【写于2015年12月18日】

品牌联盟商学院BMBA课程 2014级毕业论文

传统品牌如何应对互联网品牌的“多维打击”

摘要：品牌竞争的背后是企业实力的竞争。大数据时代的到来让市场从整体趋于分散，传统的行业品牌“一家独大”的局面被打破，新兴互联网行业打造的品牌从多个维度对传统行业打造的品牌带来了不小的冲击。面对势头凶猛的互联网行业品牌，传统企业品牌应如何应对？本文从互联网品牌的“多维打击”入手，解释行业现象、探究影响因素，最终得出传统企业应该认清宏观形势，通过品牌再定位、品牌营销等方法，利用自身优势，打造知名品牌，从容面对竞争的结论。

关键字：品牌、互联网、传统行业、多维打击

一、 “多维打击”的具体概念

品牌竞争的背后是企业实力的竞争。

现实社会中，“多维打击”指行业的颠覆性创新往往从看似不相关的外部企业开始，一旦行业外部的创新实现，对传统行业来说将会是一次全新的洗牌。著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗老师指出，在传统经济中，产品、品牌、服务共同构成三维世界。进入移动互联网时代后，新兴互联网行业在这个三维世界加入了“社交”元素，商业竞争于是变成了四维甚至多维竞争。李老师同时指出，最终干掉老牌汽车制造商的，不会是同样老牌的汽车制造商，而会是Google、苹果，甚至乐视这些互联网公司——传统的商业生态在互联网环境中将被彻底颠覆。

多维打击主要有两种，一种是宏观层面的高维对低维。如三维立体对二维平面，由于三维比二维多了“高度”这一维度，使得二维世界里的所有物质在三维世界里都得到毫无保留的暴露，站在三维世界里对付二维就会非常容易。同样的四维对付三维、高维对付低维都非常容易。《三体》小说中的典型例子是三体世界仅派出一个“水滴”就对地球舰队造成毁灭性的打击，而“蓝色空间”号飞船仅通过偶然发现的四维碎片，就轻松捕获了“水滴”。

宏观层面的多维打击主要表现为战略层面，在现实社会的商业竞争中体现的较为明显，即新兴互联网行业通过加入“社交”这一维度颠覆传统商业形态。典例如Uber对传统出租行业的打击：主打专车业务的Uber创立于2009年，目前已成长为硅谷最热门的公司之一，业务覆盖全球57个国家和地区，在美国的业务甚至包括出租私人直升飞机，这在传统出租车行业是无法想象的。作为一款依靠互联网成立的打车软件，Uber之所以能在短时间内获得巨大成功，关键就在于社交元素的加入——打破了传统出租车行业的垄断，让自雇体系的私家车车主（尤其是中高档车）得以涉足公共交通服务体系。私家车车主不仅能在业余时间增加收入，更可以借助与乘客相处的时间，体验陌生人社交等一系列新鲜的生活方式。Uber通过“社交维度”让闲置资源和碎片化时间得到均衡配置，成功攻入进入壁垒极高的打车行业。

另一种打击方式为低维对高维的“逆袭”。这一“逆袭”并不是传统行业对新兴互联网行业的“逆袭”，而是新兴互联网行业在战术层面对传统业态体系的“逆袭”，即我们俗称的“降维打击”。科幻小说《三体》中的降维打击，顾名思义，首先要降维。人类世界是个四维世界，三维表示立体，再加一维的时间，三维立体世界能看到二维平面，平面世界却看不到立体世界。但是三维世界的生物是无法生活平面世界的。所以利用二维平面世界的生物生存方式向三维世界发起攻击能够毁灭三维世界，这一方式就被称为“降维攻击”。

在微观商战中，新兴行业通过去掉传统行业赖以生存的“生产、销售、消费者”中任何一环节，就可达到对传统行业的致命打击。小说中表现为高级生命代表歌者用“二向箔”清理太阳系，将三维太阳系整个二维化，直至太阳系毁灭！而在现实社会中，典型的“逆袭”也有很多，如以滴滴快的为代表的“烧钱大战”。背后的互联网商业逻辑是企业盈利不再依靠单一的产品售卖，而是以交叉补贴的形式与消费者发生强联接，从而在短时间内提高消费黏性，迅速占领市场，建立起完整自足的商业生态，接着依靠产品之外的增值服务开拓新的利润来源。

