UK advertising watchdog to crack down on sexist stereotypes

英国广告监管机构将打击带性别歧视的刻板印象

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往期的内容中，流利阅读曾经报道过英国广告监管机构对“大 V 推广”的把控，以及它们对虚假广告的打压。这几周，这个机构再度带来了令人振奋的消息——明年，歧视女性的广告可能也要下线了。这个监管机构将取缔什么样的广告，它出台的新条例针对的又是怎样的社会现象呢？我们一起来看看老朋友《卫报》的这篇新闻吧！

Adverts showing a woman struggling to park a car or a man refusing to do housework while his wife cooks dinner will be banned from next year as part of an industry-wide crackdown on sexist stereotypes.

明年，描绘女性不会停车，或者男性在妻子做晚饭时拒绝做家务的广告将被取缔。这一举措是全行业范围内打击性别刻板印象行动的一部分。

Under the new rules, British companies will no longer be able to create promotions that depict men and women engaged in gender-stereotypical activities, amid fears that such depictions are contributing to pay inequality and causing psychological harm.

根据新的规定，若男女参与的活动带有性别刻板印象，英国公司将不能制作描述该内容的广告。（广告监管机构）担心这种描述会在一定程度上导致男女薪酬不平等的恶化，并造成心理伤害。

The Advertising Standards Authority (ASA) will enforce the new code from June 2019. Members of the public will be able to report adverts to the regulator if they feel they breach the code.

英国广告标准仲裁会（ASA）将会从 2019 年 6 月开始执行这一新规范。如果公众认为广告违反了此规范，他们可以向监管机构举报这些违规广告。

The ASA’s Ella Smillie, who helped to devise the new rules, said: “We don’t see ourselves as social engineers, we’re reflecting the changing standards in society. Changing ad regulation isn’t going to end gender inequality but we know advertising can reinforce harmful gender stereotypes, which can limit people’s choices or potential in life.”

协助制定新规定的 ASA 成员艾拉·斯麦丽说道：“我们不认为自己是‘社会工程师’。我们只是在反映社会中不断变化的行为标准。改变广告法规并不会终止男女不平等，但我们知道广告会强化有害的性别刻板印象，而这些刻板印象会限制人们在生活中的选择和潜能。”

She highlighted the real-world harm that resulted from gender inequality, such as the gender pay gap and the low rates of women seeking careers in science.

她强调了男女不平等造成的具体危害，比如男女之间的收入差距，以及选择科学事业的女性比例之低。

The new rules were developed following a consultation process partly prompted by the outcry over adverts in 2015 for the slimming product Protein World, which promised to make women “beach body ready”.

新规定是经过磋商后制定的。而 2015 年，公众对“蛋白质世界”（一种瘦身产品）广告的强烈抗议在一定程度上推进了这个磋商的过程。这个产品号称能让女性“准备好去沙滩的身材”。

The rules will cover adverts in newspapers, magazines, on television, in cinema, on leaflets and on the Internet. They will apply to paid-for promoted posts by celebrities on services such as Instagram, providing the advertiser paying the social media influencer had final approval over the post.

此规定覆盖的范围包括报纸、杂志、电视、影院、传单以及网络宣传中的广告。条例还将适用于商家赞助的名人推广帖子，比如发布在 Instagram 这种网络服务平台上的内容。规定适用的前提是，帖子内容是需要向这些社交媒体意见领袖付宣传费的商家进行最后审批的。

https://www.theguardian.com/media/2018/dec/14/uk-advertising-watchdog-to-crack-down-on-sexist-stereotypers

重点词汇

crack down

严厉打击，镇压 (crackdown n.)

sexist/ˈseksɪst/

adj. 有性别歧视的（sexist n.; sexism n.）

e.g.

Trump is a sexist. (n.)

stereotype/ˈsteriətaɪp/

n. 刻板印象, 模式化观念

e.g.

cultural / gender / racial stereotypes

advert/ˈædvɜːrt/

n. 广告 (advertise, v.)

e.g.

= advertisement

industry-wide/ˈɪndəstriwaɪd/

adj. 全行业范围内

e.g.

worldwide

nationwide

depict/dɪˈpɪkt/

v. 描绘，描画

e.g.

= show

amid/əˈmɪd/

prep. 在…中间；在...气氛中，在...背景下

e.g.

amid the trees

amid rumors

code/koʊd/

n. 法规，行为准则

e.g.

code of practice

breach/briːtʃ/

v. 违反，违背

e.g.

The company accused him of breaching his contract.

devise/dɪˈvaɪz/

v. 设计，想出

e.g.

devise a method/system

reinforce/ˌriːɪnˈfɔːrs/

v. 加强，充实，使更强烈

e.g.

Some adverts reinforce the idea that women should be pretty and dumb.

real-world/ˈriːəl wɜːrld/

adj. 存在于现实世界的，真实的

consultation/ˌkɑːnslˈteɪʃn/

n. 商讨，磋商（consult v.）

e.g.

The App was developed in consultation with programmers.

prompt/prɑːmpt/

v. 促使，导致

e.g.

prompt sb. to do sth.

outcry/ˈaʊtkraɪ/

n. 怒吼，强烈的抗议

e.g.

an outcry at / against sth

influencer/ˈɪnfluənsər/

n. 有影响力的人，意见领袖

拓展阅读

“蛋白世界”（Protein World）广告风波

2015 年 4 月，英国保健食品公司 Protein World 登出了一则减肥广告。广告海报上，一名身材姣好的女性身穿黄色比基尼，身后的标语写着：“你的海滩身材准备好了吗？”（Are you beach body ready?）

这则广告一出现，立即引发了许多民众的不满。社交网站上出现大量反对鼓吹“完美身材”广告的留言，还有人组织抗议活动，要求将广告下架。Protein World 公司表示，他们甚至收到了炸弹的威胁。网上要求撤回广告的联署活动吸引了 7 万余人参与。

不少人投诉，Protein World 的广告意在使人在看到广告模特儿的身材后感到自卑，借此销售减肥产品。英国广告监管部门收到超过 300 人的投诉，但驳回了广告具侮辱性质或不负责任的指控。

电视广告中对女性的刻板印象

在电视广告中，女性常被刻画成以下两种形象：

“美的角色”：化妆品、保养品、洗发水的广告几乎全部运用美女形象，并向受众暗示：作为女性，其价值就在于美丽、年轻。媒介影响下，女性被模式化为性感、被动的形象。实际上，这种广告强化了两种对女性的刻板印象：被观赏性和易操纵性。

“贤妻良母”：被安排到家庭、厨房、卫生间的女性形象。洗衣粉广告中，家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能；色拉油广告中，漂亮的主妇在厨房里忙碌。这些多多少少都暗示着，女性在家里自然或理当是家务料理者。