甭谈人设，分明“狗设”——“支付宝”微信人设搭建分析

甭谈人设，分明“狗设”

——“支付宝”微信人设搭建分析

（中级九期班 灰灰）

支付宝作早为生活中的必备，功能杂、种类多、应用全，可谓五花八门根本算不清，却已融入至企业、用户的方方面面，怎样把这个体量庞大、内容驳杂、硬度十足的东西很好地TOB、TOC？支付宝微信号轻轻松松地搞定了。这看似轻松，甚至带点荒谬色彩的成功背后，反之是每个新媒体运营者应该深思的东西。根据在馒头学习的大半个月来，试从学习收获的一些理论和思考方式方面作一些浅薄分析。

一、搭建人设的先决思考

解决定位问题先要了解的两要素

√我们是谁？

原谅浸染支付宝多年，我依然无法用几句话无法说清楚支付宝到底是什么，偷个懒，百度百科一下。

从百科给出的介绍看一些关键词，第三方支付平台、支付解决方案、移动（电子）支付、信任核心……

全是一些又硬又抽象的概念。这其中还不包括它衍生出的各种产品和服务。

简而言之，就是帮助企业、用户提供支付功能服务，其中传导输出“信任”的价值理念。

√用户是谁？

金融机构

普通用户(重点)

竞品分析

这里把微信支付作为其一个重要的竞品进行比对。

简单比对一下微信号推送的整体画风

微信支付（选择了较为生活化的）：财报、活动类的，官方、权威；一些应用场景类的，介绍、攻略；

支付宝：？？？？

段子、马爸爸的日常调侃、口水标题……

思考：

这当然不是说微信支付做的不好（毕竟我辈还沾染不上这个职位），只是客观比较而言一个普通用户的直观感受。

微信支付阅读量在5000左右（不能再多了），其人设更符合一个企业微信号的诉求，官方，有点高度，报道资讯推产品推活动内容全，在行文上更“人化”，通过一些文章内容浏览，介绍玩法模式面面俱到，思维清晰，介绍官方资讯也是比较正经。

支付宝的人设？阅读量10万+比比皆是，更像一个自媒体，个人与你对话，通过查看了大量平台推送，就是不正经的朋友与你讲故事说段子聊八卦，嬉笑怒骂，有血有肉的操性更鲜明。

于多数的新媒体运营者而言，大家往往会采取微信支付这种做法，大而全，活动、干货、新闻资讯、产品功能介绍……要啥有啥，当然也兼顾了阅读感受，尽量软化、贴心地捏碎了喂给受众吃。

可是，支付宝微信可谓采取了一个剑走偏锋的做法，看似一个高高在上的大企业，一下“low”了下来。

二、我说支付宝人设

查阅了三个多月的每篇推送，重点关注标题的取拟、封面的选择、推送内文、粉丝互动几个方面，粗浅地谈谈我支付宝在我个人心目中的一个形象。

男，北方爷们的糙劲，十足不正经和皮（你把他想象成为中年油腻大叔，抠脚大汉也可以滴）大白话输出，会讲点段子，懒，没啥耐性，吃货（多次互动都提到外卖，吃），幽默调侃劲，“不及格”“不务正业”，在考验企业大佬的底线边缘作死，随时面临失业危险，怼天怼地……

可就是这样一个看似很Low人设，为何几乎篇篇10w+?为何引发粉丝疯狂留言怼？为何引发众人羡慕支付宝小编这个职位？为何每篇内容都能看完博君一笑？这才是我们需要思考为何要做这个人设更深层次的东西。

我梳理总结了几个印象最深刻的方面。

1.有话不好好说

说“相互宝”，直接把与相互宝同事的电话通话记录整下来，黏贴就完事，最多在重要信息上面加个粗标个红；说蚂蚁森林攒能量，根本不是常人的做法例子，就是个段子。

像这样的例子在号里很多，可是用户记住了没？记住了？原因是啥？因为我看完了啊！懂了啊！没错，我想说的就是，硬知识如何做到软处理。

馒头商学院课程上季星老师不止一次地强调，说人话，把专业知识、术语等抽象东西敲开了说，用比喻、讲故事等手法包装改写；不用长句用短句，没有乱七八糟的逻辑。

支付宝绝对是个这方面的高手。他说相互宝，没有上来说推出了这个相互宝，它是干啥的，有啥优势，有啥好处，怎么用。巧用心思，直接把对话记录放上来（肯定是后期软化再加工），产品介绍清了，规则讲明白了，读者就是看了个故事，还能调戏一下小编。

在介绍蚂蚁森林领能量也是，没有告诉你攻略秘籍，做了个例子，在星巴克买200杯咖啡（不清楚是否赞助了嗷~），3天就攒够多少能量。可是不是把算法，每天能领取多少，完了就能干啥说清楚了呢？

我们都知道，支付宝体系下的功能、应用实在太多，要是在微信上做的话，每个产品都能出来个产品手册，手把手地告诉受众怎么整，光是一个点可能十几页都说不完。可支付宝偏不这么做。

第一，它每个推文重点就揪住一个点，这是选题层面上的小切口；

第二，它叙述的角度和方式甚至是离经叛道的，融入了大量个人色彩的，受众却是乐于接受的，这样的传播效果不言而喻。

2.懒到极致，less is more.