在这场互联网行业颠覆原有行业生态的变革中，去掉价格维度的互联网经济不再局限于点线之间的二维平面世界，而是由跨界融合布局为立体时空，干掉一切信息不对称，渠道不透明。这一过程培养起全新的消费者忠诚，这对传统商业而言不啻一场灭顶之灾。[1]

二、 多维打击的特点分析

1. 高维对低维

这一打击的特点是加入一个新维度，优点在于能够跳出传统行业的固有范围，站在一个新的视角审视传统行业。“当局者迷，旁观者清”，站在行业外看行业，往往会比陷入行业内更容易认清局势。

（1）引入社交，打破行业垄断

互联网行业加入的维度是“交互”，这是传统行业所没有的。传统行业的模式是固定的单向的，这取决于当时社会相对闭塞的环境，而互联网行业的模式是双向的。社交平台的快速兴起是最好的例证。QQ、微信等依托于现代通讯设备兴起的社交平台聚集了大批用户，为腾讯开发新的价值链创造了非常好的条件。别的不说，单就大数据一项，就足以为腾讯带来丰厚收益。线上通讯的流行也打破了过去三家通讯商的垄断局面。

随着人与人之间交流的更加方便，用户的表达意愿和参与意愿被充分激发出来。与用户达成充分的互动是赢得市场的关键。提到用户参与，不能不提小米，凭着“为发烧而生”的口号，小米在短短几年内打造了完整的小米生态。围绕“米粉”开发的小米手环、耳机等产品自然取得了非常好的销量。

（2）强化服务，创造衍生价值

传统行业的高物流、人力成本限制了它们为用户提供的服务。用户想要得到优质的服务，也必须付出昂贵的成本。技术的发展则降低了服务成本，通过服务获取额外盈利变得可能——O2O模式的兴起便得益于此。线上培养用户，线下升级服务，在降低与用户的沟通成本的同时获得增值收益，可谓一举两得。

2. 低维逆袭高维

（1）降维价格

由于传统行业的商业模式是单向的，对价格的依赖程度很高，使得其在与互联网行业的竞争中处于不利的地位。例如杀毒软件，以前靠收软件费用赚钱，瑞星、江民等，每年能要收好几千万甚至几个亿。当360出现的时候，开始免费了，于是价格这个维度就没有了，传统的杀毒软件开始慢慢消亡。[2]

（2）降维生产

社会发展让生产力逐渐分化出两种主要生产模式。一种是大工厂流水线式生产，另一种为灵活分散式生产。后者比起前者消耗更少的资源，成本自然不高。采用后者生产与前者同样的商品对前者而言无疑是重大的打击。众包模式就是后一种的典型，众包模式是指一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络。众包的任务通常由个人来承担，但如果涉及到需要多人协作完成的任务，也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。一些技术类、个性化产品采用众包模式经常会带来意向不到的效果：一个跨国公司耗费几十亿美元也无法解决的研发难题，也许会被一个外行人在两周的时间内圆满完成；过去要数百美元一张的专业水准图片，现在只要一美元就可以买到。[3]

（3）降维销售

传统销售链包括生产商、包销商、分销商等多个复杂环节，中间成本非常大，这些成本最终都转变为价格施加到消费者身上。而电商平台直接连接工厂和消费者，大大削减了销售链，克服了实体店、销售人员等成本，使得其在制定产品价格时拥有较大的弹性。因此电商平台很容易通过“价格战”攻占市场份额。这也是为什么苏宁、国美等一批传统零售业巨头面对天猫、京东等电商平台时显得束手无策。

三、 “多维打击”给传统行业造成影响的原因

1. 生产力的飞速发展、物质的极大丰富

人类社会繁衍至今，每个时代都有每个时代的主宰推动力。从最早的原始社会到农业社会到工业社会再到信息化社会，从石器、到铁器、到蒸汽机、再到互联网。每一个时代的确立，都会带来新的方式，对社会造成翻天覆地的变化。

