单元案头：2018年年底，新浪召开了“V影响力峰会”，“Vlogger”(Vlog博主)们风头十足，商业品牌看好Vlog的视觉效果，观众对Vlog博主们在世界各地的丰富生活很好奇，各大平台也纷纷伸出橄榄枝，微博开辟了专门的Vlog频道，微信也开发了“票圈视频”小程序。短视频的风行是因为契合了大众碎片化的娱乐需求，智能手机和4G网络提供了技术支持，另外商业品牌和社交平台都迫切地需要新鲜内容，各路资本也纷纷登场为短视频创作助力。内容创业者们迎来又一个春天。
第一章 内容创业的新风口
短视频和社交网络的结合给用户带来了更有趣的体验，在今日头条之类的综合资讯平台上也展露头脚，明显增强了用户粘性和活跃程度，电商平台也不甘其后，阿里京东打造了“新零售”的视频消费场景。快手大力挖掘新兴市场，小镇青年、务农妇女意外大火，直接产生了大额经济效益。抖音吸引了大量网红进驻，秀出一波波创意跨界营销，甚至带火了一批网红城市。梨视频、二更视频、一条、美拍、腾讯微视、秒拍等头部平台以鲜明的内容特色也稳定占据了相当可观的市场份额。
短视频的核心亮点是娱乐性更强了，更快速高效地实现优秀内容传播进而收获粉丝关注，但是近来短视频行业也受到了越来越细致的监管，未来内容创作者和短视频平台都需要更加注重对政策的理解和对内容的把控。2018年的关键词之一是“凛冬将至”，资本逐渐降温，用户悄然流失，推送打开率降低，但是这并没有影响到短视频领域。因此入局内容创作，短视频无疑是一个好的选择。
短视频不仅帮助每个人记录美好生活，还可以更自由地表达观点、讨论问题，它早已渗透进社交网络，用户在自己的微博发布短视频，朋友们会点赞和转发。在微信朋友圈里互相安利自己喜欢的抖音小姐姐，跟朋友推荐自己在VUE看到的Vlog博主，相似的喜好和品味会让不那么熟悉的朋友之间变得熟络。今日头条专门推出了多闪，致力于用短视频开创5G时代的新型社交形式。短视频内容的商业变现也逐渐走上了正轨，对于想要创立自有品牌的创业者来说，可以利用短视频做全方位宣传，积累优质粉丝转化为潜在购买力。而垂直细分领域的短视频内容生产者则可以寻觅与自身调性相符和的商业品牌进行合作，在如今追求精准营销的背景下，短视频博主受到越来越多的关注。
内容为王，创意为王，格调为王，知识为王。短视频给了不同人平等的机会来加入这场内容狂欢，高颜值小哥哥小姐姐可以做唱跳视频，凭借甜美笑容和帅气眼神一夜之间收获百万关注者在图文时代是无法想象的事情，而这在短视频时代却稀松平常。在某一领域小有成绩的人可以利用知识积累打造自己的形象品牌，本来是商业婚礼摄影师的竹子及时抓住了国内Vlog发展的大好机会，复盘自己在伦敦北京的双地生活，将读过的书和成长感悟定期高质量输出，因此迅速在微博走红，其综合竞争力和商业价值也受到瞩目。竹子并非个案。
1.1时间短，想看就看
短视频最长不会超过15分钟，最短只有15秒，大部分保持在5到10分钟。最简便灵活的视频可以通过手机拍摄制作，上传观看，和观众分享互动，也就是说从制作到分享整个过程都可以在移动手机端实现，真正实现了随时随地记录分享美好生活和优质创意。移动化、视图化、社交化是当今内容产业的三大趋势，移动短视频的技术门槛降低就势必会和社交媒体实现交融，网络红人和明星及时抓住了这一机会可以为粉丝呈现更立体真实的自己，而这种真实生活的“表演”只需要几分钟甚至几秒就可以完成。
据“易观”统计，2017年第三季度短视频综合平台的人均单日启动次数为7.6次，单日使用时长为56.3分钟。短视频综合平台指的是含制作、传播、分享、互动为一体的一站式平台。短视频聚合平台指的是聚合大量短视频根据编辑和算法推荐的专门平台，聚合平台的人均使用时长高达66.7分钟。短视频的活跃用户规模在2018年持续攀升，其中重要原因即在于短视频体量小，想看就看。观众和用户不必像看电影、网剧等长视频特意寻找整块时间，而在通勤路上、休息间隙等任何时间点都可以快速地浏览观看。
1.1.1 短至几秒，满足碎片需求
微信于2018年12月21日更新7.0版本，上线时刻视频，15秒的长度设定是最常见的UGC（User Generated Content）内容形式。视频上传成功后好友即可见，对话框头像、朋友圈头像、群聊头像都可以直达视频页面。点击微信群的右上角可以看到本群中所有好友发布的时刻视频，多个视频切换也很便捷。依托10亿+的庞大体量，时刻视频真正将短视频社交渗透到微信用户的日常生活中。通信巨头爱立信针对移动端流量的报道显示到2023年在线视频对移动端流量占比将达到75%，如此巨大的使用份额是图文内容无法实现的，长视频比如直播、网剧、电影等其他视频形式也无法真正实现，而短视频凭借其体量小，内容精的特点，能够切实满足碎片时间的娱乐、学习需求。
现代社会生活节奏的加快，工作压力逐渐加大，信息获取的碎片化时代到来。但是碎片化不代表肤浅，不代表无聊，在内容为王的时代，即使是碎片内容也要做到有趣、有料。以搞笑类博主为例，在微博平台上发布的视频通常会有简单故事情节，可能会出现多个人物角色来完成扮演。 papi酱在微博上传的2018年最后一条视频分享“不再年轻”的感受和时刻，因为只是个人独白，而且有6分39秒的时长，可以想见用户在刷微博的快速滑动过程中，势必会有很大一部分人放弃这条视频或者点开视频很快关掉。但是papi酱在抖音的视频大部分都短于1分钟，甚至几秒钟就可以制造一个笑点，用户在6分钟可以看十几条视频内容，因此她虽然入驻抖音比较晚，但粉丝互动丝毫不输于微博。“碎片化”是一个复杂的多维度的名词，但不可否认的是碎片化娱乐、碎片化阅读是移动流量时代的大趋势。
链接：随着移动网络的高速发展，社交分享不再局限于文字和图片，短视频分享开始成为年轻人社交圈中不可缺少的一部分，因此一大批短视频分享APP的开始应运而生，国内的互联网络公司开始抢占这一宝贵的机遇。如腾讯微视，美拍等。中国市场目前已具有世界上最大的手机使用用户群，网速已经进入百兆，4G网络已经开始普及，随着网速流量和资费得到改观的情况下（尽管这种改观并没有普及到全国，相关限制仍然存在），短视频社交方式已经具备了基础。而当前社会信息的多元化和多样化通过以前的文字和图片形式已经得不到很好的诠释，视频信息往往能给人以直观的感受。在这种时代背景下，短视频分享必将成为未来社交的趋势。
名言：逻辑与过分的分析使创意失去灵性而毫无作用。——威廉·伯恩巴客
1.1.2内容浓缩，观看完成度高
短视频和长视频相比，一个重要的优势在于内容高度浓缩可以帮助用户在最短的时间内获取最多的信息，这对于教育、技能、科普类的短视频来说尤其明显。我们可以比较一下电影和电视剧的差别，国内电视剧通常是50集到70集的体量，一集以45分钟为例，观众就需要37个小时到52个小时才能追完整部电视剧，而且这37个小时到52个小时还分布在20天到30天里，因此弃剧就变成常见现象，而电影因为将故事浓缩在2个小时以内讲完，除非电影故事完全不吸引人否则绝大部分观众会选择把电影看完。而如今正在风口的短视频将内容浓缩至新高度。“你好竹子”是一位摄影师，同时也是Vlog博主，她每周更新“weekly vlog”，将一周内发生的有看点的事情压缩在10分钟以内展现给粉丝，这就意味着她选择的素材都很精彩，能够很快吸引观众，她的视频同时还有精彩的剪辑和叙述逻辑，通常粉丝花10分钟的时间看完竹子一周的精彩生活就会大呼过瘾。
