开始之前先来看一个戛纳广告节获奖广告：
看完你觉得怎么样？是不是不明觉厉？这是2013戛纳广告节平面类金奖作品、sunlight洗碗剂的广告——放开那盘子！
我看了一些解读资料，画面意思应该是说，由于洗碗剂有强烈的去污、去油功能，猪、羊就是抱得再紧，也能轻松分开。通过具象化表达，表现产品的特点。
如果放在大学广告课，或者其他地方的广告案例分析文章上，你会经常看到这样的例子，然后告诉你说这是非常优秀的作品。
你在突然明白其中的含义后，说不定会还会恍然大悟、连连赞叹「高高高！」
但是我要告诉你，记住了：这样的作品很没用，而且是很不好的广告。
（注：你可以现在不认同我的观点，说这个广告很好看、有创意、有质感，ok都没问题，接着往下看。）
今天不说广告创意，以及广告的商业性与艺术性关系，想跟你聊聊我最近体会特别深的一个概念：结构化表达。
一、没有结构化表达的作品，都是垃圾！
上边这个广告就是典型的「飞机稿」，这些广告的视觉表现世界一流水准，但最后的结果往往是：这看起来根本不像一个广告，也起不到广告应有的作用。
原因在于你一下看完这个广告后，并没有获得广告应该传达的信息。比如两个：
品牌和独特价值主张（居于第二层次视觉，你第一眼看到的一定是那不知道在干嘛的动物）；
画面表现绕弯、撑不起主题（内容有些牵强，而且对主题的阐释又绕了一个弯，不够直接）。
戛纳飞机稿创作有方法，小马宋写过一篇：《戛纳打飞机十式》。
除了创意问题之外，一个最大的原因在于没有结构化表达。
没有结构化表达的作品，通常就是让次要信息占据了人们的主要注意力。而往往导致的结果就是，人们记住了那个做辅助的信息（好玩、夸张、有「创意」），而真正想表达的信息（品牌、logo、slogan、宣传主题），人们往往没有记住。
广告是花了钱的，先不谈ROI（回报比），如果没有实现第一步目标：让别人看到广告应该让他看到的东西，那这个广告就是失败的。
可以这么说：没有结构化表达的作品，与垃圾无异！
二、结构化表达是个啥？
说到结构化表达，逃不开「金字塔原理」（这是一本书，芭芭拉·明托写的，自己搜）。讲的是人们沟通、写作、阅读、思考、分析等需要的一个结构化思维方式，当然除了在以上场景外，在广告中也需要用到，我用平面设计给你举例。
结构化表达有四个基本原则：
1、结论先行
在广告中则是第一眼知道这是什么，降低传播成本。
2、上下对应
即你采用的视觉传达元素能支撑起你想表达的主题，做到对应。
3、分类清楚
主视觉区、随文区、品牌识别区等，表现要突出、独立、不影响整体效果。
4、排序逻辑
逻辑清晰，通过你的设计引导，让用户注意力跟着你走，达到最终目的。
记住这几点，你再去看市面上的作品，就可以大致评价一个平面作品的表达是否清晰。
下边给你举个例子（避免广告嫌疑，已做马赛克处理）：
这种作品，你应该在满大街能看到，这是我之前坐地铁时拍的，看着中规中矩是吧？我来给你分析下。
对于蓝莓这种有品类无品牌的产品来说，突出表现品牌是一个不错的策略，不过从这个画面来看，并没有表现独特价值主张；
整体画面也还不错，来分析下它的落地点，是想表达品牌吗？一方面是，不过更重要的是引导下单。因为这个产品在线下铺货很少，人们想买也找不着。所以，最终是要人们看着喜欢后能马上买来尝尝，下单渠道在哪儿呢？
我的亲娘四舅姥爷啊，把二维码放这么小是几个意思？这是生怕别人买是吗？可见做这个平面的设计是有多恨老板。
ok，别的就不用我说了吧？套用上边四个原则就能得出结论：这个广告是失败的。
事后证明，我的判断是正确的。现在这个广告已经把二维码放很大了，而且slogan也变了。
三、如何做到结构化表达？
除了上边四个基本原则之外，想做好结构化表达，还需要了解：人类思维的三个特点、金字塔的三个结构、金字塔的构建和应用等。篇幅原因，今天不展开了，不过可以给你举个简单的应用例子。
我现在在一家创投公司，会经常看一些创业者的BP（Business Plan）。里边商业模式、用户需求、解决方案暂且不说，单是PPT制作呈现上，就已经很让人上火了。
比如下边这个（已经化名）：
请对照上边四个基本原则自己做下分析，我去喝点王老吉。
下边是我给他改完之后，交给投资人的：
你对照看看，结构上是不是清晰很多？而且主题表达也更明确？里边还修改的内容涉及到商业机密，就不展示了。
做BP是为了什么？让对方迅速理解你的项目。那就照着这个目标去实现，做得酷炫、很丑，你说「不要在意形式」。都让我看得不舒服、眼花缭乱的，这是尊重吗？典型的不从用户角度考虑问题。
人们对信息的接收是有逻辑的，用户注意力很宝贵。所以你要设计路径，让他按照你的路径走，达到自己的目的。但凡中间出现一个错误，转化率就会砍掉一大半。
做到结构化表达，我总结了一套心法，你可以参考：
你想让别人了解到什么？（想让你明白我对你的爱）
你是否具备相应的东西？（我的真心，天地可鉴）
你使用的方法、手段能否实现目标？（天安门前表白）
逻辑推演，复盘迭代。（天安门试过了不行，下次换鸟巢）
以上，就是我关于「结构化表达」的一些思考，希望对你有所帮助。
这其实是之前跟我的设计小伙伴二丫讲的东西，她之前在某外企做设计，认准的设计原则就俩字：「大气」、「逼格」。logo、主题如果有碍美观，她也会放到很小。
这是我跟她讲完之后，她的感想：
我觉得我只能睡服她了。
（完）
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