企业能量模型

你好，我是Wilson。一个正在以书写的方式磨砺自己的人，这是我在网络上的第11篇复盘随笔。上周我们顺着《5商》回顾了连接产品、营销和渠道的定价策略，这周我们好好回顾一下为千钧之石减少阻力的那个关键环节——营销。

技术采用生命周期

聊起营销，我们就不得不说起一个重要的概念——技术采用生命周期。它是指新技术推向市场时，必然会面临的五个阶段，每个阶段都将面对截然不同的消费者。

为什么说营销前要先说技术采集生命周期呢？

因为所有产品所匹配的技术成熟度是有所不同的；而不同的技术成熟度，会使产品面向不同的消费群体；消费群体只要不同，那所采取的营销策略当然也就不同了。

高科技营销魔法之父杰弗里·摩尔在1991年提出了“技术采用生命周期”理论，完美解释着各种新技术进入市场时的处境。下面我们来一一回顾。

技术采用生命周期

第一阶段，面对的是创新者。这个群体的人对新科技充满了好奇，他们会不断搜寻新鲜事物，甚至愿意参与创造，用新科技彰显自己个性新潮的一面。这群人，大概占所有用户的2.5%。

第二阶段，面对的是早期采用者。他们是意见领袖，特别愿意尝试新鲜事物，并能做出分析判断，既享受着新科技的优点，也包容着新科技的瑕疵。这群人占整个市场的13.5%。

第三阶段，面对的是早期大众。他们只关心需求，根本不关心技术。只有技术有明显优势，并被反复验证稳定可靠，他们才会购买。这群人占整个市场的34%。

死亡之井。这是一个存在于早期采用者和早期大众之间的巨大鸿沟。如果商家不能将意见领袖喜欢的“有趣的科技”，变成普罗大众喜欢的“有用的产品”，你的产品就将掉入这死亡之井，成为昙花一谢的残次品。市面上曾出现过的激光投射键盘、手环投影手机等等，都是未跨过鸿沟的现象级产品。

第四阶段，面对的是后期大众。他们更保守，对风险更敏感。当初苹果都出到iphone4了，但他们还是会说：“这大屏幕手机，又费电、又费流量，哪有我的诺基亚好用，还是等过两年再说吧。”这群人，也占整个市场的34%。

第五阶段，面对的是落后者。他们对所有新技术充满了敌视。他们会说：“我干嘛要用移动支付，用现金付安全多了。”这群人，占整个市场的16%。

现在，我们已经知道了技术采用生命周期了，那么我们该如何借助这套理论开展营销呢？

第一，辨别。我们无论卖什么产品，首先要辨别我们产品的技术成熟度，并依据判断寻找相应的客户群体。不让创新者觉得你在把他们当土包子，也不让落后者觉得你把他们当傻子。

第二，定位。想要跨过死亡之井，把有趣的东西变成有用的东西，最有效的方法就是寻找细分领域，运用定位理论逐渐打入市场。比如他不求做全中国最好的歌手，只求做全中国最有磁性的残疾人男歌手。下面我们着重聊一聊定位理论。

定位理论

定位理论是美国营销大师特劳特在1972年提出的，他说“如果不能成为品类第一，那我们就创造一个新品类吧”。比如大家都知道全球最高的山峰是珠穆拉玛峰，但第二高的乔戈里峰和第三高的干城章嘉峰却很少被人所记住。这是为什么？

为此特劳特提出了消费者的5大心智模式：

第一，消费者只能接收有限的信息；

第二，消费者喜欢简单，讨厌复杂；

第三，消费者缺乏安全感；

第四，消费者对品牌的印象不会轻易改变；

第五，消费者的心智容易失去焦点

依据这套模型，特劳特认为无论生活还是商业，大多数人只能记住第一名，最多第二名，只要想尽办法占据消费者的心目中的“品类第一”，就能够获得巨额收益。具体怎么做？

第一，寻找痛点。先考虑消费者对目前的市面上的产品有什么未满足的需求，然后根据这条需求打造产品。

第二，创新品类。根据这条痛点，创建一个新的细分品类。比如做童靴的品牌很多，专门做复古少儿童鞋的品牌却没有。

第三，占领心智。消费者只能接受有限信息，不要觉得自己这也好、那也好，你这么多的优点，消费者怎么可能都记住！要用一条极简信息击穿用户的心智，好比你一想到平价海鲜就想到盒马鲜生一样。