让一个专业新媒体运营不能忍受的是，支付宝无论是封面，还是内容的编排，平台功能投入的技术，简直是“小学生水准”。

说封面，没有GQ、新世相等高水准微信号那样，做LOGO，整栏目……产品化地包装，可以说没有第一眼的产品辨识度；

说内文排版，简直可以用“惨不忍睹”来形容，小编肯定不用微信编辑器吧。很多内容是纯文字，简单分段，有时候图都不上，两侧留白、序号分割、图片设计、名片设计等元素根本见不着，很粗暴的直男式输出。

说功能，阿里技术这么强，公众号菜单栏都不舍得开发？做活动超链都不上？一些互动营销，如小程序的开发等等统统没有好吗？

这个“小白”运营模式，到底是为什么？

前不久一份调查说，我国九成网民学历不足本科。我为什么会想到这个。大胆设想一下，支付宝可以说普及到了千家万户，有手机的人一般都会上淘宝、装支付宝，爸爸妈妈爷爷奶奶都有吧。

我以为，支付宝微信之所以这样做，也是充分考虑到它的受众群体特性的，受众覆盖群体之广，我相信它把重头放在了普普通通的用户群这里。所以它在人设方面，完全是俯下身子，做普通人的。没有花里胡哨的设计，降低了平台准入门槛，发现并这不是小众的、高知的，跟你谈情怀聊格调的。

排版上也是简而又简，采用小篇幅设计，不注重精修，干货类（如双11清单直接上表格），充分考虑到大家的碎片化阅读习惯，茶余饭后刷那么一两屏，轻松看完，根本不会考验用户的耐心。如今大家应对各种酷炫的微信平台互动轰炸的环境下，活动玩法单一，介绍一下就OK，不整技术流，不拉票不助力，根本不让用户多那么一下“点击”，更别说研究活动套路了。

说到底就是充分考虑到受众定位，不耗费受众耐心，不让用户感到活动费劲，这反而是一种难得的真诚！

3.怼天怼地怼粉丝，领导都不例外！

既然不正经的人设，那就不正经到底好了。除了幽默、戏精、自降身份的表达。支付宝无论从叙述口吻上，还是互动方面都很“荒谬”处理。当然，这不是低三下四的附和讨好，而是带着鲜活的情绪、态度来完成的。

在行文方面，抖个机灵，卖弄下小聪明，偶尔隐晦地爆个粗，虽然有时自贬，但始终流露出来那么一点倔强；

在粉丝互动方面更不必多说，你看他怼过多少粉丝。粉丝说，你碗里的狗粮吃不完了所以分我一半？他说：你多吃点，长身体！粉丝嫌文章太短太懒，他说：粉丝不好伺候。

怼领导：说马云的动态类的资讯，完全不是传统新闻媒体的说法，慎之又慎的职务+姓名表述方式，直接喊“某人”，跟粉丝互动讲：他老念叨下辈子做女人……在粉丝印象里就是一天到晚黑老板。说别的部门、同事也毫不客气，简直就是背后哔哔。

这样的小编牛不牛?为什么？

现在普遍的一种生存现状是什么？工作累、压力大、牢骚多。职场上的破事儿更多，跟父母讲不来，跟同事防三分，到成年人之后的隐忍。很多东西都需要吞肚里默默消化。

网上的键盘侠更是一种极端的表现形式。

我以为，支付宝这样设定，正是抓住了人的这个特性，我给你一个渠道看我畅快表演，给你一个渠道让你适当怼我，你看，我是有血有肉有情绪表达的（吐槽），甚至有常人的一些小弱点，来啊，互相伤害啊。

这恰恰体现的是一种“共情”。支付宝把一般企业号不敢做的，不敢说的都做了，让受众觉的，你跟我是一方的，你不是一个高大上的企业，夸我们活动多好多好（戏谑有的活动血赔）、说领导多牛，你我是平等的。这种共情让用户的好感度和忠实度大大加深，Catch用户，让用户有表达参与欲，认为你说得好！怼得秒！自然乐于传播与分享了。

4．偶尔流露的正经和暖心。

当然，在大多数的不正经人设里，支付宝也恰到好处地时不时正经一下，说一下某个应用的爱心公益，聊一下一些功能的贴心服务，与粉丝互动也是，有鼓励、有关心，温情满满。

这就是季星老师所提到的“合理装逼”典范！

通篇嬉笑怒骂时间长了粉丝也会觉得疲，穿插一小部分这种不合常理的出牌，偶尔认真那么一下，往往取得了意想不到的效果。你看，粉丝会说，难得你也会这么正经了。真情流露了。

