思维导图

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广告

选择广告排名

如果我们想要降低我们首页的出价，进而降低实际点击成本，那么有2条路可走。

一条是寻找竞争强度较小的词，如变体 长尾，

另外调高账户的质量度，这样可以以一个较低的价格排在首位

排名

第一位置带来的流量质量优势也会低于后面的位置，很多人没有任何原因，仅仅是出于习惯点击

关于低位排名

用户会点击一个排名靠后的广告？

如果我们的产品在价格或品质上有足够的竞争力。不惧怕和别人竞争。就可以这么做将广告靠后的位置，才用低排位策略。反而会有更好的效果。

我们对于广告位置的选择，可以提出一个大致的建议。就是一定要进入第一页。（另外搜索回头客对于广告位置会有感觉，所以排名变动不要太大，让用户能够在熟悉的位置看到广告。

点击率

店家率很低甚至没有点击，无效的展示赵阳会造成费用的损失。只不过是间接性的。

很多做广告的人，一开始总担心自己的广告语写的不够有针对性，吧太多的无意向的用户放竟来。所以在自己的广告里加上很多产品的描叙和价格，吧广告语当作销售业来使用，点击率的提高就是点击费用的下降，我们谢广告语要吸引对象应该是产品功能的需求者，而不是县城的购买需求者。

质量度

账户的历史意味着我们账户里如果存在 质量得分不好的关键词，他们也会间接对其他关键词 带来负面影响。表现不好的广告系列会影响到整个账户的表现

影响质量度

• robots

• 网页打开速度

• 广告历史

• 关键词相关

• 点击率

质量度得分的种类

1. 关键词首页质量得分 展现最低出价，取决于关键词点击率（关键词与文案紧密相关网页质量度等）

2. 决定搜索页面广告排名的质量得分 （关键词质量得分与出价）

3. dsp展示类广告质量得分

账户初始质量得分

• 庄户本身广告与关键词的相关性

• 点击率（行业平均值为出发点）

质量得分的监控

• 直接看质量得分

• 看关键词首页出价，和最忌出价（最低出价很高质量度低）

广告质量得分检查列表

• 同一广告内关键词是否彼此相关

• 最重要的关键词是否放入标题和描叙中

• 我们是否经常删除那些低效的广告语提高目标的点击率

质量度得分种类

• 关键词首页质量度（展现最低出价）取决于关键词点击率（ctr）关键词与之文案相关性、 网页质量等

• 决定搜索页面广告排名的质量得分关键词质量得分与出价

账户的初始质量得分

• 账户本身广告和关键词相关性

• 点击率(行业平局值出发点)

质量得分监控

• 直接看质量得分

• 看关键词首页出价，和最低出价

广告质量得分检查列表

• 同一广告里关键词是否彼此相关

• 最重要关键词是否放入标题描叙中

• 我们是否经常删除那些低效的广告语

账户前的思考

1.我们的客户在哪

2.我们客户群体规模

3.客户的年龄层次

通常使用打的促销模式

1. 免费模式

2. 特价

3. 促销券

4. 折扣

5. 特殊赠品

竞争对手

我们与竞争对手相比有哪些竞争优势，任何的优势都能成为我们广告投放的一个立足点

我们需要什么样的投资回报

1. 预算是多少

2. 投资回报率

关键词分类

1. 宽泛词和具体词（宽泛词：信息的诉求者）

2. 具体词（非常具体的关键词）

3. 核心词和长尾词

4. 产品词和品牌词

合理的关键词结构

1. 不大不小（核心词、匹配模式、否定关键词）

2. 有主有次（先投放最核心的词，然后对其他的词再进行投放）重要的不是多少人来我们的网站，而是多少需要我们产品的人来我们的网站

关键词策略

1. 核心关键词的来源（自发问自己我们究竟在销售什么东西，从而寻找合适的核心关键词）

2. 对于竞争激烈的这类关键词，成本很高，想要在这种词上获利，必须要保证一个充足的利润空间

3. 竞争不激烈的这种词，须要考虑词义是否太广泛

关键词是否需要去重

重复的关键词，他们会相互竞争胜出的展示，未必就比删干净的效果好，说不定被我们删除的会是效果好的哪一个

关键词分组

流量有大有少，也有很多近乎于零流量的关键词，广告组的建设是有成本的，我们需要将关键词分组 撰写广告词。如果出现大量无搜索流量的广告组。这些组分出来就没有任何意义。

为什么需要进行关键词分组， 我们得到大量的关键词，能不能都放到一个组里呢？大多数情况是不可以的，没一个关键词搜索的后面都隐含着一个自己独特的想法及独特的需求的搜索用户。

误拼词要不要单独分组，这取决于我们对这部分人的设定，如果我们可以确认误拼的人大多数是新用户，那么可以单独分出来 撰写针对新用户的广告，如果单纯的误拼就没这个必要

长尾词不需要进行单独的分组，因为大量的长尾词流量小，单独建组没意义。

针对大流量古鉴此分组 可以将关键词单独建组，针对这一个关键词撰写广告语，和设定目标网址，从而做到正对性强和相关度最大化。

关键词匹配模式

1. 精准匹配（如果我们只使用精准匹配，就难免损失一些流量，也就是损失一些潜在的购买者）

2. 短语匹配

3. 广泛匹配，广泛匹配也有可能是局部匹配(什么时候使用广泛匹配，账户投放初期 或利润很高的时候，广泛匹配的缺点：比如我们在同一广告组中投放digita camera河digital cameras这2个关键词的广泛层其实是相互覆盖的当删除一个队关键词流量会产生转移。)

