2.评估模式evaluation mode

评估模式evaluation mode

1.分类：人们在对一个对象进行判断时,可根据决策情景将评估模式分为无比较对象的单独评估（separate evaluation ）和有比较对象的联合评估（joint evaluation）

评估模式的不同，导致人们对同样对象的关注点不同：在单独评估时，人们关心的是对象本身是否好；在联合评估时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。

2.对传统经济学的颠覆：人们并不时总会根据产品的价格和质量属性进行客观独立的判断，还会受决策情境的影响。

3.何时采用何种模式：

若A对象，和B参考对象，根据各自是否优秀，有如下四种情况：

（1）A>B,联合评估，利用contrast effect

（2）A<B,单独评估，避免对比效应。

（3）A=B,且A B都很优秀，单独评估，避免优秀变一般（虽然他还不错，但是跟他旁边的这个相比也没有好到哪里去）

（4）A=B,且A B都很一般，联合评估，分担责任。（虽然他长的很一般，但是也没有比别的人差到哪里去）

4，现实：在大多数决策中，面对目标对象，不管是单独展示还是联合展示，人们心里或多或少已经有一个参考对象了。

5，另，

对于高端产品，单独评估比联合评估更有利，会增加高端品牌的吸引力。

相对低端的产品联合评估比单独评估更有利，在联合评估中定价更高。

对于企业家的启示：

如果出售的是相对高端的产品，只需要经营这一款就够了，因为他会在单独评估中显示出更高的价值

eg：高档汽车，如宝马，奔驰，奥迪只经营一个牌子的汽车。

高级时装和奢侈品都有自己单独的销售渠道。

出售的是相对普通大众化的商品，多经营一些不同品牌，在对比中凸显各自的优势。

eg：相对普通评价的商品会通过百货商店或超市销售。

6.反例：橄榄油跟其他的油放在一起销售：

首先，橄榄油的定位是，来自西方的舶来品，代表优越的生活方式，高档，品质的代名词。既然如此他的价格肯定在普通油的价格之上。

但是将他和普通油摆在一起销售，联合评估之下，人们容易看到他的缺点，价格贵量少不实惠。

从广告宣传（单独评估）到终端购买（联合评估），消费者对橄榄油的价值认知发生了微妙变化。

正确的做法是，在超市另设一个有机食品专柜。一来有机食品的价格比本身就比较昂贵，把他们放在一起可以降低消费者对价格的敏感度。二是不再有普通油做参考，单独评估之下，人们容易看到橄榄油的优点。三是，购买有机食品的人也是橄榄油的目标客户群体，针对这部分人展开促销会比大海捞针似的营销更为精确。

7.正面例子：

（1）chanel N。5

玛丽莲梦露:我只穿香奈儿五号睡觉。

研制完成后，香奈儿对三款香水都很满意，但Coco依然砍掉另外两款。less is more。

如何解决众口难调的问题？

生产出香奈儿5号浓香水（parfum）淡香精（eau de parfum）淡香水（eau de toilette）

无论选择了哪一款，选择的都是香奈儿5号

（2）85°，挑战战星巴克。

将星巴克至于不利于联合评估的境地。星巴克在哪开店，他就把店开到星巴克对面。星巴克走小资情调，他就走大众路线。平价版（同等的质量，更低的价格）

个性，特色，差异化。

8，生活中的应用：

（1）如生产洗发水的厂家可以把广告放在大牌洗发水广告后面，或者在同一地点打广告（时间上先后，空间上并列。）除满足基本诉求外再加一些特色优势。

（2）恋爱多，结婚晚。

9.对于一个产品（人），质量（能力才华）很重要，但是广告（宣传，造势，自我推销）也很重要。联合评估在广告上，在面试时，在招聘时。

既要有真才实学，又要会推销自己。

10.不同评估模式导致的偏好逆转（preference reversal）

A：给你1000，给你同事1000.

B：给你1200，给你同事1800.

联合评估更喜欢实惠的选择B，单独评估更喜欢公平的选择。

应用到招聘上，A：THU，实习经验10month

                             B：bupt，实习经验1year

如果是单独评估，很明显A有绝对的优势。但是在联合评估里，高端的在比较中也会暴露缺点，如果是看重实习经验的公司，可能会选择B。

对于个人：要么长板绝对的长，要么避免联合评估（很难），要么压倒性的优势。

11.联合评估貌似更理性，但其实也有商家利用消费者这种心理：

A：尼康某相机，2999.有效像素1420.

B:佳能某相机，3999.有效像素1800.

选择了B，不合理的原因有（1）对于普通的使用者1000像素以上就够了。甚至像素过高，储存空间大还是累赘。（2）即使有区别，在商店里的区别也会比在使用时的区别更大。因为购买时是联合评估，使用是单独评估。

12.量化指标理性吗：

A；比较喜欢的行业，工资7000.

B：不太喜欢的行业，工资20000.

——工资是很容易量化的，对工作的喜欢程度很难量化，在一个把工资看得比什么都重要的社会里人们的价值观很容易发生扭曲，这种扭曲还会带着理性的面具。

13，在单独评估时，消费者偏好享乐品；联合评估时，偏好实用品。（联合评估时更加理性）

eg：公司福利是豪华游轮旅行和等价值的购物卡二选一，员工选择了购物卡（联合评估更理性）。但在使用时确有诸多抱怨（使用时是单独评估，单独评估更偏好享乐品）

14，失去了才知道珍惜：

选择获得什么的时候，人们更倾向于获得实用品（理性选择）

选择失去什么的时候，人们更倾向于失去实用品（感性选择）

实验一：现在租的房子：正对停车场，开车上班45min

A：正对停车场，开车上班10min         B：正对湖，开车上班45min。  A

实验二：现在租的房子：正对湖，开车上班10min

A:正对停车场，开车上班10min            B：正对湖，开车上班45min。。  B

（实验二我放弃的是A。。。）

15.如何鼓励人们消费享乐品？

今天政府鼓励消费，肯定是鼓励消费享乐品，因为实用品的需求弹性小。

（1）让消费者把商品看成是自己已经拥有的东西。（损失厌恶）优惠券；先免费后收费。

（2）将享乐品放在显眼的地方，拿完后不想再放回。（不愿放弃享乐品）