来源《全球一流文案—32位全球顶尖广告人的创作之道》
John Bevin
一、人物介绍
约翰·贝文斯（John Bevins），1963年加入广告公司HR麦肯光明（Hansen-Rubensohn-McCann-Erickson），从一个小小的收发员做起。
1968年，他进入奥美（Ogilvy& Mather）开始从事文案工作。
1972年，年仅26岁的他就成为了悉尼奥美（O & M Sydney）的创意总监。
1982年，他创办了自己的公司——约翰·贝文斯私人有限公司（John Bevins Pty. Limited）。
1991年，该公司被B & T最佳年度广告公司（B &T Agency）提名。
在由《意杂志》（Campaign Brief）发起的一项针对澳大利亚顶尖广告公司的执行总裁和创意总监的调查中，John Bevins被评为“澳大利亚年度广告人物（Australia’s Advertising Person of the Year）”和“年度创意人物（Creative Person of the Year）”。
他被称为“探索文案”。因为他在创作文案的过程中从来不是坐在桌旁苦思冥想，希望一瞬间能脑洞大开，泉思滚滚而来。他的很多作品，都是他在不断地收集资料、与人交流的过程中想到的。
二、广告文案创作的规则
1. 广告应该使人因之而富，而非因之而贫瘠。
2. 对我而言，文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。
3. 文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用上的无用之物。然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合起来。
4. 文案的工作也是记得对潜在消费者的了解远比对产品的了解重要，尽管对产品的了解极其重要。
5. 如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。
6. 如果写出来的不是客户要的就不会是好广告，如果写出来的不是好广告客户就不会要。
7. 当作者写进了那“东西”，就像送给读者的意外礼物。
8. 技巧不等于艺术，也不等于情感。
9. 情绪做不得假。
10. 要能时时处于适当的情绪，先决条件是要能由写作中获得乐趣，而非只是工作。
三、经典文案
《The Copy Book》一书中收录了约翰·贝文斯最给力的代表作——信孚银行的超长文案
他为MBF悉尼广场乳腺检查诊所所做的这则广告：与一名医生交流的过程中得知伦勃朗的名画《沐浴的芭特叶巴》中有对乳腺癌症状的真实写照。
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