为什么网易云音乐这么受人欢迎？仅仅是歌单吗？不全是，而是因为我们能从别人的歌单中发现一些小众的音乐，而这些音乐是在主流媒体中不常见的。无意中从歌单中发现这么一首打动自己歌曲的感觉，真的很棒。
为什么赵雷火了，他的很多粉丝觉得既高兴，又失望呢。高兴是因为这么一个小众歌手终于有了匹配自己的名气，失望是觉得自己私享的东西，不得不拿出来被分享给大众。
为什么中国有嘻哈忽然爆火？以前被大家觉得是小痞子，不务正业的人群玩的东西，怎么忽然被大众接受了？而且，看着看着还觉着挺有趣，有个性，很酷炫。
这背后的规律都可以用一个理论来解释：长尾理论。
长尾理论
专业定义：当供需瓶颈开始消失，每一个人都能得到每一样东西的时候，长尾效应便会自然发生。此前，大热门或者说大规模生产统治了一切。尽管我们仍然对大热门着迷，但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争，而消费者越来越青睐多样化市场。
通俗解释：随着经济发展，主流产品已经不能满足所有人了。每个人都有自己的特定需求，所以会有许多特色产品（小众产品）出现满足我们的胃口。
想想我们的春晚，十来年前，几乎所有人都在看，春晚口碑也一直不错。近些年，不但南方人开始吐槽看不懂春晚，北方人也开始黑起了春晚。
既然春晚面向的是全国，那么它的受众群肯定是最广大的一部分用户，必然不能满足有着异独特偏好的用户群，这也是各大地方卫视开始推出自己春晚节目的原因。
不止中国，老外们也遇到同样的问题。20世纪70和80年代。那个时候的普通年轻人只有那么五六个电视频道可看，每个人收看的节目都差不多。而现在18岁~34岁的观众，正开始彻底抛弃电视，将越来越多的时间用在网络和视频游戏上。黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在1970年，现在的一档最佳节目收视率恐怕连前10名都难以进入。
长尾市场
物理空间限制
长久以来，我们一直忍受大规模市场的专制，主要因为我们生活在一个物理的世界中。受到物理因素的限制，市场上的产品有99%不能陈列在的货架上，绝大多数你想要的产品都不在你身边的那些商店中。零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求，否则他们无法生存下去。一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少1500个观众，票房才能支撑放映厅的租金，否则它不会上映一部电影。一种至少能卖出4张的CD才能收回半英寸货架空间的租金，也才值得一个普通唱片店经营。
但是，我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择，我们就会更多地被它们吸引。
而虚拟的网上世界，是没有空间限制的，并且边际成本几乎为零。不计其数的零星销售是一桩有效率、成本低的生意。
热门经济学诞生于一个供给不足的时代，在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西。长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学，当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生。
“爆款”、“明星同款”、“小众品牌”、“私人订制”我们会用这些词汇来形容我们所表现出的种种新消费行为。无论用哪一个词，它们都指向同一个方向：更长的尾巴。
无尽的市场
长尾末端的需求量永远不是零。根据在线音乐零售商Rhapsody的统计，不光排名前60000位的曲目能达到每月至少被下载一次的水平，前100000名、200000名、400000名甚至600000名、900000名都可以。
关于这条长尾巴，真正让人吃惊的是它的可怕规模。如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。根据数学集合论的一个原理：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量）仍然等于一个极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名100000位之后的书贡献的。
利基产品的销售多多益善，利润并不低于（甚至会高于）热门产品。
大热门时代
从2001年到2005年，音乐工业的总销量下滑了1/4，但热门唱片的数量却下滑了近乎一半。2000年时，五大畅销唱片，共销售了3800万张。而到了2005年，五大唱片的销量只有这个数字的一半左右——1970万张。也就是说，尽管音乐工业整体上就在衰退，但热门音乐市场的衰退更为惨痛。顾客们转向了一些不那么主流的选择，散向了上千个五花八门的亚流派。
新技术确实是歌迷大叛逃的背后动力，但它的诱人之处并不仅仅是经济上的因素。它还提供了无数前所未有的新选择，让歌迷们听到了从来没有听过的音乐。
大热门时代也许已经是强弩之末，但它对大众观念的影响却仍然挥之不去。当今的媒体和娱乐业仍然是围绕着寻找、投资和创造大热门的模式运转的。娱乐产品的制作、宣传和销售向来成本不菲，无论是电影、电视节目还是音乐专辑。比如，现在的一部好莱坞电影的平均制作成本大约是6000万美元，营销成本也不会低于这个数。但是，预测什么样的电影能拨动观众的心弦仍然像往常一样难，正因为这样，那些靠得住的大牌演员和导演们才会索要那么高的报酬——他们给一件不可预见的事带来了一点点可预见性。
长尾的出现
我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品。
长尾诞生于上百万个利基产品，但如果这些产品无人问及，长尾是没有意义的。
- 在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。
- 获得这些利基产品的成本正在显著下降。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。
