曲创（原创）竞争者的垄断梦

俗话说“艺多不压身”，对科技巨头而言官司多了也无所谓。谁还没个好几百人的法务团队呢，不怕不怂就是干。

已经有多起反垄断诉讼在身的电商巨头亚马逊，也不在乎再多一起。

说不定打官司还能打出个规模经济来呢。

这一次是代表消费者的集体诉讼，听上去很公益的样子。

说亚马逊和他平台上的200万个第三方商家勾结在一起，共同操纵提高了6亿多种商品的价格，导致消费者多花了不少冤枉钱。

亚马逊占美国线上零售总额的49%，因此这一垄断行为危害之重大，影响之深远，令人发指……

他们还真算出了个数：

550亿-1720亿美元

OMG！罚他！罚他！罚他！

先别忙着激动。

按惯例，凡是感情色彩浓烈得如印象派作品一般的起诉书，多少都有些夸大事实。

先不管价格到底有没有上涨，涨了多少，是不是真的让美国消费者多了1700多亿美元这些细节。

单说和亚马逊穿一条裤子、合伙涨价这一条罪名，就能让那200万个商家气得到处撬砖头和你拼命。

为啥？

他们心里苦啊，这些商家天天在亚马逊的高压监控下，只敢怒不敢言，更不敢动，因为亚马逊动不动就

商品下架账号封掉货款扣住。

招招要命！

和亚马逊合伙涨价？怎么可能？！

第三方商家明明应该是受害者的人设。

亚马逊做的是什么生意？

亚马逊是个”混合式“电商平台，”混合“的意思是自营和第三方两种业务都有，两种钱都要挣。

毛病就出在这里了。

亚马逊以卖书起家，以自营业务发家。这个时候的他只是个“电商”，并不是“平台”，收入来自自己的商品销售。

当亚马逊以优秀的自营业务拥有了众多消费者之后，开始引入第三方商家。

消费者慕“自营”的名而来，他却开始卖第三方的货，此时的亚马逊就变成了“平台”。

从单纯的“电商”转变成“混合式平台”，对亚马逊自己有利有弊。

好处是可以多一份收入：

第三方商家在亚马逊上开店，首先要交40美元的注册费，每笔交易交给亚马逊15%的佣金，另外还有按商品树立或是按月收取的固定费用，如果消费者有退货退款行为，亚马逊还要额外收一笔费用……

这么些个费用，其实都不是重点。

拥有强大基础设施的亚马逊，为第三方商家提供仓储、包装、发货、运输、派送、客户服务、退换货等一整套配套服务，当然都要收费；虽然费用不低，但比商家自己去找人解决这一堆问题还是要便宜。

这才是重点。

强大的仓储物流能力和整体电商解决方案，是亚马逊强大的核心。

引入第三方商家的坏处是，和亚马逊的自营业务会发生冲突，特别是当双方卖的东西一样的时候。

所以，这就是个权衡的问题了。

结论一点也不用纠结：

按照这份起诉书提供的数据，目前亚马逊自营的商品种类有1200万种，而第三方商家经营的商品则有6亿种之多。贝光头个人能力再强大，也比不过200万个商家加在一起。

2018年第三方商家的的销售额占亚马逊平台的68%，亚马逊从中获得收益430亿美元，为亚马逊的第二大收益来源。

第三方商家为亚马逊带来了高额收入，同时他们自己也很依赖亚马逊这个平台。

亚马逊光是在美国的收费Prime会员就有1亿多人，其中有20%的会员每周购物多次。200万家第三方商家中有80%多同时也有其他网上销售渠道，例如eBay、Walmart，和自己的网站，但是有50%的商家绝大部分销量还是来自于亚马逊。

就是这么突出，唯一的突出，没办法。

所以，第三方商家和亚马逊谁强势，谁能摁着谁的头？

“合谋操纵价格”其实是平台势力的滥用。

当自己从一个单纯的卖货郎摇身变成“混合式平台”的时候，亚马逊要考虑的东西就多了。

首先，老本行不能丢，自营业务还得坚定不移得做大做强，毕竟消费者一开始认识亚马逊就是冲这个来的。

其次，老对手不能轻视。eBay、Walmart、Target这些竞争对手虽然到现在还是一个能打的都没有，但是互联网行业的特点就是蹿起来快塌下去也利索，一刻不能放松警惕。

Who knows.