在短视频领域，10分钟的视频对内容制作的趣味、调性、技术都提出了较高的要求，而且短视频的时长和质量在一定程度上与更新频率是相悖的，即使是专职的创作者都难以保证在频繁更新的情况下还能持续产出较长时间的高质量视频。知名美食视频博主“李子柒”拥有1547万粉丝，她的视频通常为5到6分钟，从原料采集、处理到做饭过程的完整呈现一气呵成，唯美又真实。没有任何人会拒绝如此世外桃源的纯真生活，李子柒微博视频的观看完成度是相对比较高的，但是她的更新频率就势必要受到内容制作周期的限制。快手和抖音等平台则不存在这种情况，快手用户有很多做饭类视频，通过动作加速、旁白字幕解说等技术手段，在一分钟内就会完成整个过程，轻松有趣，用户在不知不觉中就会看完，慢慢地刷到停不下来，说明用户粘性已经高度培养起来。
链接：在这种短视频分享APP的潮流下，由于这种新颖的模式刚处于起步时期，各开发商都站在同一起跑线上，这未尝不是一件好事，如果还像以前新浪微博称霸所有微博平台，QQ通吃聊天领域，这种方式不仅使世界显得单调，还会对创新形成压制。另外，在拍摄时长上也进行了差异化竞争，与其他应用大多只有8秒、10秒的时长不同，有些APP最长可以达到30秒，为个性化的年轻人展现自我提供了足够的时间。这种在玩法上的微创新，实际上对于吸引用户非常有效。
名言：规则正是艺术家所突破的东西，值得记忆的事物从来都不是从方式中来的。——威廉·伯恩巴客
1.1.3 手法奇妙，轻松get无压力
短视频必须要在有限的时长里讲好故事，讲清观点，用户在快速左右上下滑动的几秒中如果不能被吸引，那很难让用户停留在博主的主页上。三分钟可以讲好故事吗？当然。陈可辛在2018年春节用iPhoneX拍摄的《三分钟》讲述了一位列车员母亲过年期间在列车上值班，无法与孩子团聚，在列车靠站的三分钟与儿子相聚的故事。没想到，儿子见到妈妈的那一刻竟背起了乘法口诀，原因是小姨之前对儿子说：如果不会背诵口诀表，就无法上镇子里的小学，也就见不到妈妈。 该片将短暂团圆和职业特性浓缩在这短短的三分钟里，用屏幕上方的三分钟倒计时和孩子背诵的乘法口诀碰撞出一种紧凑感，激发了观众对故事主人公职业和亲情之间矛盾冲突的深刻认知和理解。出发与抵达，离别与流连，都浓缩在这短短的三分钟里。远行游子回家的热望与渴盼，春运服务者的坚守与奉献，在火车与站台的连接中，辉映出流动中国的别样图景。
一分钟可以制造笑点吗？可以塑造出反转的喜剧效果吗？可以。据对抖音用户30天留存率的数据调查显示，很多用户是在高超的剪辑中看到情节反转觉得有意思于是决定继续使用这款APP。洋葱集团内容副总裁鲍泰良在36氪开氪课程《抖音大 V教你如何打造超级IP》课程中详细介绍过心电图理论和高潮前置法。心电图理论说到在15秒短视频中，可能每3秒就得有反转有反差，让用户产生期待感，让他不知道你下一秒会做什么。高潮前置是说在一则视频开始的前3秒就要吸引住用户的眼球，可以设置矛盾冲突，也可以展现最厉害的特效，也可以是事件结果讲述。以抖音博主“野食小哥”为例，他的视频封面和开头一定都是美食成品的展示，接下来才是准备食材做菜的过程，最后是做好美食把它吃掉。点开野食小哥的账号首页，整屏都是美食就很能吸引人继续看下去。
链接：一种APP是否能被广大用户所使用，根植于他的用户运营模式。短视频分享APP基于UGC传统社交分享模式，本身就是基于用户，就像美国微视频剧透Vine创始人Colin Kroll，在接受采访时说：“最初我们完全不知道用户会用我们的APP做些什么，而每天，用户都用无与伦比的创意、搞怪、感动时刻来震撼我们。”纵观短视频APP潮流，国际潮流会成为某种前奏，但决定中国市场的从来不是全球市场的趋势。国人的喜好、对视频娱乐性的态度、UGC的成熟度，以及这些APP背后的资本力量，都是这些的影响因子。
名言：忘却与永存的区别是艺术技巧。——威廉·伯恩巴客
1.2 门槛低，想拍就拍
短视频之所以能火速风行，一个很重要的原因在于它是视频领域的更为彻底的UGC（user generated content）形式，相较于长视频和直播来说短视频的拍摄形式更为灵活，制作成本更低，而重视其娱乐性、开脑洞、大反转等等。快手上很多视频都是在农村拍的，创作者最开始都只是使用相机拍摄再进行简单的剪辑就会上传。室内拍摄就更灵活方便，papi酱最开始的视频或者是采用手机或者一台小相机拍摄而成，不要布景也不需要角色装扮。微博很火的开箱视频都只需要一人即可完成，手持或固定相机用剪刀把箱子拆开再坐定介绍产品即可。就是这么简单，所以才能供大量用户模仿复制。
生活化，接地气，真实自然……是当今娱乐行业新的风向标，黄子韬在腾讯微视用一款“小精灵”的表情拍摄了几则小视频，用青岛话发飙，佯装生气，吐槽自己丑等等，几则十几秒的小视频就收获了827.1万、575.7万、1053万次播放量，转而有粉丝将这几则短视频整理成一段合集发在微博，自然在微博也实现了不俗的转发量。黄子韬作为顶级流量明星，他参加的舞蹈综艺、音乐专辑都是动辄千万的大制作，而几则在闲暇之余用手机随手拍摄的小视频在网络的传播营销效果却不亚于专业大制作，这就是短视频带来的传播福利。
对于普通的短视频创作者来说同样如此，有好的创意不用非得万事俱备，很多开箱视频的录制不过是简单布置了一个房间角落，只要光线适宜就可以开始拍摄。在抖音上有很多日落、日出的壮美视频，都是用户们即目所见的记录。在厨房做饭，有一个好点子可以立刻用快手拍下来，再搭配简单的字幕就可以上传。灵感稍纵即逝，短视频平台便捷的视频拍摄入口为我们最大程度地提供了辅助。
1.2.1 题材不限，内容接地气
做美食，可以在野外，自然粗糙回归淳朴；可以在自己家小小的厨房里，真实亲切；可以在乡下用自己种植的蔬菜，养的牲畜，天然健康；可以在办公室大开脑洞，各种奇思妙想；做美妆视频，可以靠颜值取胜，可以靠测评吸粉，可以靠教程引流。做搞笑视频，好的创意当然是取胜法宝，有趣的模仿秀也是吸睛大法，讲故事建立场景也是不错的构思，大反差大逆转，农村维密秀，老奶奶开豪车是城市年轻人从未见过的新奇。Papi酱最早的视频比如台湾腔说东北话，闺蜜小聚互相八卦吐槽，双11血拼搞笑自嘲等都正好戳中当代年轻人的梗，因此迅速火爆。Lori阿姨自己一人分饰几人角色，搞笑呈现儿时课堂争抢回答问题，期末考试偷偷摸摸打小抄，和喜欢的男生假装偶遇等场景，能够迅速勾起90后们的中学回忆，观众纷纷留言说“就是这样的味道”。
高高在上，完美无瑕不再能吸引观众的兴趣，明星“生图”指的是没有精修过的由路人拍摄的图片，机场图、餐厅偶遇、景点偶遇成为新的热搜榜，“真实”“立体”成为了最大的亮点。岳云鹏做服务员的经历很接地气，邓超在微博搞怪自黑很接地气，毛不易唱“像我这样的一个人，本该平凡过一生”很接地气，吴昕在综艺节目中为年龄焦虑忍不住失声哭泣也很接地气。越是真实的，和观众靠近的，情绪真实流露的越能被观众追捧。短视频的逻辑也是如此。我们看欧阳娜娜的日常Vlog，赖床素颜，熬夜准备考试，为穿哪件衣服发愁，和同学一起学习，自己做饭，辛苦减肥……完全是一枚看起来普通的，和观众粉丝并无二致的女大学生。凭借她的日常生活短视频记录，很多路人转成粉丝，欧阳娜娜即使在没有作品的期间也能保持热度。
土味情话在抖音和快手的走红也在于其内容有趣，在真实生活中发生会让人感觉很甜蜜。抖音各种神曲和卖萌舞蹈很容易被复制被学习，正因如此全国各地的年轻人才能在旅游景点、家中、商场大厅打卡录制。Papi酱在视频里最频繁提及的饮品是奶茶，深夜徐老师录制的一系列最涨粉视频是普通人模仿明星化妆却丑的无法直视。办公室小野最开始走红靠的是在办公室的饮水机煮泡面奇思妙想，李子柒虽然仙风画骨，但是她拍的是野蜂蜜、腊肉等最常见食材。由此可见，所有走红的短视频背后有一条共同逻辑就是：真实接地气。
