简单就是坏事

给自己定了个计划每周翻译一篇文章，这是第一篇。Simple Is Bad

本文主要讲诉了在广告中，追求简单是如何破坏多样性和扼杀创造力的。

寻求一种简单的方式，是广告创意产业最有力的想法。简单就是终极答案；简单就是最终目标；保持简单；最少的就是最好的；简单在无论何时都是最好的。如何为复杂的问题寻找最简单的解法，如果你找到了，那么你就成功了。然后就可以给自己放个假来庆祝成功。

我有一个对立的观点：追求简单并不是一点好事。至少未经检验的简单方法和对简单的过度活跃是一件糟糕的事情，因为它可能会让我们失去一些最优秀的人才和最棒的创意。

数字鸿沟

如果广告痴迷于简单和简单才是最好的，那么将给数字技术带来什么样的后果呢？数字技术包含了很多的的东西，简单只是其中之一。从定义上讲，数字及其群组数据是复杂的、网络化的。数据处理是什么？我们真的需要UX和UI吗?如何在安排消费者的消费流程？

餐巾纸数学认为数字是复杂的。由于对简单的偏好来说复杂不是一件好的事情，从而认为数字和数据的关联是是一件糟糕的事情。

这可能会导致受过传统思维训练的聪明人逃避或抵制数字方法科学的观念和方法论，因为它们似乎与简单教条相悖。

反其道而行之，试着让自己倾向于复杂性。也就是说，在理解技术细节、平台和数字项目等倾向于专业内部工作时，即使感觉这是别人的工作，也要付出额外的、有意识的努力。很多稍有隐蔽性的机会没有被挖掘，却因为有创造力的人被告知不要去看那里。

复杂的简单的想法

这是听起来像是一个悖论，但我参与过的许多很棒的、看起来最简单的数字创意包括麦当劳的“Our Food. Your Questions.”和PFLAG的“Destination Pride”有一个共同的特点：找到完成一项工作的简单方式不是在项目开始时出现的，而是在过程中出现的，我们通过原型设计和不断迭代才能发现。这可能是因为在复杂系统中找到好的解决问题的方法需要找到更简单的捷径。当我们评价新出现的想法时，问题就来了，不是看它们以后是否简单，而是看它们开始时是否简单。（注：蓝字部分可以在youtube找到相关视频了解）

“最糟糕的是，这种对简单的偏好导致了一种对更深层、更慢速思维的敌意文化。”

与或有或无、基于瀑布流方法不同，可以尝试使用敏捷的工作方法，这些方法支持快速迭代和原型设计。这将给一个更复杂的想法一个站稳脚跟的机会。

简单破坏了多样性

简单就是当我看到它的时候就会了解的东西。但是简单是由谁来决定呢？例如，对于一个来自非主流文化的人来说，简单可能是一个隐喻或参考，但是在主流决策者看来是抽象的、过于复杂的。简单的是主观的。那些权利拥有者也对简单是什么和它看起来是什么有自己的想法。来自不同群体的创新者可能不得不遵从教条，面临拒绝，或者有着没有人倾听他们想法的风险。

与不同的团队一起工作。在满足核心需求之后，可以优先考虑不同类型的思考者、年龄、性别和民族文化背景。除了改善业务结果，不同的团队还在“产生更多原创和有用的想法”方面显示出优势。

让伟大的思想家留在这个行业

还有比学术人士更不受欢迎的广告形象吗?理论专家?最强大脑拥有者?最糟糕的是，这种对于简单的偏好导致了一种对更深层、更慢思考的敌意文化。LinkedIn最近的一项研究指出，“缺乏长期战略眼光”是人们离开广告业的关键原因之一。这是简单的副产品?很难说。但是，我们的确高估了那些认为简单第一的人，低估了偏重更全面、复杂性的思考者。

如果你有幸找到一位喜欢复杂的高效思考着，那么就拥抱并赞美他，千万不要让他离开！对简单偏好这个根深蒂固的观念是强大的。也应该有足够的空间来进行长期、缓慢和彻底的改革。

简单问题的偏好

这有点像在知道问题之前先拟定一个简单答案。举个例子，全球团结、和平与谅解的解决方案，比如说一罐百事可乐。如果我们一开始就假设解决方案是一个广告的，其主要特征是简单，那么我们可能会选择不去解决那些无法用简单来解决的问题。当品牌分配营销资金时，我们看到越来越多的CMO与CTO甚至CEO商议决策权。这表明，人们对市场营销应对各种挑战的能力越来越有信心。在这种情况下，为简单的问题寻求简单的解决方案可能会侵蚀客户-代理价值等式。

不懈地接受关于客户最艰巨的挑战。大机构已经在这么做了。如果我们能够在核心业务上做得很好，这种习惯也将带来无尽的好处。

当然，简单并不都是坏事。简单可能是好的，这是众所周知的事情。但复杂也是好的。在一个过于简单的世界里，复杂性需要更多的拥护者。

原作者

Ian Mackenzie FCB / SIX的作家兼执行创意总监。他的个人网站http://iandavidmackenzie.com

本文的原链接：https://medium.com/s/user-friendly/simple-is-bad-1381784fd679