1.互联网时代文案呈现的3个明显的“碎化”趋势
传播的“零碎化”
形式的“碎片化”
易碎化
文案的本质就是卖产品用最精准的文字，最精准的策略和渠道，抵达最精准的受众
2.互联网并没有改变人性，也没有从根本上改变消费心理模式。文案的本质并未因互联网而颠覆。
互联网时代的文案：
社交感
从传统时代的“引发兴趣—阅读”转变成为“想读—互动—二次传播”
文案的特点要有趣—可以从第一人称来写，想象自己在产品过程中可能发生趣事/糗事
️比起自夸，人们更喜欢自黑的文案
吸引阅读不是文案的目的，吸引参与和互动才是
“互动性”
就是引发人们的参与欲，带动传播
“话题性”
在文案中关联其他事物，搭载热点话题，利用名人效应，都是不错的选择
“留白”
给消费者想象的空间
“好好说话”
文案要写得如同热心且容易的私人谈话，就像在饭局上对邻座的人讲话
️别考虑怎么写文案，而且考虑怎么说话：明确品牌定位，把自己先想象成具有这种性格的人，想象这类人会怎样说话
最能激发人们分享欲望的文案，莫过于不像文案的文案/写文案要从一张白纸开始，甚至都不要去想那张白纸。
3.大多数文案都是无用的：占据用户心中最有利的位置。
文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员
提前占据消费者的心智，使产品成为消费者产生需求时的第一选择。
“定位理论”：让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌
（当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。）
️ELM法则：推敲可能性模型
｛中央路径：推理 逻辑 思考 事实 数据 研究 报告｝
｛外围路径：积极 正向 指示 在广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象、幽默或受人欢迎的主题或者名人代言、推荐等｝
比如：农夫山泉有点甜——外围路径
水源来自国家一级水资源保护区千岛湖、水质达到国家1类水体标准——中央路径
4.如何分辨并剔除信息
找到某种大部分人还不知道的产品益处，在文案中强调它。
（先传达核心信息，成功吸引关注后，再慢慢传达其他信息）
文案必须给予消费者想要的信息，而不是单纯描述产品信息
秒杀注意力的要点是：保持简单
从消费者利益出发，是广告文案写作永恒的真理
（不是自顾自的狂欢，而是有着对消费者心理和需求的深刻洞察）
️消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到某个未来的目标，他购买的产品或服务只是实现那个目标的手段
写文案，永远不要写自己想说的话，而应该追溯并且洞察消费者的终极目标和需求。
文案的本质，是帮助消费者解决问题。一个问题，就是一个需求，一个利益点，对应一种解决方式。
5.通常情况下，我们需要把产品的“好处”放在文案中。
好处和特色不一样。
手工高级座椅——这是产品特色；
在所有气候条件下都能够享受奢华舒适——这是给消费者带来的好处。
特色是属性，好处则是消费者从属性中能够获得的东西，正是这些好处诱惑消费者掏钱买单。
写好文案不能自嗨，要走出去，站到用户群里，代入他们的内心，传递真实的需求痛点
6.通常情况下，在动手写一则文案之前，要确保你已经知道了这些事情：
产品的特色跟功效是什么？
哪一项功效最为重要？
产品在哪些方面有别于竞争对手？
假如产品跟对手没什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过的？
这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？
谁会买这个产品？
产品究竟可以提供哪些好处？
为什么他们需要这个产品？为什么他们现在就需要？
消费者购买时，主要的考量是什么？
消费者购买的动机是什么？
……
为什么要事先吃透这么多问题？因为文案的作用不是描述和赞美产品，而是给消费者一个购买的理由。
罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中总结过“消费者购买产品的22个理由”：
1．为了被喜欢
2．为了被感谢
3．为了做正确的事
4．为了感觉到自己的重要
5．为了赚钱
6．为了省钱
7．为了省时间
8．为了让工作更轻松
9．为了得到保障
10．为了变得更吸引人
11．为了变得更性感
12．为了舒适
13．为了与众不同
14．为了得到快乐
15．为了得到乐趣
16．为了得到知识
17．为了健康
18．为了满足好奇心
19．为了方便
20．出于恐惧
21．出于贪心
22．出于罪恶感
️因为促使消费者产生购买动机的是产品给他带来的附加价值，而不是产品功能本身。
7.找到一个比较大的具有某种群体主流价值的“母题”，如慢生活、无价的情谊，能够在不同情境下加以重复运用。
️创作文案时，要有这样的意识：用户买的不是产品，而是更好的自己。你卖的不是产品，而是文化（情怀、情感、感觉……），在文案中塑造它。比如，褚橙的文案：
人生总有起落，精神终可传承
不写橙子如何好吃，传达的是品牌背后的励志故事和一种积极的价值观。
8.️先将品牌的差异性提炼出来，然后找到相应的创意手法。而不是先有创意，再关联产品。
️接着，找到差异性定位之后，要持续地进行传播，在品牌定位信息不变的情况下，改变创意。
️最后，要重视用户对广告文案的反馈。如果用户看完广告只评价：“这广告真逗”，或者说“好有创意”，却丝毫不提及你的产品，那就要小心了。多收集广告信息反馈，有助于衡量你的文案究竟是创意大于产品，还是创意烘托了产品。
广告不是用来娱乐大众的。如果广告变成娱乐，它将会吸引到想被娱乐的对象，而不是你期待的消费者。
9.文案很容易犯的另一个错误，是大卫·奥格威所说的“加入过多的华而不实的噱头”。
这是广告业可能犯的重大错误之一：文案写手抛弃了自己的本分。他们忘记自己是销售人员，反而表现得像个演艺人员；他们希望听到的是掌声，却并不追求销售。”
10.文案容易犯的第三个错误是：追求华丽文风。
好的营销文案不是卖弄文采，写一堆漂亮的文字，而是把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来。
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