生产力的发展让不可能成为可能。电商平台的兴起依托于互联网；视频网站的兴起依托于互联网；即时通讯的实现依托于互联网……工业时代下，信息不畅通，人与人之间的沟通受限。这些因素决定了传统行业相对闭环的商业模式——从生产到销售到终端的消费者，这一商业模式在成型后很少有变动的机会，且处在相对小的范围。从而使得传统行业在信息时代创造的开放环境中处于劣势。互联网业态对传统行业的打击是必然的事情，顺应时代的潮流。如果没有互联网的兴起，社会发展到一定阶段，也会有一个新形式出现，打破原有的垄断，建立起新的行业秩序。

2.  传统行业的“射手”心理

有一名神枪手，在一个靶子上每隔十厘米打一个洞，设想这个靶子的平面上生活着一种二维智能生物，它们中的科学家在对自己的宇宙进行观察后，发现了一个伟大的定律：“宇宙每隔十厘米，必然会有一个洞”。

设想一下如果有一天，神枪手不再进行射击，换了另一个靶子，对二维智能生物的“宇宙”将会产生怎样的影响？

如果神枪手真的停止射击，必将会颠覆二维平面生物原有的认知。现实社会中，互联网带来的新的生产生活方式是传统行业所未曾料及的。可以说，如果没有互联网的发明和兴起，现在起主导作用的依然是传统行业。《三体》中，人类主宰地球上千年，在地球这一领域内，人类已经掌握了大量的数据。放眼整个宇宙，人类却是非常渺小。面对三体舰队的外观由整齐变得零散，就以为那种“零散”意味着三体世界的溃败，殊不知那是暴风雨前的平静。

“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。”这句话放在传统行业依然适用。如果把传统行业看作小说中的人类，那么互联网行业可以称得上“三体”了。在互联网行业刚出现时，看似遥远和弱不禁风，但真正对阵的时候却释放出强大的能量，而这些能量是传统行业原有方法所不能抵挡的。

3. 对品牌缺乏正确的认知

关于“品牌”，品牌联盟商学院院长王永老师说过：“品牌没有准确的概念，只有做成了才是品牌”。

那什么才叫做成了一个品牌？

传统的观念里，对“好品牌”的定义是单一的“这个牌子的东西卖的好，赚钱赚得多”。除此以外，再无其他。然而很多企业在发展到一定阶段会有如下的困惑：东西不一定就卖得好，卖得好不一定赚得多，赚得多不一定叫得响。分析原因会发现：东西不一定卖得好是因为市场认知度不够；卖得好不一定赚得多是因为产品附加值低利润空间小；赚得多不一定口碑好是因为市场认可度不高……归根究底，没有一个好品牌。

“好品牌”不单单意味着利润高，更体现出一个企业的价值。一个高污染高能耗企业的品牌能称为好品牌吗？一个没有使命感、单纯追求高利润的企业品牌能称为好品牌吗？显然是不能的。一个好的品牌的塑造，背后一定历尽各种艰辛。

只有对品牌有正确的认识，打造一个好品牌，才能够让传统企业有足够的能力应对互联网的多维打击。

4. 过于依赖价格，附加价值不够

传统行业的盈利方式看似坚固，实则非常脆弱。所有的成本都依靠产品价格来抵消，导致对价格依赖程度过高。为了提升竞争力，传统产业往往采用纵向一体化的生产模式来降低成本。但实践证明，这种方式“治标不治本”，用不好了反而会给企业未来转型造成不利的影响。地域、物流等技术限制使得不少传统行业不能很好拓展服务链，陷入发展瓶颈。

四、 传统企业打造的品牌要如何应对？

21世纪是互联网的天下，传统企业打造的品牌面临着严峻的考验。面对互联网行业品牌的多维攻势，传统品牌要如何应对？

1. 认清宏观形势，正确认识“多维打击”

互联网行业并非不可应对，否则也不会有互联网行业泡沫。从价格维度来说，O2O行业的烧钱大战是否能够长久？没有好商业模式支撑的互联网O2O必然是“用钱无底洞”。对于生产维度，是否所有产品生产都适合众包？众包过程中的风险和责任如何划分和承担？对于销售维度，实体店的体验是互联网电商平台所不能代替的。