- 但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。
- 一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。
- 尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。
- 当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且，这种形状受少数大热门的支配程度，远不像我们想象的那样大。相反，它的分布就像人口本身一样分散。
长尾的力量
上述一切的发生全都少不了一个至关重要的因素：降低获得利基产品的成本。成本为什么会降低？不同市场有不同的答案，但原因通常与长尾的三种强大力量有关。
- 第一种力量：普及生产工具。最好的例子就是个人电脑。
- 第二种力量：通过普及传播工具降低消费的成本。尽管每一个人都能参与创作，但如果创作出的内容无人欣赏，一切便毫无意义了。
- 第三种力量：连接供给与需求，将新产品介绍给消费者。可能是Google的搜索引擎，可能是豆瓣的电影评分，也可能是口头传播效应或消费者的博客。
长尾的困扰
在传统的“短头”市场中，这不是个多么大的问题，因为货架上的所有东西都已经过事先过滤，另类的玩意和其他非大众化的产品都已经被清除一空。但在一个无奇不有的长尾市场中，噪音有可能成为一个大问题。事实上，如果不加约束，噪音(乱七八糟的内容或质量低劣的产品)有可能毁掉一个市场。如果噪音太多，人们就不会掏钱光顾。
过滤器的职责就是清除这些噪音。为什么过滤器对长尾来说如此重要?原因很简单：如果没有过滤器，长尾有可能只是一个恼人的噪音源而已。就像是小麦脱粒或是雕琢钻石一样，过滤器的任务就是挑选出人们想要的精华部分，滤除人们不想要的多余部分。
长尾中确实满是垃圾。但长尾中同样有许多相当出色也相当有深度的精品——介于精品和垃圾之间的东西就更是数不胜数了。实际上，网络本身就是这副样子，而且这并不是网络的特有现象——任何领域都是如此。
长尾的动态质量范围相当宽广：最差的差到极点，最好的无以伦比。
事前过滤器与事后过滤器
这个世界已经被各种各样的过滤器占据，市场研究团队天天盯着一堆数据，绞尽脑汁地预测什么样的东西可能卖得好，所以值得在宝贵的货架、银幕或页面上占据一席之地。这一段的关键词是“预测”二字。在产品上市之前实施过滤的，决定哪些东西能够上市，哪些东西不能上市，这其实是事前过滤。
而那些推荐和搜索技术都是“事后过滤器”。事后过滤器会鉴别特定兴趣领域内已经存在的东西，突出那些精华(也就是中肯、有趣、新颖的东西等等)，压制甚至忽略那些糟粕。你大可以把任何东西扔进市场，由市场本身来完成去伪存菁的任务，而事后过滤器就是市场的心声。它们会疏导和放大消费者的行为，而不是试图预测这些行为。
长尾经济学
人们常用二八原则来解释20%的产品带来80%的收益，20%的时间里发挥80%的生产力，或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。
但是，最致命的误解之一就是把80／20法则看成一个指导方针：既然存在80／20的规律，那不妨只经营那20％的产品，用它们来实现大多数销量即可。
长尾鼓励的不是遵循这个法则，而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量，我们也没理由不去经营其他那80%的产品。在长尾市场中，存货成本寥寥无几，完全有条件经营所有的产品，不管实际销量有多大。谁知道一个排在后80％的产品能不能跃入前20％之列(在好的搜索和推荐引擎的帮助下)?
在长尾市场中，有三种力量可以推动需求从头部移向尾部，从大热门移向利基产品。
第一种力量就是品种的丰富性。如果你只给人们10种选择，他们只能十里挑一。如果你给他们l000种东西，需求就不太会集中在前l0种东西上了。
第二种力量是较低的“搜索成本”，这既包括实际的搜索，也包括推荐系统和其他过滤技术。
第三种力量就是样本示范：对一首歌，你也许可以免费试听30秒；对一本书，你也许可以在网上试读一部分。这能降低购买风险，鼓励消费者们进一步深入未知世界。
人类的注意力比金钱更容易扩散。长尾的主要效果就是将我们的品位转向非主流产品，但只要新发现的东西让我们更加满足，我们就会更多地消费它们。只不过，我们不必为得到这样的特权而付出太多的金钱。
选择的困惑
传统观点认为更多的选择是件好事，因为这等于承认了人与人的不同，允许每个人寻找最适合自己的东西。
网上零售商有数以百万计的产品可供选择，但是这么多选择，我们承受得住吗?丰富性似乎令我们迷惑，甚至是压抑。网上那么多款衣服，该选择哪种类型，不同的样式该如何搭配…我们开始犹豫和懊恼。太多的选择突然之间像是变成了太多的麻烦。
有个简单的方法：满意即可。如果他们满足于眼前的选择，而不是琢磨是不是还有其他更好的选择，他们会更加快乐。
更多的选择确实是件好事，但仅有多样性是不够的，我们还需要有关各个品种和其他消费者决策行为的参考信息。但正确的解决办法不是限制选择，而是有序地组织选择，避免给消费者一种压抑的感觉。
选择悖论只是缺乏决策助手的结果，并不等于拒绝多样性。秩序错了，选择就是一种折磨；秩序对了，选择就是一种解放。
利基文化
长尾的意义无非就是无限的选择。充足、廉价的传播渠道意味着丰富、廉价和无穷无尽的品种——也就意味着我们的兴趣可能会像产品种类一样分散。实际上，我们每一个人都是某个方面的极端另类者，不管我们以为自己有多么主流。
蒙德•威廉斯在《文化与社会》中写道：不存在大众，只存在把人们看做大众的方法。
在我们另类兴趣的领域中，我们的投入之深往往远超过其他领域，任由我们的热情将我们带入这些小众文化的深层世界。一个小众文化世界实际上是个极度丰饶的世界，推荐系统和其他过滤器的会鼓励人们更多地探索，而不是对纷繁的选择望而却步。
在未来，我们的文化将是以兴趣纽带为基础的广而杂的平行文化。我们的文化仍会与其他人相同，但不会与所有人相同。
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