什么是ocpx
最早是facebook ocpm，国内字节、百度、腾讯、360等跟进，目前已比较常见
看了下网上比较好的定义是：OCPX 是一种以 转化成本为优化目的，根据单个流量的 点击率 和 转化率 进行智能 动态出价的调整，帮助商家有效的控制转化成本，提升广告效率，最终达成目标的工具。[1]
简单来说就是通过优化出价，强化高转化率流量的获取，减少低转化率的流量
常见的ocpx形式主要是ocpm、ocpc
分2阶段：一阶段收集数据、二阶段基于转化优化出价
那么具体是怎么做的呢
复习下广告的几个关键指标：
展现show、点击click、转化action、消费cost
点击率ctr=click/show、转化率cvr=action/click、实际转化成本=cost/action
预估点击率pctr、预估转化率pcvr、目标转化成本广告主设定
ocpx模式的核心是通过对ctr和cvr的预测来识别流量，调整出价，敲重点：出价和扣费2个是分离的
以ocpm为例
从预估这个流程看：一次pv过来，rank一般基于bid,bid通常是pcpm=pctr*pcvr*目标转化成本，可以看到，pctr、pcvr、目标转化成本越高，pcpm越高，bid越容易胜出
而从实际的扣费看：以1次show为例，大部分的平台为二价计费，所以实际的cost为后一位的pcpm+1 实际转化数受实际ctr和cvr影响，实际转化成本=cost/action，可以看到实际的转化成本是受出价、竞价环境、ctr、cvr的影响
假设平台预估的pctr和pcvr都完全准确，那么，在pctr和pcvr相同情况下，目标转化成本越高，bid越高，越容易获得流量；同样的，其他条件一样情况下，pctr，pcvr越高，越能够获得流量。
为什么做ocpx
对广告主来说：尤其是追求效果的广告主，从ocpx的定义就能够看出来，这种模式更有利于获得转化更好的流量，所以有技术实力的广告主，应该大胆尝试ocpx广告模式的。而且有个显示问题，如果其他广告主都尝试ocpx，把有转化的量买走了，你不接ocpx，那只能抢人家剩下的量，兜底了。。。有些广告主可能担心会把转化数据暴露给广告平台，那可以通过对转化数据做一层包装，反正广告平台有个相对的转化数据，就可以做预估了，不影响实际使用。
对于广告平台来说，是否要做ocpx，这个问题比较复杂了
首先，对于以卖曝光为主的平台，本身就是有一定品牌溢价的，跟风去搞ocpx这种效果型模式，明显是不可取的
其次，对于卖效果的大平台，短期看有利有弊，长期看应该搞。为什么说短期有利有弊呢？ ocpx对流量的识别更精准，广告主都会出高价在那些转化更好的流量上，那转化差的流量不就没人要了，原来cpm、cpc模式的时候，好量差量掺一起，好歹都能卖点钱，所以说短期来看，广告平台的收入是可能会下降的。但长期看又是有利的，因为1）ocpx模式是对广告主更友好的，能保证转化，势必广告主能够加预算，对于流量不是瓶颈，预算才是瓶颈的大平台，有预算意味着有收入;2）ocpx模式倒逼平台要把匹配做精准，收入才能更高。匹配精准的情况下，减少了无效的广告曝光，无论是对用户体验，还是广告主体验，都是好的，winwin;3)ocpx不是谁都能搞的，得有用户数据，对于搞不了ocpx的小平台，大平台相当于设立的一个行业门槛，把小平台排除出去；4）刚才说的劣质流量，长期看赚不到钱，就会逐渐减少，整个生态更加健康。所以对大平台，从战略上看就应该搞ocpx。只不过对于一些成熟的大广告平台，因为历史包袱，从cpc cpm转型到ocpx初期，可能会有个收入的下降
第三，对于做效果的小平台，没有数据也缺乏技术实力做ocpx，那就只能被大平台碾压，消费越来越低。如果被动去做ocpx呢，有因为没有技术实力无法作准，假设流量质量还差，除了降消费，也没啥好结果了。