最后，亚马逊现在还得协调自己家里自营和第三方之间的矛盾，例如第三方商家的价格要是降得太狠，自营的就卖不动了。

这是个细致活，但是有大数据加持的亚马逊，还是可以走好这个钢丝的。

无论是平台之间的竞争，还是平台内部自营和第三方的竞争，最直接最敏感最简单粗暴有效的依然是价格。

于是亚马逊很早就给第三方商家立了个规矩：

“平台-最惠国”条款（Platform MFN），熟悉国际贸易的对这个词肯定不陌生，意思也很接近。

亚马逊要求所有的第三方商家在他平台上的商品价格，不得商家在任何其他平台上的价格。

商家只有两个选择：接受，和退出。

在这一条款下，第三方商家只能将亚马逊和其他平台的定价保持一致。

为什么不可以提高在其他平台的价格呢？

呵呵，因为商家之间有竞争啊！能提价早就提了。

这其实就是亚马逊的目的，他并没有打算逼迫第三方商家在自己这里的价格更低，只要不比其他平台的价格高就够了。

当商品价格一样的时候，其他平台在亚马逊面前是没有什么优势的。

这是行业老大的优势。

亚马逊为了保持老大的位置，很是下了一番功夫。

别忘了，亚马逊首先是家互联网科技公司，其次才是电商平台。

亚马逊有一套针对第三方商家价格的监测系统，自动抓取比较第三方商家的6亿多种商品在其他平台上的价格信息。如果发现比在亚马逊平台上的价格低，则会发出警告。

这一过程可以在15分钟内完成，背后是惊人的数据抓取和计算能力。

如果商家不及时更改，后果嘛……

商品下架账号封掉货款扣住。

这都是有协议规定的。

第三方对这个“平台-最惠国待遇”条款的感受，和童姥的生死符差不多，想想就浑身发抖。

“平台-最惠国待遇”条款几乎完全消除了第三方商家在不同平台之间的竞争，妨碍竞争的作用很明显，可是这不是第三方商家能够决定的，他们只能低头接受。

明明是被迫，现在却被说成是合谋。

这污水泼地……

第三方商家欲哭无泪。

滥用平台势力，都是从跨锅抢饭开始

看着挺好的平台，怎么忽然就干起欺负人的事来了？

亚马逊不是第一个，前面有谷歌、苹果。

亚马逊也不会是最后一个，下一个会是谁呢？

他们的共同点都是“混合式”平台。

谷歌的本行是通用搜索，就是那个只有一个搜索框，全世界最值钱，也是最简洁的页面。

后来谷歌又要做垂直搜索，例如比价购物搜索服务。

谷歌在通用搜索领域的份额很高，用户已经习惯成自然，在使用比较购物网站之前，还会先Google一下。

这个时候，谷歌的身份就“混合”了起来，他既是一个通用搜索，又是一个垂直搜索，而其他垂直搜索网站又得通过谷歌的通用搜索页面来获得流量。

后面就是很可以理解的结果，谷歌把自己家的“Google Shopping”排在搜索结果页面的前面，于是自己家网站的流量激增，同时其他比价购物网站的流量大幅度减少。

谷歌滥用了他在通用搜索市场上的势力，妨碍了垂直搜索市场上的竞争。谷歌因此被欧盟罚款24亿欧元。

苹果也是一个经常忘了自己是谁的“混合式平台”。

凭一己之力对抗强大的安卓阵营，打造出一个从硬件到软件，从系统到应用程序的完整iOS生态，苹果很是厉害。iPhone超过50%的利润率更让安卓阵营羡慕，iPhone论销量只有18%，但苹果获得的利润却是整个智能手机行业的70-80%。

苹果在iOS生态中居于核心平台的地位，好好做你的平台，数你的钱不就行了么。

不，偏不。

苹果也有自己的APP，包括iPhone里自带的那些，和从App Store里下载安装的那些。

这些APP和其他开发者的APP存在竞争关系，这个时候，是否能出现在App Store的搜索结果中，以及出现在搜索结果的哪个位置中，对独立APP的下载安装量有很大的影响。

苹果是否会像谷歌那样，因为可以掌握App Store里的搜索结果呈现方式，就会故意把其他有竞争关系的APP排在后面，减少他们的流量呢？

换了你会不会这么做？

2019年3月，Spotify正式向欧盟委员会提起针对苹果在App Store中的不正当竞争行为的起诉。

美国那边也没落后，司法部早就表达了对App Store和Play Store这两个APP分发市场上发生的垄断行为的不满；更有人已经针对苹果提起了诉讼。

亚马逊、谷歌、苹果，这三个案例中的共同点是：

平台凭借其“平台势力”，和平台里的用户“跨锅抢饭”。

“平台势力”有两层意思，首先体现的是平台和平台之间的竞争，如亚马逊和eBay在电商市场上的竞争，谷歌和苹果在智能手机操作系统市场上的竞争。

其次，“平台势力”指的是平台和其用户之间的竞争，这一竞争发生在平台内部。

平台决定了一个商家的结果出现在什么位置，甚至是否能出现；平台决定了一个APP是否能被用户搜索到。

假如平台只是平台，和用户的界限清楚明白，大家相安无事。

但如果平台自己开始进入用户的业务领地，就麻烦了。

当裁判员自己下场比赛的时候，这比赛还怎么打？结果还能公正么？

这是“混合式平台”的核心弱点，他们得有无比强度大的道德约束，才能抵挡得住巨大的利益诱惑，公平参赛。

可惜，这样理想的平台我们还没见过。

类似的混合式平台和类似的垄断行为还有很多，所以亚马逊肯定不是最后一个。

2019年3月，美国联邦贸易委员会（FTC）向亚马逊发出警告，针对第三方商家的“平台-最惠国待遇”条款违法，不得再实施。

亚马逊立马取消，十分乖巧。

然而，200万个第三方商家很快就收到通知，“平台-最惠国待遇”条款中止，同时实行新的“公平定价”政策（Fair Pricing）。

细看内容，和“平台-最惠国待遇”条款别无二致。

挑战监管部门是个危险的举动，在反垄断的历史上，IBM、AT&T这些牛气冲天的行业巨头干过，结果我们都知道了，很是悲惨。

亚马逊又这样干了。

后果会如何？

我们吃个瓜先。

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