因为自己从事互联网商业变现的工作，最近在看刘鹏老师的《计算广告》，现将自己的读书笔记整理如下。
传统广告的广告有效性理论通过将广告产生作用的步骤分解为若干步骤，可以分析各个阶段的关键性因素，为在线广告效果分析提供指导。
广告有效性模型将广告信息传播分为选择，解释，态度三大阶段，每个大阶段又可以分为两个小阶段：选择可分为曝光、关注；解释可分为理解、接受；态度可分为保持、决策。接下来分别讨论每个阶段的意义和关键点。
1.曝光
曝光阶段是指广告物理展现的过程，此阶段的有效程度同广告的位置息息相关，在技术上并没有太大优化的空间。所以会有传统广告中“位置为王”的说法。在线上广告中，位置的影响会更加显著。
2.关注
广告获得曝光后，并不一定能获得关注，第一个原因是广告有自己的受众人群，当广告推送给非受众人群时，广告获得关注的可能性就会降低；其次是当用户明显辨识出某个固定广告位，并且不再认为同自己当下浏览网页的行为相关时，会自动屏蔽广告的内容。所以线上广告要满足以下的原则：1）不要打扰用户当前的行为，这是当前线上广告投送的基础原理之一，不过在某些门户网站会在用户浏览时弹出大型品牌形象banner广告，这一般是满足需求方品牌曝光的特殊需求，但是会对用户使用行为产生较大形象。2）明确传达向用户推送广告的原因，因为互联网广告的关注度很低，需要广告内容直击用户需求，这也是受众定向广告的重要方向。
3.理解
用户关注到了广告不一定会理解广告上的内容，这就要求互联网广告内容要在用户可以理解的范围之内，同时要注意设定与关注程度相匹配的内容理解门槛。
4.接受
用户理解了广告中传达的内容，不一定认可这些信息。特别是内容中使用到幽默、性感这样非常规的手段时，要特别注意广告的接受程度。同时选择同广告内容气质相符的渠道也非常重要，因为上下文环境对广告内容的接受也起到了关键作用。
5.保持
对于想对用户产生长期影响的广告商，会希望广告传达的信息给用户留下长久的记忆，以影响他长时间的选择，这是品牌广告商精心设计，花精力在创意上的原因。
6.决策
广告的最终目的是带来用户的转化行为，好的广告会对用户的决策行为产生良好的引导作用。
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