所以笔者觉得，OCPX的提出，确实是个好东西，让RTB广告的流量生态更健康，对广告主和大的广告平台，都是长期有益的，对于用户来说，也能少看点不相关的广告。
不过从现实情况看，由于只有少数头部有技术实力的大广告主才具备做ocpx的能力，所以广告平台ocpx与cpc cpm在很长一段时间会共存。
几个模式的比较
1、 cpm VS cpc VS cpa
cpm模式：bid=出价cpm，按展现扣费cpm=下一位cpm+1，连点击都不考虑了极端情况，只有展现，连点击都木有相当于将风险转嫁给了广告主 对媒体更友好
cpc模式：bid=pcpm=pctr*cpc
按点击扣费cpc=下一位pctr*下一位cpc/本位pctr，影响因素只有pctr和cpc，不考虑转化，极端情况只有点击0转化 相较cpm模式对广告主更友好
cpa模式：bid=pctr*pcvr*目标转化成本，按a扣费cpa=下一位的pcpm+1/本位pctr*pcvr 相较上述两种模式 对广告主是最友好的，但存在问题，按a扣费，需要广告主回传a的数据，短期广告主可作弊，通过不提供或少提供a的数据，从而减少扣费，除非有个公证第三方能够监控到转化数据来提供。
2、ocpm VS ocpc
出价流程看，广告主端的出价设置，pctr、pcvr预估和bid看，都是一样的，bid=pctr*pcvr*目标转化成本，优化目标都是按转化出价，所以对广告主来说，如果都是良性的优化转化模式，本质还是一样的。但还是存在区别的，主要区别实际扣费上，关于这点，知乎上有一篇写的比较好的文章[2]见参考文献，笔者总结下：
ocpm的扣费为按展现扣费，扣费cpm=下一位的pcpm+1
ocpc的扣费为按点击扣费，扣费cpc=下一位pcpm+1/本位pctr
ocpm与cpm对应，对媒体更友好，发挥每一次show的价值，对于原来是以cpm为主的平台，转成ocpm广告主也更好理解
ocpc与cpc对应，对广告主更友好，对于原来是做cpc为主的平台，比如搜索广告，转成ocpc广告主更好理解
另外目前看ocpx对接的广告主，毕竟只是所有广告主中的一部分，所以在广告竞价队列里，除了ocpx的广告，势必还有cpc或cpm的广告
Ocpx难点
对于广告平台来说，做ocpx有2个比较大的难点
[if !supportLists]1、 [endif]并不是所有广告主能会接ocpx。ocpx依赖广告主回传转化数据，对转化行为埋点，不管是主观意愿上（暴露转化数据）还是客观实力上，技术对接，门槛都决定了，小的广告主没技术实力，大的广告主有顾虑。
[if !supportLists]2、 [endif]Pctr pcvr 2者均需要预估准确，对模型要求更高，而细化到广告主，转化数据较稀疏，导致pcvr预估的不准确，进而影响效果
总结：
客观条件对每个广告平台来说都是一样的，所以还是那个问题，大的广告平台因为广告主资源，用户数据更丰富，技术实力更强，做ocpx天然有优势，因此这波公司也是最早做ocpx的，尤其字节，是成长型公司，还没有历史的收入包袱，可以只选择做对的事儿，不管是否影响大盘收入，反正一直在涨。
对于百度、腾讯、阿里这样的成熟广告平台，也是有能力做ocpx的，但是从意愿上说，可能面临短期收入的下降，小中层会犹豫，毕竟大家都是有KPI的，但又因为和字节共有的广告主已经被教育好了，因此从需求上会倒逼他们做ocpx，哪怕短期降收入，所以最终高层会拍板，会跟进。
对于剩下的中小广告平台，也没什么可选择的了
暂时先这些，想到什么再补充
参考文献：
[1]https://zhuanlan.zhihu.com/p/94134405
[2]https://zhuanlan.zhihu.com/p/104228310?utm_source=wechat_session
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