文丨玖肆
回去等通知、红、慢半拍甜心、含羞草、冷梗豆……这些词汇摆放在一起给人一种无厘头之感，但殊不知它们是综艺节目里选手的标签。
随着“星素结合”政策全面实行，越来越多的人通过参与综艺节目走到台前。众多明星在综艺节目立人设见怪不怪之后，素人在节目中给自己贴标签，意欲先声夺人激发观众的好奇心，给观众留下深刻印象。在“大众脸”当中快速让观众记住自己走上红人巅峰，也是素人嘉宾们渴望破解的命题。
贴标签是素人走红的快捷方式？
贴标签成为节目嘉宾增加知名度和记忆点的一种便捷方式，甚至还能借机快速走红转型为艺人，这样的现象早有先例。
追溯到2010年《非诚勿扰》当中的女嘉宾马诺，其“宁愿坐在宝马车里哭，也不愿意坐在自行车里笑”的“金句”，经过节目传播之后被大众所熟知，在舆论的发酵下被贴上“拜金”的标签，以“黑红”的方式从一众女嘉宾当中脱颖而出，就此进入了演艺行业。但遗憾的是，马诺在娱乐圈中奋斗多年，最终也未能用作品为自己摘掉“拜金”的标签，在更新换代极快的娱乐圈之中，如今也只能算是籍籍无名之辈了。
“贴标签”这一方法论如今依然被各大综艺节目广泛应用，就以近期处在“水逆期”的李诞、池子为例，二人早前是在《今晚80后脱口秀》当中崭露头角，真正走红源于《吐槽大会》。在上《吐槽大会》之初，节目组给二人设定了“不走寻常路”的标签，李诞的标签是“头发比人红的脱口秀编剧”、“滞销书作家”，相对于畅销书作家这一类的词语，滞销书作家这一词以另类的方式占据了观众的记忆点，而池子则是“暴躁95后”，赋予95后不一样的属性，凭借在节目之后展示95后的各种知识点，为其标签代言。
标签的本质是身份的建立，人物个性与标签相契合与否，是人物标签设定能否成功的关键。
那么，缘何标签是素人“从古至今”长期有效的万金油？
这与大脑处理信息是建立模块化、分类索引、找代理变量的过程有关，故而从观众接收信息的层面来讲，通过找出“突出属性”贴标签来凸显个体差异，在观众面前展示自我的同时也在征求群体认同，是节约认知资源的方式，最终也便于实现个人品牌构建。
标签实质上也分三六九等，若要一方面如同“淘宝爆款”版宽泛且大众化的标签容易被人遗忘，比如，“可爱美女”、“邻家小妹”等这类标签实在有烂大街，适应范围具有鲜明个性、别出心裁、吸引眼球等特性才为上等。
当然，成功的标签也离不开幕后导演们根据人物个性进行一定程度的“润色”，以及在节目内容当中结合标签的特性进行内容构建。毫不夸张地说，一个成功的标签背后，一定有一群脑暴到崩溃的编剧。
标签与人设不可一概而论
学霸、才女、拜金……人物标签是大众对个人的印象，因此自我品牌也需要经营。在标签与人设的边界逐渐模糊化的当下，其间区别在哪？
首先，人可以同时拥有多个标签，但不能同时拥有多个人设。人设则是明星以及团队主观的意愿，以产品思维进行多维度的运营，为达到吸粉、曝光度等目的而有意强化。而标签有自我标榜和外界赋予两种形式，大都是基于个人的经历沉淀而成，具有一定的真实性，是快速被人认识的一种方式，其运营成本较低。尤其在综艺节目当中，标签与人设的打造方式也是有一定的差异性。
在群像型节目当中，可以借助标签脱颖而出，但人设需要节目长期经营构建故事线，比如，在《我家那小子》节目当中，五个男生性格各异，是经过多期节目内容的沉淀形成了鲜明的人设对比，而在《即刻电音》当中，选手只需要根据所给的关键词对号入座，即可自动为自身贴上标签，当然这一标签合适与否需要视后期表现而定。
其次，标签泡沫化成本要小于人设。随着社交平台的丰富化，明星与粉丝之间零距离感的接触，明星立大众喜欢且个性化的人设早已见怪不怪，但“人设崩塌”是近年来大量明星遭遇的“事业滑铁卢”。但标签具有阶段性，若显现出“非真实”属性，最终能够去标签化转型再另立门户。