这下你应该很清楚，定位理论是从用户出发，根据用户需求设计产品。而如果我的产品已经有了，而且至少短时间没法改了，有什么办法，把它卖得更好呢？

下面向你介绍一下“定位”的亲兄弟：USP，独特销售主张，一个主张从产品出发的营销策略。

独特销售主张

USP，独特销售主张

美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯提在20世纪50年代提出了USP理论。他认为如果能从你的产品里，找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处，就能从众多产品中脱颖而出，占领市场。

比如，在各大手机品牌拼杀价格和性能时，OPPO手机以一句“充电5分钟，通话2小时”的广告语和你强调它的续航能力。在知识付费课程随处可见的时候，《刘润·5分钟商学院》以“每天5分钟系统讲透一个商业概念”为卖点，获得了商业人士的青睐。

UPS如此强大，那具体怎么做？

第一，挖掘优势。挖掘一条真正给消费者带来好处的产品优势，不要让消费者认为你是在自吹自擂；

第二，确保独特。必须是竞争对手还没有提出来的，或者甚至无法提出来的。也就是说，它必须独特；

第三，极具说服。要确保这条主张，确实是消费者急需的痛点，具有极强的说服力，唤起消费者立即行动的欲望。

聊完定位和UPS，我们再来个思维延伸。当你的产品通过定位或USP两大策略，已经抓住了顾客的眼球，得到了市场的认可。这时你可能会说，还有没有一种策略能再将我的品牌名气推向更高的位置呢？也许我们可以试试非常著名的营销策略——饥饿营销。

饥饿营销

饥饿营销

饥饿营销就是，通过故意调低产量，造成供不应求的“假象”，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。苹果公司、房地产商和许多餐饮品牌都是深谙此道的高手。

具体的案例很多，我就不再赘述。但还是要强调三点该策略的使用前提：产品具备不可替代性、消费者心智不成熟、市场竞争不激烈。如果不具备这三点，千万不要用，否则反而适得其反。

危机公关

随着以上几套打法的运用，你的产品在市场上越买越火，公司也随之越来越大，你的产品好评如潮，但偶尔也会骂声相伴。这时有没有好的危机公关能力，就决定了你的品牌能走多远。

六六怒对京东事件

最近网上热议的六六怒对京东事件相信你也有所耳闻。事件的前因后果，大家都能在网络上查到，我在此就不再赘述。这件事之所以发展到后面的一片骂声，其实与京东危机公关团队的任性密不可分。

事件发生后，京东的危机公关团队居然没有安抚顾客情绪，反而挺直腰板反指顾客，点燃了所有“路人”的怒火。对于这一点，刘润老师专门做过一篇评论，其中有一段阐述的非常透彻。

愤怒的客户，冲进你的门店，真的是为了解决“问题”吗？是的。但他更重要的目的，是发泄“情绪”，是让你和全世界知道：我现在很生气，我生气的后果很严重。你的首要任务，不是“解决问题”，而是“化解情绪”。

既然危机已经来临，我们该如何公关呢？

第一，反求诸己。你首先要有一种“不是我的错，怎么可能遭来顾客不满”的态度反问自己。这种反求诸己的意识，在很大程度上能缓解自己的激动情绪，保持清醒面对一切。

第二，真诚认错。这时，那种“别人还不如我呢”的失衡心态，简直就是火上浇油。一定要发自内心、声泪俱下地，往死里认错！

第三，解决问题。找到问题的根源，提出一针见血的解决方案，然后自扇耳光，打到消费者看傻了，于心不忍为止。

第四，跑赢时间。互联网的加速度，使得危机蔓延的速度无限放大，如果不能及时处理，再好的危机公关都是徒劳。去年海底捞事件就是一个鲜活的例子。当时海底捞在3个小时内就做出了积极回应，让很多写到一半的喷子看傻了眼，只好急转话题开始赞扬。所以优秀的危机公关其实更是一个提升品牌形象的营销大招。

今天回顾了营销的种种招式，那也请你来分享一些，你身边常见的营销策略和案例。感谢你的阅读！