链接：我们年轻人是最不缺创意的群体，缺乏的只是展示他们才能的平台。如今年轻的用户群体是手机社交网络的第一大群体，就像美国的Instagram推出伊始，没人会想到这个充满自拍的平台能成为地球上用户最多的图片平台，同样也没人想到Instagram在一些用户手中能成为突发新闻的报道工具。互联网产业发展迅速，没人能预测它的发展走势，而这也恰恰成为网络这个年轻产业独有的魅力。
名言：每件商品都有系剧性的一面，我们的当务之急，就是要替商品挖掘出其特点，然后让商品系剧性的成为广告里的英雄。——李奥·贝纳
1.2.2 人员设备，制作成本低
不需要多么复杂的故事框架，几个炫酷的舞蹈动作，太空步教学、滑步简单示范，表演者就能收获4万到6万的播放量，这是每个街舞人的基本功，并没有什么技术难度。如果地点选择在一些标志性建筑旁，如广州小蛮腰电视塔，上海外滩，北京故宫前，那么吸引的流量又会翻倍。相比明星的小视频，有意思的普通人也能收获大量粉丝，很多网红就是靠一己之长由素人慢慢培养成的。辣目洋子是一个95年的小姑娘，她以搞怪、喜剧、脑洞为标签创作了很多短视频，一年多的时间内就在各大平台积累了上百万的粉丝。她的第一条视频是“女孩学B-box”，没有道具没有其他工作人员，也没有复杂的动作和表演，就是她在练习B-box的真实状态呈现，因为她的表情、反应、和吹出来的节奏很有喜感所以引发了大量关注转发。这一条视频基本无需花费什么物料成本，每个人都可以利用一台相机录制剪辑成功。
“抖音一哥”费启铭坐拥1532万粉丝，微博粉丝有475万，抖音获赞数为3789万，但是他只发布了24条抖音，这24条抖音全部是简短的唱歌、卖萌舞蹈，没什么技术难度，也不需要精细构思而且很多条是在他的大学宿舍录制完成的。文艺可爱的滤镜，人畜无害的表情，帅气的脸庞、清爽的笑容共同组成了“国民校草”费启铭，成功进入演艺圈，上了《快乐大本营》，作为男一主演电影《我在未来等你》。这无疑是最经济的走红攻略，找准自身定位，建立独一无二的人设。“长得好看又不能当饭吃”这一俗语被彻底推翻，短视频时代有出众外形和颜值的素人就是凭借外表走红，回眸一笑、清澈眼神、纯净嗓音等都可以变成自己的标签。代古拉K是抖音跳舞女神，有1300多万粉丝，她靠着可爱活力四射的舞蹈风靡全网，她的舞蹈动作并不难因此很多人学来模仿，这更增加了她的知名度。
我们回过头来看抖音的头部网红，他们的短视频作品成本都比较低，代古拉K的穿着像我们身边任何一位漂亮女孩，费启铭也是清纯干净的形象，辣目洋子胖胖的形象更是真实亲切，也没有使用多么高难度的拍摄技术。总而言之，这是一条可供复制的，对每一个有才华的人敞开的道路。
链接：随着更多人形成拍摄分享的习惯，短视频APP的市场爆发期即将来临。虽然在目前的阶段，看的人比拍摄的人要多，但是保持短视频APP活力的关键，一是有价值的内容的生成，二是把观看者连接起来，三是网络流量的限制。由于4G已经在2014年由中国移动通信在中国普及成功，我国已经进入了大流量时代，流量的价格降低，所以流量已经不是问题。在我看来，今后的几年里短视频APP将会发展的更加迅速，而使用这类短视频APP将成为我们生活中不可或缺的一部分。
名言：广告的本质就是花客户的钱，帮客户解决不能解决的问题。——大卫·奥格威
1.2.3 平台广阔，传播成本低
互联网带来的巨大红利，无论是圈内人还是圈外人，恐怕都还没有完全见识到，社交媒体给社会审美、大众舆论、传播方式等方面带来的颠覆和变革还在继续。博客和论坛时代给了普通人超越实际狭窄的生活范围的机会，能和远方的不确定的但有共同兴趣点的人交流切磋。微博庞大的信息流转逐渐成为最重要的舆论传播阵地，明星需要在微博发布最新作品维持热度，微博粉丝数量和互动指数成为重要的商业价值衡量标准。官方机构和政府需要在微博对具体社会事件作出交待。普通人在微博发布自己的生活来吸引同好。短视频平台，无论是综合平台还是聚合平台，无论是垂直领域的专业性平台还是娱乐意义的大众性平台，都在不知不觉间抢夺着用户的上网时间和上网流量。
这是自由的、便捷的、立体的表达自己的平台，微博可以发布5分钟以上的长视频，快手抖音是15秒短视频，开眼大片则不限制视频长度。秒拍美拍是高颜值年轻人的集聚地，A站B站则是二次元、学术圈、美妆博主们的俱乐部。国内目前的短视频平台有腾讯系、阿里系、头条系等几十家，既有头部平台如快手抖音，又有细分特色平台如B站，开眼等。“深夜徐老师”是头部美妆时尚博主，在微博有55万多粉丝，她会发布旅行vlog，跟明星学化妆制造反差，采访当红明星的视频小片段。她在微博视频的定位是年轻优雅的都市女性，追求精致的妆容和潮流的穿搭。徐老师也入驻了抖音，通常会把微博视频再进行精简，尤其是选取采访明星的视频中最具有戏剧性和话题性的部分；另外根据抖音用户年轻化的特点，她特意录制了一些更接地气的视频：年度最后悔单品啊，一毛钱浴帽的巧妙运用啊，揭秘高仿运动鞋品牌等等，因此也收获了很多年轻女孩的关注。针对不同平台的调性，发布针对性的视频内容，就能实现个人IP的最广泛传播。
当然，找好自己的人设和赛道是很重要的，papi酱是戏精人设，因此较长的微博视频可以更好的表现她的搞笑个性和独到观点；代古拉K是唱跳型美女，因此在抖音发布15秒短视频最合适，不会引起审美疲劳；竹子的vlog潜在受众是高学历高收入的女性，因此在VUE上拥有一大票忠实粉丝；吃播博主们内容非常接地气，在快手上拥有更广阔的受众。短视频平台已经发展培育地很多元了，既免费发布视频，还有完善的数据推荐机制，或者以内容为中心或者以用户为中心，都在不断培育优质内容。同一内容也可以在不同平台发布，一般来说微博、B站，微信公众号、抖音等不同平台平行推进才能广泛引流，最重要的是这些平台不仅免费提供服务，还在积极寻觅优质的内容创作者帮助其推广，对平台和内容生产者来说互利互惠。
链接：短视频的发展应该是与人们生活的多样化，人们的性格紧密相联系的，作为短视频，要求用户有东西show ,敢show，生活的丰富多彩，方式的个性化才能转化为视频show。另外，作为保守了上千年的中国人，性格还没发展到西方国家那样随意，奔放，改革开放以来，我们都有目共睹，中国人们越来越开放了，这是内在原因。另外，随着网速的变快和流量的变多，拍短视频看短视频不再烦恼，因此，短视频的发展必然是蓬勃向上的。
名言：顾客不是白痴，他是你的妻子。——大卫·奥格威
1.3红得快，轻松吸金
优质内容永远是短视频行业的核心竞争力，强大的创意驱动，对社会热点的及时追踪，产品调性鲜明并且能直击人心的作品越来越多地在各大短视频平台涌现。如今短视频内容生产端分为三层：UGC指的是个人原创制作发布，PGC指的是专业或半专化创作团队发布制作；OGC指完全专业化机构制作短视频。早在2016年一些头部短视频平台宣布签约内容生产者，帮助内容生产者推广运营，持续跟进扶持资金，为短视频的商业变现奠定了基础。
短视频平台已经拥有较大的用户规模和足够大的流量池，内容生产者入驻后持续产出就可以很快地积累大量粉丝用户，也就是“变红”。下一步自然要考虑的就是商业变现：与平台进行内容分成、内容付费、商业广告、个人电商品牌、IP变现等各种方式都可以实现大数目盈利。对于PGC和OGC来说，他们的视频内容生产背后有专业成熟的操盘团队，不只是追逐用户倾向和喜好，而要努力引导用户创造新的潮流，因此更容易实现商业变现。当足够专业化的时候，变现就不再是难题。
资本的大量注入也为短视频内容创作者提升了底气，早在2017年很多垂直领域的短视频内容作者和团队就吸引了千万级投资，如二更视频A轮就融资5000万+，日日煮A+轮融资3500万美元，意外艺术A轮融资1300万，一条B+融资1亿，抹茶美妆B轮融资1000万美元，功夫财经A轮融资1500万美元。垂直领域的短视频相对于娱乐综合类视频来说，内容标准要更高，相应的就比较难的吸引粉丝和观众，但是专业团队、视频平台、天使风投几方力量共同合作就可以形成良性循环，短视频内容生产者负责生产优质内容，平台协助推广，资本注入为其奠定物质基础，“红得快”自然水到渠成。