传统企业品牌可以主打质量来面对价格攻势；主打安全来面对生产攻势；主打线下体验面对销售攻势。

任何事物都有双面性，传统行业应正视互联网行业的攻势，不盲目反对、不盲目加入，做到冷静分析，在互联网大环境中找到准确的站位。

2. 主动寻求融合，培养互联网思维

互联网思维，在企业理念上，是用户至上、品牌至上；在企业战术上，是市场细分、灵活多变。互联网和物流行业高速发展的今天，人人强调“个性”，便利的物质基础提高了用户的“口味”，促使企业优化产品结构，推出更多“定制”产品，来增强用户粘度。“个性”也就意味着市场的细分。近年来，细分市场在中国越来越明显，中国拥有庞大的用户基数，任何一个细分点就可能是几百万的用户量。做好一个细分市场的用户量，企业前景会非常可观。

荣昌洗衣向荣昌e袋洗的转变便是传统企业适应互联网环境的榜样案例。在移动互联网大发展背景下，荣昌洗衣大胆尝试传统服务与移动互联网结合，确立了线下到线上的战略路径，推出互联网洗衣产品“e袋洗”，将洗衣服务标准化，解决了顾客到干洗店洗衣停车难、送洗衣物交接时间繁琐、店面营业时间不能满足顾客取送时间等系列洗衣痛点，实现传统服务业O2O的模式再造。[4]

3. 建立品牌思维，制定品牌策略

不是所有的产品和企业都需要品牌。

很多企业分不清品牌和品类。生产资料通常不需要品牌。最简单的例子：同样是茶这一产品，“立顿”是品牌，而“铁观音”“大红袍”是品类。

因此传统企业应当明确自己的产品概念，制定符合企业的品牌策略。品牌策略是指一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。品牌策略的核心是“有所为、有所不为”。

4. 明确品牌定位，打造良好品牌

品牌代表着企业的实力和社会形象，让自己的品牌得到大众认可非常重要。而打造品牌的第一步，便是进行品牌定位。

品牌定位，即建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。企业在进行品牌定位时要认清形势，不能随意定位，一定要结合行业状况和自身情况，选择适合的定位。随着时代的发展，产品面临更新换代与转型，品牌再定位就显得格外重要，如果不能很好地再定位，非但不能达到宣传新产品的效果，还会砸了以前的牌子。因此，对于传统企业，要及时对原有品牌进行再定位和品牌更新。达到“以名促实、以实带名、名实循环”的效果。

5. 做好品牌营销，坚定品牌信念

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。

品牌营销致力于集中解决企业在市场和营销中遇到的难题，以全程营销咨询管理的方式，洞察消费者和市场环境，帮助企业把无形、多变的市场变成有形、准握的商机。因此经营者要结合企业制定的销售目标，以满足市场和消费者需求为核心，设计和规划企业产品线、售后服务、创意、价格、渠道、营销手段及样板市场，从而实现企业产品的市场份额提升。[5]

品牌营销最终会是“意料之外，情理之中”。要想达到这种效果，经营者要时刻反思目标市场是否准确，如何选择样板市场；产品定位是否准确；促销策略对目标群体是否具有吸引力；渠道是否完善、多元化；销售组织是否优化并且是合理的资源配置；新产品诞生是否需要建立新的渠道，形成品牌架构体系进军目标市场；若企业考虑上市，上市前是否有详实的市场调研分析报告做上市依据……“情理之中”的筹备，“意料之外”的收获。

正视互联网行业挑战，着眼品牌定位，发挥自身优势，打造知名品牌，传统行业才能不“传统”并且一直延续下去。

参考文献

[1] 互联网+时代的移动社交和分享经济[M]. 李光斗. 李光斗品牌观察. 2015-10-23

[2] 互联网时代的降维打击[J]. 鬼脚七. 2014-10-16

[3] 众包模式. 百度百科

[4] 用互联网思维转型O2O 荣昌洗衣上线荣昌e袋洗[N]. 搜股资讯. 2013-12-02

[5] 《品牌营销》课件. BMBA品牌联盟商学院第三次课程