在2017年之前的产品策划实践中，我与其它营销策划同行一样，总是习惯于帮助企业做品牌定位挖掘产品卖点，什么“非油炸，更健康”、“新麦醇，更激爽”和“油烟吸净率98.9%”等，好像只要把产品卖点提炼出来了，营销策划项目就有了魂了，传播就有了方向，随后就是一整套平面和影视的传播表现等。
这种只知道将自己的产品往好里说，缺乏对消费者关注的传统营销方法，基本上离不开广告，而且哪个企业投入的广告费用大，其产品的销量才有所上升，如果没有广告投入，这种王婆卖瓜自卖自夸的营销，基本很难奏效。
可以这么说，当今中国企业的品牌营销，基本还停留在向消费者展示“我是谁？我有多优秀和多厉害？”的初级阶段，无论是4P理论和定位理论，还是广告促销等手段，都是站在企业角度的自我展现，缺乏站在消费者角度思考，并解决消费者的“你优秀你牛逼，但与我何干？”，也就是说，我们的产品和品牌，都没有能够与消费者发生必然关系。
就像一个大堆男人拼命在一个美女面前展示各自强大的优越性，你让美女如何选择？有点性格的美女肯定会对这些男人一顿嘲笑：你们一个个牛逼哄哄的，但我何干？你们知道我内心最欣赏的男人是什么样子的吗？所以，要想胜出，唯一的手段是投其所好，想方设法与她发生关系，这下她就跑不掉了……
所以我觉得，品牌营销还应该有更好的方法，但具体是什么我一时找不到，直到2017年，我才对基于产品的品牌营销策划有了一个全新的认识，而我思考的焦点在于：当一个全新的产品进入市场，如何能让潜在的消费者快速引发关注？并产生强烈的兴趣？
比如元气森林一开始的气泡水产品很受市场欢迎，但随着可口可乐、百事、娃哈哈、农夫山泉等大品牌也纷纷推出气泡水产品后，消费者的选择就开始转变，因为很多年轻消费者本身就在消费者这些大品牌的其它产品，现在他们也推出气泡水，而且包装更时尚可爱，自然又把消费者给吸引回来了。
我知道，要引发消费者的关注不难，只要企业投入足够的广告宣传即可，尽管不是所有的企业有这个实力，但要引发消费者对产品的强烈兴趣就比较难了，毕竟，现在每个行业至少有几十个同质化的产品在市场销售，消费者也见惯不怪了。
2017年，我将思维聚焦于“如何让消费者对产品产生强烈兴趣”，并在策划项目中进行探索性尝试，终于找到了一个切实有效的产品策略，这就是尖刀产品第五式：如何让产品与消费者产生关系，即通过将新产品与一个通俗的事物进行类比，促使消费者对产品产生兴趣性关注，甚至产生购买欲望。
什么叫事物类比？就是用一个与本产品在某个属性上有相同的事物，来类比本产品，促使消费者更快速了解该产品与自己存在的某种关系，并引发警觉性兴趣。我将这种产品策划方法叫做“产品定位”，与品牌定位一样，注重在消费者心智中建立独特认知，而这个认知基本就是与消费者有某种重要关系事物概念的。
如一款优质纯粮醋产品，被我类比为茅台酒，从而有了“醋中茅台”的心智定位，来提示消费者，该醋产品的品质堪比白酒中的茅台酒，后来我将这个产品定位，当做品牌定位使用。这一点，我在论述品牌定位的文章中提及过，有的产品定位可以当做品牌定位使用，但品牌定位不能代替产品定位。
因为产品定位基本锁定产品的物质属性，而品牌定位则聚焦于消费者的精神层面，属于虚体属性，两者虚实结合相辅相成，互相辉映。传统的品牌定位是通过广告来影响消费者在遇到产品时的心智反映，很少出现在产品包装上。
如青花郎的品牌定位“中国两大酱香之一”和香飘飘奶茶的“一年售出的杯子连起来，绕地球N圈”并没有出现在产品包装上，因为不伦不类。所以，这个时候，产品定位就可以在产品包装上发挥其独特的效用。
2017年，我在没有企业找我合作的前提下，创造了一个为中国10亿人减压释负的矿泉水品牌暇客，为了让这款水产品让消费者产生警觉关系，我创意了“灵魂镇静剂”的心智定位概念，以“镇静剂”来类比这款产品，并加强产品的减压功能，因为灵魂安静了，心理压力自然消除。
随后在又为一款青年性格啤酒产品创意了“青春身份证”的心智定位概念，以“青春身份证”概念来类比这款青年啤酒非常吻合，而青春身份证又限定了年龄18—28之间的青年，不满这个年龄或者超过这个年龄，则都不具备青春身份证。