1.3.1 视频+内容，吸粉新招式
据卡斯数据《2018年度PGC节目行业白皮书》显示，2018年整个短视频领域以8.8%的速度急速扩张，其中KOL类内容月增速接近12%。PGC行业进入平稳发展态势，整个领域在更节目数量仍然维持在较高水平。那拍什么内容更吸粉呢？卡思数据发现，生活资讯、美食、时尚美妆、游戏、搞笑、影评、少儿、音乐舞蹈等类别依旧是大热，旅游、汽车、科技、军事、文化教育、运动健康、财经等专业内容存在巨大发展空间。其中，生活资讯、影剧评和游戏类段视频要找好自身的切入角度；财经、汽车、文化教育和运动健康类最容易被观众参与转发；时尚美妆、音乐舞蹈类颜值高的小姐姐更容易走红；美食、游戏和搞笑类视频有适合的BGM最加分。
美食类短视频一直很红火，观众对“吃”的追逐始终强烈，因此 “李子柒”、“ 办公室小野”也稳居卡思综合指数前三名之内。“李子柒”的最大特点是拍摄环境优美，给观众带来了世外桃源般的观看体验；“办公室小野”的亮点则在于在观众熟悉的环境里不断大开脑洞让人惊叹。不管是哪种风格，观众能在视频中有代入感，有向往的欲望，喜欢视频中的美食或者喜欢做美食的人，就会大概率由路人转粉。搞笑类视频一直是高需求内容，papi酱综合实力最强影响力也很大。15秒视频时代，观众对笑点的要求更高，期待时间更短，对毫无新意的模仿重复越来越提不起兴趣。不得不说的是，搞笑类内容逐渐接近天花板。影评、剧评类视频不太受15秒视频的冲击，因此内容专业，角度新颖，话语搞笑才是吸引观众的重要因素。在大家都关注同一部电影时，观众看过，同行博主看过，构建自己的个性化评论是重中之重。
这其中有一个要思考的问题是需不需要刻意迎合观众的胃口？在市场喜好和高质量、独特观点之间，后两者更为重要。短视频平台井喷，视频内容入局者也越来越多，我们要清楚占比百分百是不可能实现的，能够吸引和自己内容调性相符的观众，将他们培养成超级粉丝才是应该努力的方向。
时尚美妆类视频看似门槛很低，但真正产出优质视频还是有难度的，因此目前高分博主和内容比较少。时尚美妆类视频受欢迎程度和博主是否是网红的关联较密切，博主的形象定位直接影响到观众类别。通常情况下，真正头部的网红博主不仅需要输出最新彩妆产品试用报道，还需要接触商业品牌做高大上的广告，不间断地讲述自己的审美观点给年轻的观众加油鼓气。游戏类短视频的内容主要是主播、解说、试玩，主播个人的风格和魅力更为重要。
选择做什么方向和领域的视频是短视频成功吸粉的基石，虽然美食搞笑类最容易获得广泛传播，但是我们还是要选择自己最擅长最感兴趣的内容。追逐热点会疲惫不堪，要用心创造属于自己的热点。
链接：随着电子技术的发展，网络速度的提升，人们对视频的消费方式开始愈发的变得多样化，传统的视频消费场所由电视逐步过渡到了网络上，对设备的需求也由电视机过渡到电脑，再到现在的智能手机，设备变得越发轻量级，消费方式也更加自由。自 youtube 以来，国内各种各样的视频门户网站比如 youku，爱奇艺等也层出不穷，人们的生活得到大大的丰富。随着社交 app 的发展，社交应用的内容也渐渐从传统的纯文字变成了信息量更加丰富的图文，内容也更加丰富多彩。最近，3G 甚至 4G 网络开始普及，在更加快速的网络这个基础上，开始有人进行了短视频的内容形式的全新探索。
名言：除非你的广告建立在创意之上，否则它就像夜沉的船，不为人所注意。——大卫·奥格威
1.3.2视频+娱乐，社交新模式
极光大数据发布《2018年秒拍用户研究报告》总结出秒拍用户较为年轻，25岁或以下的用户占比近5成，秒拍致力于打造短视频社区，社交风格偏向于流行时尚、二次元等年轻化内容，休闲娱乐等爱好也更为广泛。
短视频不仅时长更短，而且用户不再被动地接受和观看，平台更多地鼓励用户自己制作视频，分享传播自己的生活，通过视频来实现社交。用户在高压生活和工作下娱乐需求变得短平快，图片的打开率渐渐超过文字，视频的打开率超过图片也是情理之中。短视频的制作门槛低，不需要专业技能也能拍出有趣的内容，画面生成自带美化滤镜，对年轻女性用户来说有很强的吸引力，因此观众很乐意争先成为制作者。在秒拍，用户可以拍摄高清视频，同时还有一些趣味功能比如智能变声、炫酷特效、主题MV，用户不用在制作上花费很多精力就能利用平台提供的各种功能创作好玩的小视频。同时还可以逛社区，明星们的短视频养眼有趣，娱乐八卦的小视频成为微信群里新的讨论焦点。
抖音总裁张楠曾说：“基于短视频，抖音上的用户正在产生新的社交需求，这些需求还没有很好地得到满足。比如说害怕别人对自己的动态评头论足，想发一条动态但还是放弃了；害怕社交压力带来的精神烦躁，想要区别出不同的线上空间；想给特定的人展现特定的自己。”于是多闪APP上线，致力于解决短视频时代用户的社交需求。视频以好友关系聚合，没有公开评论区而改成私信，72小时以后拍摄的视频就会变成仅自己可见，进一步降低了社交压力。还有更有趣的操作比如可以用视频表达祝福或者道歉等，还有可以用发视频红包，在春节期间会发挥巨大能量。已经很难说这个平台的核心是社交还是短视频内容，出彩的短视频生产者就会慢慢积累起影响力，影响力就是资本变现的核心。
链接：内容载体所能承载的信息量可以决定人们的感兴趣的程度，而人们感兴趣就会去消费，而用户越活跃，一个社交网络就越是成功，很显然，短视频所能承载的信息量是大于文字，图片，甚至是 Gif 的，但是现在的问题在于，人们在获取短视频信息的时候所消耗的成本比较大，很显然，在国内比较普及的 2G 网络是承载不了短视频的，消费视频内容的成本过大会导致人们直接放弃这种方式。所以，短视频在短时期内还未能普及的原因多半不是因为本身的原因，而是客观因素导致的。
名言：充分了解别人，对他人洞察入微，同时要对他人有同情心。——大卫·奥格威
1.3.3 视频+广告，营销新篇章
今日头条2017年发布的《2017年短视频创作者商业变现报告》提出内容变现是如今短视频行业的薄弱环节，广告和平台补贴是短视频创作团队的主要变现方式，尤其广告是主要的创收来源。平台除了帮助分发视频内容以外还承担着广告中介的角色。短视频商业广告增速较快，一方面广告主需要精确地找到与自己产品和调性匹配的短视频合作者，另一方面短视频创作者通过与自身内容属性的广告合作不仅能变现更快，还能进一步强调自身特色。通常来讲，垂直领域的短视频创作者更容易找到内容对口的广告商。
短视频广告形式远比图文形式丰富的多，搞笑类的广告更容易被大量转发分享，辣目洋子是这方面的专家，papi酱也表现不俗。她们通常会根据产品想出天马行空的创意，在视频的后半部分出其不意亮出广告内容，有趣而不生硬，观众也能很愉快的接受，甚至比品牌自己做的商业广告效果更好。竹子为了雅诗兰黛的粉底和口红专门去新疆拍Vlog，观众最开始是冲着新疆的冬日美景和滑雪点开视频，期间出现雅诗兰黛的产品，在博主亲测的情况下也有不俗的表现，自然就对产品产生了好感和好奇。
如果有自己的电商品牌，比如美妆博主有自己的美妆品牌，在视频拍摄过程中使用自家产品能直接引流，抖音网红“呗呗兔”是一个来自天津的美妆博主，她最爱在化妆的时候讲故事、唱歌，豪爽的性格很吸粉。李子柒同样成立了自己的同名品牌，比如木筷，她详细讲述木材的选择，大量近景镜头给予特色。比如酱牛肉，古法红糖，手工淀粉，她自己坐着牛车去甘蔗地里砍甘蔗，榨甘蔗汁，用汁熬糖。整个制作过程在优美的古风音乐中完成，身在繁华都市的观众自然心生向往和信服。短视频营销的长处在于，画面、音乐都在营造产品场景，观众看到的不仅是产品，更多的是情调、氛围甚至社会阶层属性。电商营销的关键在于博主个人IP的信服力，粉丝对博主越认同，消费就越热情，十个路人粉丝比不上一个超级粉丝，这是品牌在衡量博主商业价值的真实指标。