为什么需要这种温情跟贴心？

我以为，第一，反转效果让受众耳目一新，保持一种新鲜感，说白了，就是“渣男”偶尔给你一点关心，一些温存，你是不是觉得好难得，好感动？

第二，这是一些选题所必要选择的包装手法，借此来更好地传达阿里的价值理念。比如一些公益项目，一些便民服务的推荐，一些企业的动态等等。在说大部分事的时候，可以不正经，但是在传导企业价值理念方面，必须是正向的，有温度的，体现大企责任感的，所以支付宝在每期选题推送的包装技巧上，绝对是深思熟虑的，花大功夫去谋划怎么做，怎么表达的。

5.与其他平台、功能的联动，互推。

支付宝摒弃了一些运用技术手段的平台导流，但是它没有切断与其他旗下平台联系，相反我们经常能在它的一些推送、留言中，见到cue其他的部门or平台。这样做有几个好处。

第一，增强了别的旗下平台、功能服务在自有受众的曝光度，更好地向别的平台导流输出，相反，我看支付宝快手、抖音、微博等也都与支付宝微信平台进行互动，这种功能导流、平台互推行为，很易于用户整体群的不断发展与壮大，同时增强用户的搜索主动性；

第二，在很多活动中，虽然没有在平台嫁接活动的参与链接，通过简单的传送门，就能告知用户如何去参与，比在自己平台絮絮叨叨说一大串简洁得多，你有好奇心了，想参与了，去上我另一个平台参与去，我不给我自有用户加大阅读难度（宠粉），这种看似“佛系”的做法，总比很多平台一上来就介绍活动，用户反而没耐心往下看而关闭有效得多。首先我得让你有兴趣看完是不是？

支付宝微信的“人设”让我眼前一亮的点总结如上，短视频、长图、文章、互动这些都灵活运用到了，以狗子自居，说起别的号也是狗子狗子，根本不好好讲业务，却能轻易击中用户的痛点；根本不好好讲资讯，却能让你有兴趣看进去，还不忘调侃几句。

在我们课程学到的4C理论上，Catch方面做到了极致，Cennect离经叛道地表述，却能勾起用户主动性；Close显然不是该号注重的，他没有借助任何技术手段来直接提供入口，更重视的是塑造品牌，或者直接引导用户去搜，从而降低沟通成本；Continue方面非常成功，用户乐于再分享传播、发酵……

思考完支付宝的人设，在我个人方面，我认为给我带来很多启示。

作为党政新媒体小编，我时常在领导喜欢和用户接受度方面徘徊，找不到一个绝佳的平衡点，平台上常常都是报纸上的新闻、硬巴巴的评论、综述，通过思考和试着分析支付宝非常规“教科书”式的人设，我认为给我带来很多启示。

1.树立鲜明的党报人设。自上而下的灌输式输出过时了，在人人都是媒体的时代，人们更乐于追求平等的对话，没有壁垒的表达，党报的新媒体平台，是要有血有肉有情绪有态度的，不是传统媒体的搬运工，这点上我也一直在关注新华社、人民日报的做法，虽然很多方面施行起来比企业和自媒体难度大得多，但是需要思考，从与用户互动方面，从给平台塑造一个“人设”方面，去不断探索和改进；

2.一定要学会把硬的内容、专业的报道做到软输出。我不敢尝试支付宝对马云等领导资讯类的表述方法，它的自由度更大，但是它善于将毫无感情色彩的新闻、事件进行再改写、再软化，新闻六要素也都讲得很清楚，这让我对一些新闻资讯类的重包装，打破重新架构，进行“翻译”达到软输出方面有了一些思路，用户看进去了，爱看了，才能再接着谈传播分享；

3. 要学会适时宠粉。我们党政新媒体从业人员，再应对一些用户留言方面呢过于简单粗暴。一方面，差的评论要么删掉，要么不敢出声，怕说错了话；好的评论只上墙，不回应，长期以往，爱互动的粉丝也根本没有动力去与你互动。注重与用户的沟通，关心，适时回应，让用户有“存在感”，才能增加用户粘性，让用户认可你；

4.注意建立新媒体矩阵，并且有效联动。目前我们也在积极建立微信矩阵，有政务、民生、旅游三大类，但是仅仅是建立了并保证内容推送，也仅限有重大活动了同步推送一下，平台之间根本没有形成互相导流，用户之间也联系很不紧密。是不是可以在一些文章中，下一些小心思，通过一些小话题，一些热点，或者在与粉丝的互动中，能不能时不时cue到别的平台或服务功能？如何自然地出发这些联动，引发用户主动去做，也是需要下功夫的。