势是什么，这样便于分析自己如何能够赢。纵向的格局主要是分析议价能力，因为如果你的上游或者下游过于集中，自己的溢价能力就会变弱，只有自己拥有充足的议价能力，才能对于利润有话语权。

看行业格局看什么？一个是定量的指标，一个是定性的指标。

定量的指标就是集中度，可以看行业前10在整个行业的规模占比，如果高于80%，说明集中度非常高，切入的机会非常小，如果在30%~80%，集中度属于比较正常的份额，如果小于30%，说明行业集中度很低，行业很分散。

定性的指标，主要看竞争对手的优劣势，看竞争对手占据了哪块市场，服务于哪些人群，提供了什么价值，依靠什么能力占据的。这样结合市场趋势来看，看是否有市场空间来进行切入。以美团和携程对比为例，携程主要占据的一二线城市中高端的商旅用户，而美团主要占据的是低线长尾城市。

美团，携程与飞猪对比分析

5. 协同性分析

协同性分析主要是说明企业是否有能力进入这个市场。因为这个进入一个新行业肯定需要一些能力支持，但企业现在不一定具备这个能力，如果不具备企业需要重新搭建，除了成本高外，还需要交很多学费，这样可行性就比较低。反之如果企业已经具备了这些能力，则比较容易进入。企业常见的能力，有研发能力，渠道能力，供应链整合能力，大规模人员管理能力等。例如小米手机进入电视机行业，有非常独特的渠道和用户优势，所以很快就占据了这个行业的大部分份额。阿里巴巴拥有强大的零售业务管理能力，所以基本只要和零售相关的业务，阿里都能快速覆盖并占据市场。反之，类似于本地生活的业务，阿里的协调效应就没那么强，这也是阿里在口碑业务上没有那么顺手的原因。