链接：相较于传统的图文表现形式， 短视频的主要特点是能将视觉与听觉结合起来，在短时间内形成相对强烈的感官刺激，同时制作门槛低，拥有强社交性。随着移动互联网用户碎片化使用习惯的形成，短视频用户规模迅速增长。2017 年使用短视频独立 App 用户达到 4.1 亿人，较去年同期增长 116.5%。 对比来看， 2017 年直播行业的用户规模为 3.92亿。从运营数据上来看， 2017 年当之无愧为“短视频元年”。
名言：长久的热情是不值钱的，唯有耐久的热情才是赚钱的。——马云
单元案头：用户们淹没在信息的海洋，内容生产者也需要“上岸”，观众们也需要“上岸”。网红、KOL们不断增强个人魅力，他们奔波在不同城市发现小众有趣的咖啡馆和展览只为了一个几秒的短暂镜头；或者是在世界各地飞来飞去，为国内二三线城市的观众打开一个环游全球的虚拟通道。电商型红人的吸引力培养更为艰难一点，用户对广告有天然的心理防御机制。在生意来往之前，他们首先要大胆分享生活的方方面面，潜移默化地影响观众的看法和生活方式。人设不等于虚假，而是在短视频海洋中必须要打高光的标签。
第二章 在短视频风口中，找准自己的定位
据卡思数据显示，2018年11月垂直行业短视频播放量明显下滑4%。秒拍和西瓜视频两平台的增速也不同程度回落，因为当月焦点事件不足，娱乐类短视频内容表现最为惨淡。长假过后游戏类短视频呈现常态下滑趋势，因为人群普遍较为忙碌，尤其是大批年轻学生回归学校。时尚美妆类的播放量竟然也持续下滑，可以看出优质内容如何想方设法扩大影响力，吸引源源不断的新的关注者是重中之重。说了这么多不乐观的数据，但并不意味着短视频行业发展受阻，以第一章反复提到的Vlog为例就处在小风口，初代Vlgger孙东山认为现在是素人入局Vlog的一个好时机，是扳倒明星的利器。带有强烈主题性的、输出价值观或者讨论社会现象的Vlog，持续输出新鲜感的旅行Vlog，对现在的观众都具有很强的吸引力。
“麻辣德子”是一位抖音网红，在小姐姐小哥哥们的世界里靠着自己淳朴自然真实的风格打出了一片天，现在已经有500多万粉丝。德子是一位长相朴实的大哥，他在抖音发布自己独家创制的做饭教程，简单可操作。抖音的重要标志是去中心化，内容个性化，传播平民化是抖音长期占据下载排行榜首位的法宝，内容创造者们要积极利用这一机会，不要惧怕自己的内容太平实，也不用担心自己没有高颜值和好唱功，只要要敢于秀自己，展示自己，就不用担心没有观众，世界上总有和自己喜好相仿的人存在。
找自身定位也要观摩外界市场，知己知彼才能百战百胜。根据《2018年度KOL红人行业白皮书》数据，KOL和PGC两种内容形态的用户都偏女性，25岁以下是主力军，PGC节目用户更偏一二线城市，KOL红人用户向三四线城市下沉，在内容分类中搞笑、音乐舞蹈、小哥哥、小姐姐最受欢迎。平台分析数据显示B站粉丝稳定忠诚，以绝对优势领先。抖音快手两平台在粉丝红人占比上基本持平，而抖音的点赞文化已成为平台特色。做好对不同平台的功课调查，在选择发布渠道和主要营销大本营时就会有所侧重。
2.1了解自己，精准定位
展示自己是一件高风险高收益的事情，收益是有机会得到很多人的喜爱和追捧，通过自己的一技之长帮助别人的实际生活，依据自己的价值观吸引相仿的人，靠自己的技能和人格魅力打造IP还能商业变现，和调性相仿的商业品牌合作或者拿到行业大奖的物质荣誉奖励。风险在于主动把自己展示在互联网上，势必会引来他人的讨论、批评甚至诋毁。尤其是现在的年轻观众极具个性，向往小众，早已养成了各自的审美习惯，因此想要迎合全部观众已经不可能，找到自己的真正观众和潜在粉丝非常重要，前提是要找到最好的自己。
定位的过程就是给自己建立人设的过程，也就是展现给观众的形象，包括外在形象以及内在性格展现，通过长期重复、重点强调来营造整体形象。当观众一想起你的名字就会在脑海中迅速建构起你的形象风格，或者当大家谈论起某一类内容时就会立刻想起你。
确定了人设形象以后，就要进一步探索短视频的风格，以语言类短视频为主，是搞笑快节奏还是一本正经懒洋洋，用Vlog记录生活是选择细水长流的慢慢讲述还是不断尝试新鲜刺激。唱歌短视频也要选择自己的曲风，舞蹈也要选择自己的舞种，做饭也要选择是在家庭厨房创作还是宽敞明亮现代化厨房。做美妆分享是只做试色还是兼作化妆教程，化妆风格也分为日韩或者欧美。或者是挖空心思总要和别人不一样，还是紧追热点在每一热门分类中都要出现自己的身影，这些问题都是在不断调整定位的过程中尝试、试错、修正的。
2.1.1确定创作目标：自娱自乐OR 网红IP
短视频记录生活比图文记录生活更为生动，哪怕单纯为了记录自己的喜怒哀乐和生活琐事也可以尝试拍小视频，与亲友分开良久后在车站的相见我们可以尝试用视频记录相拥的瞬间，自己认真烘培的蛋糕可以用手机记录下整个辛苦劳动的过程然后搭配温馨的BGM上传到社交账号，做作业读书工具也可以用相机镜头记录下来，挑战自己的专注时间。
去旅行拍成短视频再好不过，新鲜的城市和景色，另类的生活方式，沉浸在其中的兴奋雀跃通过照片无法全部表达出来，但是视频却能实时记录和保存。走过的城市，见识过的不一样的风景开阔了我们的视野，将有趣的画面拍摄记录再配以剪辑和音乐烘托，不仅我们日后可以看视频回忆当时的美好，也能给想去那个景点但还没来得及去的小伙伴靠谱的经验。自娱自乐型的短视频不需要投入很多精力，不需要很专业的拍摄设备，也无需学习很多剪辑技巧，真实记录拍摄当时热爱生活的自己，有着积极笑对人生的态度，就足够了。
同样的，上述一切内容都可以作为KOL的专业内容来经营。比如旅行博主@Summer—Wayfarer，她一年的大半时间是在世界各地探索新鲜事物，去广西的乡下和当地人一起下河捕鱼，去伊朗的沙漠独自搭帐篷度过一周，去古巴的小城市玩滑板。古巴是个相对陌生的国家，我们对它的了解知之甚少，Summer深入古巴的小城镇，和当地人交朋友，和古巴年轻人一起玩音乐，对于观众来说是绝对新奇的世界。如果你也爱好深度旅行，也经常去冷门景点，对人文景观有自己独特的认知，英语水平很好，那么尝试着做一些风格强烈的短视频，加入更浓厚的人文元素，自然就会吸引同样爱好文化旅游的年轻观众。
想要成为KOL，就要不断开辟新话题。既要关注当代年轻人都在意的事情，又要给出自己的新观点，有理有据就有说服力。输入决定输出，如果你爱读书，对某个领域的知识尤其有独立见解，如果你经常阅读英文原版书和英文网站，知道一些外文世界里的正经事，如果你生活在某个不一样的城市，有着不一样的生活方式，如果你在某一行业打拼多年有一点自己的独家秘籍，那么就大方分享吧，组织好语言，选择一个好的场景，画一个精致的妆容，搭配一身得体的LOOK，开始录制你的个性短视频吧！记住，个性化才能出彩。
成为KOL的路是很艰辛的，制作PGC视频也要竭尽全力，前期准备要做好，也就是说你首先要是一个有话可讲的人，有亮点可以展现的人。当然没必要一开始就追求大红大紫百万粉丝，挖掘自己，充实自己，展现自己，功到自然成。
链接：在内容定位上，你先要思考一个问题：你喜欢什么？如果你喜欢科技，好，再想想：你有这方面的资源吗？资源可以是钱，可以是人脉，可以是知识见解等等。资源这一点是非常重要的，决定了你能够走多远。但是资源的寻找并不难，只要多想多看，可以说遍地都是资源！你的知识就是资源，你的技能就是资源，你所处的环境就是资源，你的所看所想、所行所作都是你的资源。你懂历史，那就拍摄历史类视频；你懂某种技能，那就拍这方面的视频；你身处农村，那就拍农村方面的视频；你热爱阅读旅行，那就将你的见解拍成视频，将你的旅途拍成视频。