无论是标签还是人设，都是综艺节目为了塑造人物、构建内容常用的手法。“高定”版本的标签亦是导演组内容构建能力的折射。一千个读者有一千个哈姆雷特，观众对每一位嘉宾的认知都会有所不同，而人物标签化有利于群体性认知的一致性，但始终要秉承的是标签本源是嘉宾，是处于节目内容和嘉宾个人展示的双重需求设定，一旦失去底线、沦为炒作的噱头，最终的结局恐怕是“马诺第二”。
远离“淘宝爆款”式标签，素人的高定标签如何养成？
标签之于节目嘉宾，就如品牌之于衣服。“烂大街”的标签如同淘宝爆款服装流水线加工，走量不保质，而好的标签如同高定品牌服装，强调专属感和个性化。
一般而言，明星大都有人设在身，在综艺节目当中也会延续这一人设，比如，日常抠门的魏大勋在《妻子的浪漫旅行》《拜托了冰箱》等节目依然保持着“抠门”的本性，但在部分专业性的节目当中，导演组也会根据节目特性提炼出新的标签，在人设的基础之上增强人物的多面性和立体感，也有助于增加节目内容看点，并为节目宣传提供了丰富的素材和话题讨论度。
比如，《歌手》系列节目当中当中，会给每一个明星贴上标签，比如，韩红被称为“国字号女声”、腾格尔被称为“草原醇音”、胡彦斌被称为“音乐魔法师”，这些标签仅仅限于音乐属性这一维度进行提炼，以贴切有趣的词语容纳嘉宾在音乐领域的个性特征，也是节目的一大亮点。
相对而言，部分节目存在标签晦涩、标不对人的现象。例如近期播出的《天生音维》，在第一期节目当中，尽管在场的20位选手都有相应的标签，但在第一次表演当中，能让人真正记住的只有“回家等通知吧”和“红”等少数几个人，“回家等消息吧”这一标签引出了之前参加节目不了了之的情况，而“红”则是直白露骨地说出自己想红的心声，让人印象深刻，其余人等的标签在遣词造句上有着些许“标新立异”的特色，其背后的含义让人百思不得其解，后续节目成如何诠释这些标签，还待观望。
从《天生音维》这一档节目也可以看出，标签先入为主之后，可顺其自然引出人物故事。这一手法被《脱口秀大会》运用地炉火纯青。
在《脱口秀大会》第一季第一期片头，在介绍选手的vcr当中，便为每一位选手都贴上了标签，而当期节目也是以“标签”为话题。这样的内容设定，可以让选手在发表观点的同时，也在强化自身标签。
比如，思文将自己的标签定位于已婚妇女，在之后的脱口秀当中都是与这一标签进行展开，在后期网络传播力度很广的和丈夫过程兄弟的论点，都是基于早期妇女标签的设定展开，给观众留下刻板印象之后内容上代入感会很强；而总决赛期打破“妇女”的定式思维，谈论其他话题也会给人突破之感。
由此来看，人物标签、人物故事线、节目内容、节目赛制等元素都是环环相扣、互为补充的，从而人物标签在节目系统内容当中可以逐步深化、最后借势脱颖而出。这也是值得节目制作们值得借鉴的内容逻辑。
近期播出《即刻电音》的标签运用则给我们这样的启示：导师在为选手提供标签选择的同时，也在为自身贴标签。在已播出的两期节目当中，张艺兴给出的标签是原创领军和未来感，符合其90后的音乐理念；大张伟给出的两大标签野路子和燥，与其创作音乐的经历和特色相契合；尚雯婕给出的标签是怪咖和电音偶像，与其喜欢音乐上的“怪异”偏好以及自身运营偶像男团有关。
整体来看，“高定”标签不仅为节目嘉宾增添光环，也能成为节目增量，是一举多得的“好买卖”。而其核心要领在于，“高定”标签的核心源泉是从同类人群当中慧眼识珠挖掘人物的“区别点”，发现嘉宾的“不一样”的卖点，这需要节目组对于嘉宾个人故事的深度挖掘以及个性色彩的多样解读，进而打造个人核心特色，以耳目一新的名词加以精良包装。而这一门功夫的练成，不仅仅需要导演思维，更重要的是对人性本身的洞察力。
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