关键词后期扩展

1. 什么词需要扩展 潜力长尾核心甚至是否定词

2. 将那些有不错流量和一定效果的词单独提取出来 ，单独撰写报告

关键词需要关注那些指标

• 展示次数

• 点击率

• 转化率

• 排名

关键词调整

• 提高转化率高的关键词出价

为什么需要用精力做长尾

“adwords日志”这个关键词，我们可以通过“adwords ”的广泛出发也可以通过“adwords 日志”精准匹配触发，如果使用第一种方式，即使有很高的点击率队质量得分的改善也没有什么作用。

否定关键词

使用广泛河短语匹配的关键词，广告的显示不是我们能够控制的，如“劣质XXX”这种 这时候可以通过否词进行屏蔽

否词的来源

• 关键词推荐工具

• 搜索词报告

否定关键词的局限性

有时候，某个关键词，我们不需要的部分远超我们需要的部分，这对使用否定关键词没用我们就应该把这个词删掉 如“mp3这种词”

针对搜索点击率调整

1. 针对高点击率的关键词，我们可以单独建组，减少低点击率同组关键词的影响，巩固提高质量得分，并进行长尾扩展

2. 对于低点击率的关键词，进行点击率修正性优化 增加否定关键词，撰写创意

广告语的撰写

广告语很重要，他可以影响到受众的行为，广告语很敏感，一个小小的变化 可能带来效果上的巨大变化

广告语的作用

如果我们筛选不到位，就会带来许多无效的流量，如果促销不够好就会影响到广告流量和广告效果

广告语撰写的原则

1. 针对性（针对广告组的核心词、针对目标人群、针对用户需求）

2. 简洁性（使用简洁、勤做减、使用 半角标点）

3. 差异化（独一无二优势、格式上突出、使用不整齐数字）

标题优化

• 吸引搜索用户注意

• 传递产品服务信息

• 告诉用户下一步做什么

广告标题中包含关键词、避免使用公司名称做为标题 要是我们公司品牌不是很出名，最好不要直接用公司名称作为标题，非要在标题里突出品牌信息科采用产品+品牌，产品词有利于用户的突出显示，对于界定广告业务范围提高相关度如（水处理-程辉碳业）

广告标题常见写法

• 承诺式标题（永不脱毛的牙刷）

• 疑问式标题（“睡睡瘦”为何如此有效）

• 劝导式标题（国庆租车，提前预约很重要）

• 新闻式标题（最新消息，美胸产品到货了）

广告描叙优化

1. 换位思考（虽然名字为“广告描叙”但是在实际的写作中，要少用描叙性语言，广告中应该多想“我们的产品能给您带来什么”而不是说“我们公司是卓越的公司，我们的产品是优秀的产品，我们的价格是低廉的价格”广告语应该反映的是用户的需求，而不是产品和服务的特征）

2. 社会证明（已售出16789件）

3. call to action

4. 其他（新的产品、折扣、免费等）

写竞争对手广告语

1. 着陆页包装 对手mini着陆页

2. 竞争对手优势比较

商品价格写入广告语

如果我们的产品价格很有竞争力，比如便宜，而用户对于价格比较敏感，那么也请写明价格，这时候价格起到促销的作用

是否应该写真实的价格

在广告语中写一个略低于商品真实价格的数字，具体的尺度在实际优化过程中把握

是用折扣还是用实际货币数字来表现价格

如果商品已经有一个很稳定的价格体系，比如说电话卡，这时候用折扣，如果商品到底值多少钱，虚虚实实很难说，这时候一个具体的价格 可以给人一个更深刻的印象

误拼词的撰写

对于误拼词的关键词，我们在广告语中应该使用关键词的正确的用法。因为误拼是由搜索用户无意识的错误拼写造成的，用户输入错误不代表用户习惯于这个错误的写法，我们采用错误的写法，只会降低我们网站在用户心中的形象

广告分离性测试的重要性

1. 系统判定一个广告是否优秀，判定标准仅仅是点击率

2. 系统判定太早，另外广告没有再次曝光的机会

持续优化

1. 每次只做一次改变

2. 每次只上2条广告

搜索广告品牌效应

虽然转换不多，但是用户看到了我们的广告，对于品牌的知名度也是一种提升和保护。所以我们需要加大投入。

广告对于建立品牌的作用的确值得商榷，特别是搜索广告，本身很难推动品牌的建立，这主要是出于广告的可信度考量，任何广告项目最大的问题都是可靠度。广告是什么，广告是由一个需要获利的公司撰写的往往和实际情况有偏差的信息 大多数的广告受众已经意识到了这一点

着陆页

1. 首页的着陆页：首页内容多给用户选择权，其次在首页用户可以看到网站全貌，队网站定位和品牌有一个直观的了解，如果特别看重广告品牌，就可以着陆页放置首页

dsp广告习惯性漠视

我们在投放dsp广告时，经常会发现广告效果会随着时间慢慢变差，尤其是我们每天投放量比较大时，这种现象出现的原因是多方面的 其中一个最重要的因素是网站用户对广告习惯性漠视，因为网站用户群中那些访问比较频繁的人，看我们的广告次数太多，时间久了就不会像新投放时 能吸引更多的注意力，我们的广告展示效率遍地，广告效率变差

dsp广告减低成本很重要

多制作几个广告组，低成本拿流量，多做广告组，多几种描叙方向，比如目标、价格、公司资质

什么时候使用cpm付费模式

• 点击率高（cpm更经济）

• 转化率高（cpm获取更多展示机会）

高质量数据分析

1. 满足一定数据量，不仓促看数据

2. 分析变量关系（左侧和右侧不具备可比性）

3. 修改对于数据质量影响（修改广告等同于重新制作个新的广告）