名言：成大事不在于力气的大小，而在于能坚持多久。——约翰生
2.1.2 确定创作思路：原创专长OR模仿跟转
首先声明模仿跟转并非随波逐流，盲目跟风不仅容易缺失辨识度，还有被扣上抄袭的风险。以“厨娘物语”为例，这是一位小姐姐经营的美食短视频节目，内容清新淡雅，很适合都市年轻女孩的兴趣，但是她曾被指出抄袭“日食记”，这是一位帅气男生经营的美食视频节目，他安静做菜的同时会在画面加一些旁白烘托恬淡的心境，因为入局很早，视频质量一直维持高水准，因此早就是家庭美食类的头部视频博主，其他人如果也想要尝试类似的家庭美食风格，应该动脑筋换一下拍摄环境、画面风格、菜系内容等，否则势必被头部博主淹没。
以唱歌舞蹈类短视频为例，抖音上有源源不断的新话题、新神曲、新动作、新滤镜上线，短视频创作者们应该积极参与其中，不论是萌宠风格还是搞笑风格，都可以收获相当可观的点击量。抖音神曲的功效尤其显著，一线明星也走进竖屏视频时代拍摄流行桥段，充分说明了它的流量和热度。随便举几个例子，相信大家一定不陌生：“我们一起学猫叫”、 “一起去浪漫的土耳其”、“确认过眼神，你是对的人”、“放假了，我想去北京上海玩几天”……想要积累热度的创作者可以多拍一些这样的视频，巧妙的借助热点宣传自己。抖音的热门话题、热门挑战有很多，选择适合自己的，自己感兴趣的作为自己短视频创作的素材。
时尚美妆博主徐老师她利用了分屏的形式模仿明星化妆，下半部分是明星的原视频，美丽得体；上半部分是徐老师自己的模仿视频，着重强调普通人，充分反映了大众的心理。明星的妆容看似随意实则不然，她们天然精致的五官就是普通人无法比及的，因此徐老师跟明星学化妆的视频正好揭示了明星化妆视频实际没有参考价值的真相，自然大受欢迎，这就是非常高明的模仿了。
选择自己最擅长的内容作为自己短视频创作的角度，这是毋庸置疑的，我们放在下一节中具体论述。在此着重说一下在短视频中的呈现的个人状态该如何拿捏？@王怡冰BB是一位生活在三亚的女孩，长时间暴晒下她的皮肤呈现健康的小麦色，最爱的运动是冲浪和滑板，穿着比基尼和滑板鞋是她的标志装束。如此鲜明的外形呈现在短视频中的她一定是热闹的、开朗的的状态，不管她讲的内容和做的事情是不是观众感兴趣的，但一定会被她脸上洋溢的热情感染。王怡冰看起来没什么唱歌的技能，也从来不跳网红舞蹈，她把自己的价值观和生活方式分门别类在5分钟的小视频里眉飞色舞地讲出来就是她最有特色的原创标签。
由此我们可以看到，短视频内容创作者并非一定要有什么旷世特殊的技能，只要你是一个有趣的人，脑子里有很多好玩的、有价值的的事情想和别人分享，心里有很多想说的话，那么找一个小角度条理分明的讲清楚就足够啦。当然，如果自己已经培养了几项成熟的技能再好不过，大胆展示自己。
链接：内容定位是根据你喜欢什么、会什么来定位，而不是什么类型火就做什么。什么都不会还往里钻，你拿什么来和别人竞争？说到竞争，热门类型的竞争非常大，而且需要一定的投入（需要好一点设备，就算是用手机，也需要好一点的手机吧。其次还需要会操作软件，好一点的软件都是要收费的），如果说你只有一点时间精力，又不想花费任何资金，那么建议你选择电影电视剧视频、动漫视频、游戏视频这些类型，只需要将一些热点片段剪辑拼凑就行了，普通的软件就能办到，不用花费资金，而且这些类型受众也不少，慢慢地在升温。
名言：大伟人不成恃，有所恃，必败于所恃。善泅者溺，善骑者堕，理所必定。——东鲁古狂生
2.2 了解用户，指导定位
企鹅智酷发表《快手&抖音用户研究报告》对两大短视频平台消费者和用户进行了详细剖析，借此我们可以大致了解短视频头部平台用户的情况。从用户收入来看，快手和抖音两个平台绝大部分用户的收入在3000到8000之间，少部分在8000元以上。抖音用户本科学历占4成以上，高中学历占2成。但快手用户高中学历占3成以上。从性别来看，快手和抖音绝大部分是女性用户，抖音的女性用户占比超过6成。20岁到30岁的用户占据了短视频的半壁江山，其中24岁以下的年轻女性表现最为活跃。在城市分布上，快手在四线及以下城市渗透率高于抖音，抖音在一二线城市渗透率高过快手。
喜欢有趣和接地气内容的自然偏向了快手，喜欢潮酷和年轻风格的自然忠实于抖音，喜欢看Vlog的就奔向了VUE，喜欢看二次元视频的长期沉浸在B站。去中心化的社区给了用户最自由的选择。在平台选择和下载渠道上，朋友之间的推荐是最常见的形式，“刷屏”意味着涨粉和口碑。那用户一般最爱看什么呢？数据显示57%的用户会关注有意思的普通人，53.3%的用户会关注有才艺的达人，这两者是最受欢迎的内容。因此孙东山曾经说过凭借高质量Vlog，素人有机会扳倒明星。创意有趣的内容被接受度是很高的，即使是商业广告，不论是品牌直接展示还是在其他内容中植入都能被用户欣然认可。
据数据统计显示，用户消费短视频的场景以饭后和睡前的成段时间为主，在卫生间和通勤路上也会刷视频，但并不连贯。在二线城市，近七成的用户表示看短视频主要占用的是平时无聊发呆的空闲时间，女性更多地把睡眠、社交和看剧的时间转移到了短视频应用上，男性则压缩了看资讯和玩游戏的时间。用户在刷短视频的时候是没有明确目的的，因此过半用户都会优先观看平台推荐的热门视频，想办法被推荐是走红的必要步骤。快手用户经常刷“关注”页和“同城”页，只要一位创作者得到用户认可，粉丝就会一直看他的视频，即使并不是每一个视频都那么好笑劲爆。而抖音用户点赞视频和评论区互动的比例更高，她们更加在意内容带来的新鲜感和参与感。
在题材选择上，统计数据再次证明了搞笑类内容最受欢迎，其次是技能展示类，日常生活类，教程类，歌舞表演类，颜值类，风景类，游戏类。女性更爱萌娃、美食类短视频，@日食记的绝大部分粉丝是年轻女性。而男性更爱颜值类内容，换言之@代古拉K和@章若楠是他们的心头最爱。因此针对自己的目标受众，选择自己要经营的内容类别是至关重要的。
2.2.1找准目标用户群体
“麻辣德子”在抖音有着鲜明的风格，他在自家厨房做菜，原料和步骤都很简单，15秒的时间就能展示一道菜的完整制作过程，期间还鞠躬两次来跟观众互动。德子做的都是什么菜？可乐鸡翅、糖醋里脊、铁板鱿鱼、红烧牛肉等等，都是家庭餐桌上最常见的菜，因此吸引了很多想在家人面前露一手的男性观众。很明显的是为了照顾大部分男性观众，德子的炒菜过程实现了最大程度的简约，用的调料也大同小异很好记忆，可以说是最实用的做菜教程了。德子简单大方的说话方式和内容也很受男性观众欢迎。
当然每个人都是复杂的，我们有很多内容和故事可以讲，有很多技能可以展示。每个人在日常生活中虽然个性有差异，但展现给外界的大部分都是四平八稳的形象，但是在短视频中我们只有15秒时间，必须要设计最抓人眼球的内容，也就是“人设”。人设该怎么设计，还是要看我们想吸引什么观众。喜欢乡村生活的观众自然会喜欢朴素自然的生活方式，因此李子柒在视频中经常穿着传统粗布衣服，在磨坊自己磨豆腐，用黄牛做劳动工具，在院子里种各种蔬菜和花草。从居住环境到个人形象，李子柒都在营造极为鲜明的田园风格。
利用各大平台的用户数据报告可以更好的分析用户的喜好倾向，但仅仅看数据做决定是远远不够的，还要尽可能多的分析头部短视频创作者的内容和运营方式。以Papi酱的抖音短视频为例，“南方都市丽人和北方都市丽人拍化妆水的不同”可以很快知道这条视频的观众指向了年轻的都市白领和大学生，而这只是Papi酱百万点赞的中的一条视频而已。再以抖音头部IP“萌芽熊”为例，创始人张耀指出起步比较晚的人更要做好内容定位，从增长蓝海里确定方向可以有效地避免激烈竞争。他给出的建议是找不同内容的交叉点。再从交叉形成的细分领域入手，更容易形成自己鲜明的风格，吸引潜在观众。像“呗呗兔”就是典型的段子手和美妆博主两个身份重叠的展现。
