中国的市场经济从卖方市场转为买方市场后，消费者的地位得到空前的提升，这时候商家都有一个共识，那就是把顾客当做“上帝”，而顾客也乐于享受这种成为上帝的感觉。但是，近几年开始，消费者的消费心理与行为发生了转变，对于每个商家都是相同的优质服务产生了免疫，继而追求体验、个性化、趣味性，甚至是一定的挑战。这时你会发现，顾客记住的商家并不是那个服务最好，无微不至的商家，而是那个个性、有趣，甚至是让其费尽心机的商家。这就是新时代下消费者的个性化需求。这时候，能够为消费者提供一个个性、有趣，甚至是有些难度的规则，就会让消费者乐于和你一起玩，并记住你这个玩伴。
所谓的游戏规则，内涵是一种包含体验的品牌与产品文化——可以让顾客产生参与的兴趣并留下深刻的差异化印象，继而对品牌及产品养成独特的认知与习惯。我们看一看那些发烧级的品牌，他们的产品无不是具有独特的使用方法或品牌文化，这种策略会高度符合一部分用户群体的喜好，让他们拥有找到组织的感觉，忠诚度极高。这种通过差异化规则来塑造品牌与产品个性的营销方式特别适用于服务性行业，比如餐饮、住宿、游玩等。
我们来看一个案例：曾经西餐刚刚进入中国时，第一轮高速发展并非因为国人喜欢西餐的味道，而是因为西餐复杂、讲究的就餐方式，仪式化的就餐体验，这让掌握了就餐方式的顾客有了一种内行般的优越感，加之曾经在中国吃西餐价格昂贵，且多为海归或有身份地位、有外国朋友的人，通过吃好一份西餐，可以彰显个人的修养、品位与社会地位，西餐甚至成为了一些特定圈子的社交工具。
从这个案例我们可以看出，其具备参与门槛、趣味、象征意义、社交，在此类元素基础上，就可以打造独特的使用规则，让顾客成为忠诚铁粉。看一看我们身边的那些主题餐厅，多是具有很强趣味性与仪式感的，也就是体验很好，所以一经推出就受到了欢迎与追捧，但他们大多很快没落了，究其原因，就是虽然有趣，但是缺少核心价值——解决消费者核心需求。也就是说，单单靠体验还是不够的，必须要有核心价值，如餐饮行业，核心需求是餐品味道，弱需求是健康、方便或价格，除此之外，有趣的体验、社交、象征意义等才有意义，这些其他的元素都是围绕核心价值展开的，只有这样，消费者才能持久的忠诚于一个品牌。
体验时代里，想好怎么“为难”你的顾客了吗？让他们深深的记住你！
作者简介：美国Tutti Frutti餐饮连锁中国区CEO、清华大学EMBA总裁班特聘讲师。
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