简而言之，这款啤酒只销售给这个年龄段的人，没有青春身份证，只能证明你要么是尚未发育的小屁孩，要么是青春已逝的老男人！这套品牌策略用在矿泉水上同样有效。
前面我已经说了，传统营销中的品牌定位和产品卖点提炼等，都是在竭尽全力证明“我是谁？”，缺乏来自消费者的“与我何干？”，那么产品心智定位中的事物类比，就是在弥补这个不足，真正解决了产品与消费者之间的关系，消费者会通过这个事物类比，意识到这个产品与自己存在着某种关系。
事物类比除了可以为产品创造一个心智定位,来与消费者产生关系外,还可以为产品创造一个品质与身份等级的提示性概念,如前面提及的“醋中茅台”，就是借茅台在白酒中的老大地位，来抬高该醋产品在醋行业中的地位。
其它如“风机中的爱马仕”，则给女性消费者提供了一个购买某高端吹风机的理由，因为女性都知道爱马仕包包，是高端时尚品牌，此吹风机用爱马仕品牌的高端地位来类比自己，说明这个电吹风机产品一定有高端高价高品的标识性；
同样，“红酒中的劳斯莱斯”，借劳斯莱斯品牌在汽车行业的至尊地位即权贵富豪象征，来抬高该红酒在红酒中的地位，巧妙地起到了品牌与品质认知的杠杆作用。而产品一旦使用这样的类比，则提示了该产品品牌的策略，必须全方位模仿“爱马仕”和“劳斯莱斯”的全部营销策略，否则就给消费者留下挂羊头卖狗肉的嫌疑，反而得不偿失。
除此之外，事物类比，还可以为消费者解决产品的信任度和兴趣度问题。2003年给苏泊尔做策划的时候，就采取了一个将苏泊尔的锅与金龙鱼的食用油进行捆绑销售的“好锅用好油”的主题促销活动，而这个促销就是巧妙起到了类比价值，即金龙鱼是油中老大，苏泊尔是锅中老大，所谓门当户对，市场反应非常强烈，实现苏泊尔与金龙鱼的双赢。
同样，鲜磨大米在米饭口感、香味、色泽和营养价值方面，普遍要比普通大米强大。2012年浙江一家大米品牌的老板告诉我，其实我们在商店里买到的白色大米，是稻谷的尸体，不具备发芽生长的能力；而糙米和臻米却是具备像种子一样发芽的生命力，而鲜磨大米，就是直接将糙米去壳的新鲜大米，就像活鱼与死鱼的差别。
鲜磨大米因为售价高过于小众，则注定了其目标人群为富裕的高端家庭，或者对生活质量有高要求的知识家庭。那么要推广鲜磨大米，则必须找到一个让消费者产生信任度和兴趣度，甚至产生购买欲望的事物类比，而且这个被类比的事物一定有很强大的逻辑认知，使用者或消费者与鲜磨大米的消费者完全一致，又能与大米食用后的反应认知相同。
于是，我找到了豪华高端汽车为什么非要使95#以上的优质汽油和进口的优质润滑油？因为巧合的是，在做王力丹弗润滑油策划项目时，王力集团董事长王跃斌就告诉过我，好油和劣质油对汽车发动机的影响，就像你吃籼米饭和粳米饭对胃和消化系统的影响，前者口感、消化和营养价值都不如后者……
所以，鲜磨大米只要抓住“豪车用好油”的逻辑认知，来类比鲜磨大米，凸显“身体好，吃鲜米”的逻辑，这种通俗易懂的事物类比方法，可以节省大量的营销教育成本，如果再在包装上或店铺招牌上加上一句刺痛人神经的狠话“多吃鲜米活得久”，或许，就能影响更多的消费者来购买鲜磨大米，毕竟谁都害怕自己短寿！
用于产品心智定位的事物类比概念，可以直接使用在产品包装上，就像减压矿泉水的“灵魂镇静剂”和青年啤酒的“青春身份证”，以及家庭萃取机的“生命充电器”，都可以醒目地呈现在产品身上，与产品形影不离；但运用高端品牌名称的类比，则不能出现在产品包装上，因为违反广告法，所以一般会在广告或营销文案中体现，所以营销运用时要把握好度。
借用一个消费者所熟知的事物，来类比一个新上市尚不为人知的新产品，其性质上属于指桑骂槐，效果要远远好于王婆卖瓜式粗暴的自卖自夸行为，至少消费者不反感，而且认知更快，影响力更大。在产品营销中，运用好这个杠杆，则可以为企业节省下无数的广告费，因为设计这样的营销策略，需要的营销成本仅仅是人的智慧。欢迎继续关注尖刀产品第六式：尖锐刺痛消费者，让产品暴发争议。
网友评论