链接：通过研究并迎合用户的社交心理，打造专属社区，满足了部分用户展现个性、修饰自我、获取关注的社交需求，也为一些看客提供了新的休闲娱乐方式。相比静态的图文，视频的形式更充分地调动了人们在社交过程的感官享受，表达和关注的自由受到年轻用户的喜爱，这些都是用户粘性和平台活力得以维持的关键。
名言：客户拒绝你，只是因为你的工作还没有做完或是没有做到位。 ——王鹏辉
2.2.2收集目标用户数据
了解用户数据是为了更有针对性的投其所好，确定了自己的内容方向要继续选择角度和细节。如果对用户的数据不了解就相当于在误打误撞，很难在较短时间内创作出观众认可的内容。而用户画像绝不仅仅局限于短视频应用的数据，目标用户群体的生活方式、消费理念和数据、工作职业、生活城市等也应该纳入考量的范围。
艾瑞咨询发布《2018年90后时尚生活形态研究》首先指出90后是短视频的主要使用人群，他们在时尚资讯浏览上诉求度更强，更渴望并擅长找到自己想要的信息，他们愿意花费时间浸泡在微博、微信和短视频APP里，对明星街拍和博主搭配展现出浓厚的兴趣。在此背景下，90后也成为电商的主力消费人群。因此短视频和电商的融合成为电商平台、商业品牌和90后用户共同的需求。比如深夜徐老师就在抖音账号上发布各种搭配视频，年会、面试、回家过年等场合穿什么是很多年轻女孩都关心的话题，徐老师团队做好搭配后录制视频，添加上品牌信息和购买渠道，吸引了大量用户的观看和购买。
《中国轻中产的消费哲学》提出了一个注重品质、强调生活“高性价比”的群体，预计到2020年，中国轻中产人群规模将达3.5亿人。高收入刺激了高生活品质需求的逐渐旺盛，不仅反映在物质消费上，在文化娱乐消费上也追求高格调和小众。他们善于挖掘生活中的乐趣，对未来三年的生活品质提升都有稳定的信心。他们喜欢养宠物，铲屎官当的不亦乐乎；愿意为生活花点心思，对居住环境都有自己的要求，孜孜不倦地追求生活美学。这一报告对短视频内容生产者的意义在于帮助了解用户真实的消费能力和消费倾向，比如一些高品质家居类内容就很容易受到追捧，萌宠类的短视频也一直处于长盛不衰的优势地位。
以上只不过是用户数据的一两个小角度，想全面了解目标用户的真实数据和倾向也要养成多观察多记录的习惯，将创作诉求融入到实际生活中。
链接：2017年以来短视频行业持续火热,用户规模的增长和广告主的关注带动了整体市场规模提升,凭借着短视频产品的碎片化、高传播、低门槛特性,并且目前短视频整体移动互联网用户渗透率较低,用户红利仍在,有较大的用户发展空间,数据显示，预计2018年将达到3.53亿人。
名言：做市场要沉住气，不要吹气球，要稳健上升。在旺季提升销量不叫能力，关键是看淡季，淡季做好了才是真英雄。——王忠旺
2.2.3 研究目标用户需求
“食堂夜话”于2018年11月入驻抖音，短短几个月时间粉丝已经突破1200万，每周2到3次更新，完整讲述一个小故事。老黑在这个城市开了一家料理店，小小的店面成为了很多年轻人聚会见面吃饭的一个固定场所，有人在大学以后去其他城市工作，出差路过这个城市顺便来看看老黑，讲讲之前的恋情现在的遗憾。有人从高中就开始来这里吃饭直到大学，会和老黑分享自己的成长心事。探讨的话题都是切实和年轻人相关的，比如男女生之间到底有没有纯友谊，异地恋该如何携手同行，男生在女朋友面前强烈的自尊心，两个人相遇的时机很重要等等。不同的故事由不同观众演绎，虽然时间很短但是台词都很关键很点题，所以正好能切中观众泪点。
在表现形式上，食堂夜话“”也和抖音标志性的高度碎片化和快节奏不同。老黑的料理店没有特别强烈的故事冲突，每一则视频都是在不紧不慢地用餐和对话中进行，观众在听故事的过程中可以完全放松下来，但是总有精彩之处可以期待。一个故事分成两集，在同一天不同时段播出，还能吊足观众胃口。
生活化的场景，身边小人物的故事，完全契合了在都市打拼的年轻人的关注点。他们年纪轻轻，在城市打拼，有的很孤单，有的有人相伴，但是疲惫的时候、开心的时候总是希望有个温馨的熟悉的有安全感的地方可以驻足。老黑的节目将很多年轻观众理想中的小餐馆打造出来，自然受到千万粉丝的追捧。
卡思数据发布《2019年短视频行业营销趋势白皮书》，提到2018年最赚钱的KOL类别，搞笑段子类、美妆类、情侣类是前三名。男性也在越来越注重护肤，95后占比很高，这给美妆领域的内容创作者开辟了新的通道。我们的刻板印象认为女性不爱玩游戏，游戏是男生的天堂，但是数据统计显示24岁以下的女性也经常沉浸在游戏类短视频中，因此游戏类短视频博主也应该及时照顾到女性的观看需求。同时，PGC的观看需求越来越大，用户们在看了大量的搞笑、唱跳视频后逐渐产生审美疲劳，知识短视频呈现巨大蓝海。专业教程类的缺口越来越清晰。高水准的干货在短视频平台也可以尝试着用轻松的方式演绎。
链接：经历了三四年的发展沉淀,短视频市场目前正处于备受多方关注的阶段,围绕内容本身的争夺和竞争愈发白热化,而其中内容质量取代内容数量成为更为重要的竞争砝码,一方面政府监管部门加强对市场野蛮声场的不良行为的持续监督和纠偏,另一方面短视频平台发挥主体建设和约束作用,在良性内容生态构建、行业共识的达成方面有了实质性进展。
名言：在产品到达消费者手中之前，先让中间商赚到钱！——可口可乐公司
2.3了解市场，清晰定位
2018年11月29日，第六届中国网络视听产业峰会在成都举行，B站董事长陈睿发表题为“数读新世代”的演讲，多维度解读了当代年轻人的文化消费趋势和喜好。B站第三季度平均月度活跃用户已经达到9270万，季度同比增长25%，在如今人口红利逝去的情况下用户增长比之前要困难地多。
陈睿分析了B站的后台数据，B站的博主们要么拥有才艺，要么擅长动画、科技、音乐类视频等。但是也有例外，养竹鼠的华农兄弟为了推销竹鼠制作视频，在网友的弹幕辅助下变得非常有趣。在不到一年的时间里，他们在B站获得了两百万粉丝以及超过2.1亿播放量。B站网友热情地为华农兄弟制作了视频合辑，比如“吃竹鼠的一百个理由”。陈睿由此提出，年轻一代的网民并不像人们想象的只喜欢科幻世界，只喜欢武侠、玄幻，他们同样热爱美好的现实，对现实中有趣的事物和人也有浓厚的兴趣。
与华农兄弟风格迥异的动画类视频《工作细胞》是一部医学科普作品，动画讲述发生在人身体里的战争，它是我们身体里面的白细胞、红细胞、血小板以及各种侵入身体的细菌、病毒都拟人化，在不到半年的时间里，在B站获得了1.3亿播放量。年轻人喜欢娱乐，并非只是无脑娱乐，并非只是沙雕鬼畜，有意思的科普类、求知类视频具有意想不到的爆发力。B站还有大火的学习直播视频，是兴趣社群的雏形，这完全是年轻人自己创造的新型视频形态。观众不仅在观看，还会和博主互动看书和记笔记的情况。局座张召忠在B站也收获了意料之外的欢迎，他在B站开直播同时在线人数达20万，年轻人甚至年轻女性对军事和国际的感兴趣程度远超外界预计。
B站和快手、抖音有许多的不同，B站的观众群大致分为游戏圈、二次元圈、古风圈、娱乐追星圈、美妆圈、学习圈等等，而快手抖音的观众圈大致为搞笑类、唱跳类、萌宠类、汽车类等等。但无论是什么样的平台市场都是广阔而宽松的，在每一大类下还可以细分很多小类别和交叉类别，现在入局短视频，交叉类别最容易开脑洞也最容易产出新创意，办公室和美食的交叉诞生了办公室小野，科技和创意的交集诞生了黑脸V，古风和美食的交叉诞生了李子柒等等。
2.3.1分析现有市场类型分布
目前短视频内容大致分红海蓝海两大区域，蓝海指的是未知的市场空间，全新的市场包括突破性增长业务或者是战略性新业务。而红海指的是已知的市场空间，竞争较为激烈。处于深红海的内容类别有美食、生活资讯类、时尚美妆、游戏、搞笑等，红海领域还有影剧评、少儿、音乐舞蹈等。蓝海领域有运动健康、旅游、文化教育、汽车、娱乐、母婴、财经、军事等，这些类别仍有很大的空白区域等待开发。2018年TOP5行业播放量占比分别为少儿（18.5%）、生活资讯（16.2%）、美食类（11.9%）、搞笑类（9.7%）、游戏类（9.0%），其他相关各类播放总和为34.8%。从互动程度来看游戏类、音乐舞蹈、时尚美妆、科技、美食、搞笑等类别远超平均值，内容上的双向互动性和运营团队的专业使得这些类别更容易和观众拉进距离。
2018年卡思指数TOP10分别为：李子柒，属于美食类头部内容；理娱打挺疼，是娱乐类头部内容；办公室小野是办公室美食和脑洞的交叉创作；papi酱是最早的搞笑类短视频；小伶玩具是少儿类头部内容，在这里不得不说的是少儿领域内，最受欢迎的仍然是娱乐类而非教育类学习类内容，可见知识类想要在短视频行业内闯出一片天难度是比较高的；晓说是最受欢迎的成人类文化教育节目；陈翔六点半是搞笑类；圆桌派是文化教育类；蛋蛋解说是搞笑类；李老鼠说车明显属于汽车类。其中晓说和圆桌派不属于短视频的范畴，这两档节目都是知识性的谈话类节目，在极短时间内很难让大众产生兴趣。视频内容有难度，需要理解，都不符合短视频短平快的特点。
具体到每一类别内又各有千秋。以竞争性最强的美食类短视频为例，李子柒、办公室小野、大胃王密子君、华农兄弟、吃货请闭眼、山药视频、日日煮、农家小妞儿、中华小鸣仔等几家是年度好评节目，他们风格各异都有很强的记忆点，大胃王密子君是国内较早开始做吃播的博主，她从直播发展到短视频一路走来给很多人带来温暖。密子君的粉丝含括了从头发花白的老奶奶到小学生，但主力依旧是80后到00后的年轻人。对于工作繁忙还要控制身材的上班族来说，控制饮食是一项艰辛但必须完成的任务，不能吃太多碳水，不能吃甜食，不能喝饮料，不能吃快餐，不能吃炸鸡，太多的不能让都市人在美食面前束手束脚。这份长时间的自律或者说压抑在密子君大吃特吃的镜头前得到了安慰和治愈。知乎上“为什么吃播这么流行？”这一提问的最高票回答是“因为孤单。”这就是真实的市场需求。
链接：调查数据显示，2017年我国短视频用户规模已超2.4亿，预计2018年用户规模将达3.53亿。高流量和高人气意味着可观的盈利前景。短视频平台盈利主要来自信息流广告、直播打赏等。短视频不仅捧火了平台，也为用户提供了“内容变现”的机会，吸引着广告商的目光。
名言：我们未来的富有不在于财富的积累，而在于观念的更新。 ——彼得•德鲁克
2.3.2 善于发现市场稀缺类型
“会说话的刘二豆”在抖音有4610万粉丝，在快手有500万粉丝，在萌宠类稳居第一。2017年8月7日发布第一条视频以来就不断探索新的创新话题。最开始 “会说话的刘二豆”只是拍摄了二豆的生活日常，没有配音也没有情节。后来豆妈开始为刘二豆加入角色特征，他是个话唠，学习不用功，还有点钢铁直男的影子，瓜子是后来加入的一只小喵，她是个软萌妹子的角色，说话声音很甜美，学习成绩也很好一直考班里第一名。二豆和瓜子的日常就变成了短视频最有看头的内容。二豆他总是调戏瓜子，惹瓜子生气，他喜欢瓜子但是却不知道怎么跟她表白，调皮的二豆其实也在瓜子心里变得越来越亲近。拟人化是萌宠动物拍摄视频的一个绝佳手法，我们养宠物除了想要和小猫咪小狗相互陪伴意外以外，还希望跟它们对话，总是想弄清它们在想什么，想知道它们身上每天在发生着什么样的故事。刘二豆和瓜子的日常对话就满足了观众的猎奇心理，尤其是自己养宠物的观众，他们很能在视频内容中找到共鸣。萌宠类视频并不处于蓝海区域，但是刘二豆和瓜子能够从这么多宠物中脱颖而出，关键因素还在于他们瞄准了观众的情感需求。
一切学问都是人学，拍段视频也是如此，归根到底要从人的需求出发。财经类、科普类、医学类都是目前短视频内容的新需求。时尚美妆类本来已经接近饱和，各种美妆试色和化妆教程目不瑕接，头部大 V们看起来已经将流量分割完成，但是这样深红海区域的一个类别依旧有人可以靠新角度的更高水准的内容进入第一梯队，比如进行美妆科普的“大嘴博士”，他的内容都是用浅近易懂的方式讲学术性较强的护肤品知识，比如教观众根据自己的肤质选精华，除了各大品牌的精华液成分分析还点出了不同肤质适合的化学成分，帮助观众学会看成分表。他还勇敢地揭发了一些开架护肤品的营销手法比如花印洗面奶、薏仁水等在年轻女生中最畅销的基础护肤品。年轻女孩受限于经济实力没办法投资贵重的护肤品，因此难免将目光投入中低端畅销品，但是在这些畅销品中还是要追求性价比的。但只有专业人士才具有这部分知识，大嘴博士的专业科普能以高效率填补观众的知识盲区，守护消费者钱包，收获百万粉丝就是必然的成就。
对于一些专业人士来说，入局短视频有着天然的优势，比如内容专业性带来的不可替代性，专业内容对观众来说也是很新鲜的，像运动健身类短视频还没有正式发展起来，虽然健身风吹过了一波又一波但主要还是在微信公众号的图文领域，一些健身教练和健身爱好者开始试水在微博更新Vlog很快积累了一些粉丝，如果尝试在短视频平台做一些健身教学类的小视频定会风行全网。
链接：短视频能火，主要是供需两端双重作用的结果。在需求端，短视频满足了信息碎片化时代用户的视听需求;在供给端，不少短视频平台依据算法推荐给用户喜好的内容，并调动其拍摄、上传的积极性，从而丰富了平台内容。在同质化和泛娱乐化趋势下，用户对单纯搞笑和夸张的视频已审美疲劳，注重文化特质和深度的内容会更受青睐，短视频应兼具娱乐性和反思性，让用户在视听享受同时收获思考。
名言：详细地搜集经销商的渠道销售数据是销售人员的本职工作之一，是区别业务水平高低的分水岭。——史贤龙
2.3.3 及早远离不会赢的领域
远离舒适区是我们取得成功的第一步，做短视频也是如此，如果孜孜不倦地制作一些没有技术含量和没有创新点的视频，就算每天更新十条也不会有很多的关注。比如情感语录类，很多人为了搭上短视频的顺风车，找来一些文笔较为优雅的短句，再搭配适合的音乐就成了一段15秒的小视频。虽然制作并不费力但是这样的视频并不能满足观众的需求，因为和图文时代的内容毫无二致。
另外，所谓的暴力美学并不提倡，比如模拟群殴场景等硬汉情节虽然迎合了很多小镇青年崇尚武力的倾向但是并不会得到短视频平台的认可。还有一些打擦边球的内容，也要敬而远之。
如果背后有专业的内容和运营团队的话，那么在领域和赛道的选择方面是很灵活的，成功的机率也相对较高。但是很多人在最开始拍视频的时候都是自己一个人单打独斗，因此太复杂的内容，有情节的故事就比较难胜任。非要为了凸显自己的高水平而设计一些不易于传播的内容，必然得不偿失。
链接：整治问题视频，一些短视频平台尝试做到防治结合，重视内容审核。目前，相关短视频平台在扩充审核队伍、完善审核机制基础上，推进机器学习、人脸识别等技术在内容审核环节的应用，以提高审核精准度和覆盖面。要避免低俗流行，优化算法推荐不容忽视。短视频平台应实现对不同类别的内容给予不同权重的算法推荐，让更多知识性、正能量的优质内容获得更高权重。
名言：在一个变化越来越快、越来越复杂的世界里，企业应该通过不断学习发展自身的适应能力。在将来，只有那些懂得如何激发组织内各个层次人学习热情和学习能力的组织，才能傲视群雄。——彼得•圣吉
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