原书信息

从0到1

--开启商业与未来的秘密

Zero To One

--Notes On Startups ，Or How To Build The Future

作者：【美】彼得●蒂尔 / 布莱克●马斯特斯

译者：高玉芳

出版社：中信出版社

版次：2015年1月第1版

ISBN：978-7-5086-4971-9/F●3313

开篇介绍

《从0到1》是一本从创业者的角度出发，来讲述从历史时代发展的普遍模式中反思得到对未来时代的创新方式。时代需要进步，依靠完全的复制，已经无法创造出颠覆性的世界场景。社会也一样具有惯性力量，不施加外力，它始终都会保持原有静止状态不动。

本书与其他的创业书籍有些不同，它并不讲述我们创业应该怎样一步一步去做，它不是一本工具书。但它让大家建立起来的创业认知一定会是颠覆性的。

听起来很有好奇感，当然，我们可能并不能看完就能够马上去启动一个项目进行创业，但是加入思考的去品味，相信大家能够将这种思维带到生活与工作的方方面面。

接下来让我们来看看这本颠覆创业认知的书籍，如有原书需求，请自行购买。

过去的现实

从一个国家发展的层面上来讲，一个先行者尝试多种失败，建立起发达社会，这是一个漫长的过程。但是，作为后来者，怎样能够快速进入发达社会的阶段。我们基本都会想到“复制”这个概念，在本书中作者将它定义为“从1到N”的过程。这也是很长一段时间内很多发展中国家、发展中企业在走的路。

书中作者抛出了一个问题“在什么重要问题上你与其他人有不同看法”。这个问题大部分情况下，是简单不过了，我们往往对任何问题都会有不同的看法。但是，我们在觉得怎么都会欠缺一点的同时却又无法直接准确地描述出这个问题具体是什么。因为我们在去了解一个新事物的时候，第一反应都是在基于对过去类似事物的认知。过去的观念放在现在的时代甚至未来的时代对不对、能不能用，是需要现实结果去验证的。由于害怕得到的是一个坏的结果，时代往往更愿意接受那些遵循以往规律的事物。但是传统观念的失败，往往会引发时代的泡沫，泡沫会破灭，然而它给世界带来的改变去无法消失。

什么仍在今天主导商业思维

从过去的教训中，企业家们总结经验，商业的思想应该是：循序渐进、保持精简和灵活性、在改进中竞争、专注于产品而非营销。这样的信条法则，主导着商业社会的前进，无数的企业重复着这个从1到N的过程。

在水平上的进步，只是在把已经被证明有用的东西，推广到世界各地去。实现世界的全球化，被认为是决定世界未来的因素。但是事实是什么呢？没有科技力量的产生，全球化带来的是繁荣还是泛滥，需要我们重新思考。得到往往也伴随着失去，现实明显的问题，在大力加快脚步的发展下，环境的污染也在加倍，没有科技的创新，我们无法掌控复制模式下带来的副产品。

作者将科技定义为“任何新方法，任何可以使事情更易完成的方法”。

未来思维

未来是怎样的？没有人能够精准的预测，但是未来一定会变得不同。变化不会是无缘无故，一定是有外力的助推，才会有未来的产生。未来是好是坏、是创造泡沫还是破灭泡沫，取决于产生外力的思维。这种思维正是我们在“0到1”与‘1到N’之间的取舍，在“坚持传统观念”与“质疑现有观念”之间的审视。潮流在引领我们的时代，抵制是没有作用的，除非这其中加入了全时代人类的意愿。在潮流中保持自己的独立思考，才能创造有价值的新科技。

掌控未来

书中作者通过“明确与不明确”“乐观与悲观”两个维度分析了对未来的态度。要创造期许的未来，需要我们对未来持有明确乐观主义。对未来有明确的愿景，通过缜密的计划迎接未来。

其实掌控未来，从个人的层面上来讲，就是掌控自己。不明确未来的人们，他们没有愿景，即便是有，也只是对当下利益的妥协。人们不擅长于走出当下的舒适环境，相对于老一辈的生活条件，他们认为既然能够舒舒服服地享受已有的成果，为什么还要承担风险去探索未知。人们循序渐进、害怕犯错，认为现在的世界已经没有秘密可以探索，我们已经对所有的真理有所领悟。在某些范围内，这样的态度是我们期望看到的，它的对立面被认为是错误的选择，然而这样的乐观也让我们丧失了对等待被挖掘的秘密的好奇心。

当今的世界

当今的世界对未来不明确却很乐观。在这样的体系下，人们喜欢无限的可选择性。频繁的选择，放弃选择，再选择，没有对未来的规划，又怎么可能变得越来越好？在时代中随波逐流，最终随着适应环境而演化为最佳版本。这种没有计划的进步，是无法实现从0到1的跨越。

无论是金融、政治、哲学还是人生，不明确的态度，让我们只关注于过程，对于过程的讨论已经无限延迟了对未来计划的制订。

应对未来的不确定

只有对未来精确的规划才可以改变整个世界，而不是复制其他人的成功。人们善于总结过去，认为过去的经验是对未来最宝贵的提示。然而未来的不确定性往往总是让过去的经验变得不值一提。这个时候对未来长期的规划就变得至关重要。

长期规划在我们未来不明的追求短期利益的世界里经常被低估，因为在短时间内它往往看不到效果，然而长期坚持的力量是无穷的。我们都知道理财上“复利”的概念，在规划好一切资产配置时，时间是证明一切的答案。

未来的秘密

还记得开篇的那个问题么：在什么重要问题上你与其他人有不同的看法？如果今天所有的真理已经被探索，再没有秘密，那么在任何问题上，我们所有的与众不同的看法，都是没有意义的。还记得刚进入职场学到的面试技巧么，在群体面试中，当我们对面试官的问题完全没有头绪时，整理前面面试者的表述进行综合回答，往往不会有什么纰漏。就如前面的问题一样，如果这个世界已没有秘密，我们对任何问题的不同看法也不过是对已有看法的改进综述，始终无法实现跨越。

回到过去看现在已经成功的例子，我们会发现，Facebook的商业想法也不过是一个社交平台、租车服务公司也不过是抓到了已开发服务和未被解决需求的空档，这些如此简单的想法却在如今撑起了有价值的企业。那么反过来想，这个世界也一定还有许多显而易见的秘密等待我们挖掘。

最成功的企业需要垄断

我们先来看看是什么原因导致了一个企业的失败。在这个同质化严重的商业社会里，企业为了打败其他的竞争对手，不断寻找市场的交集来夸大自身的独特性，以求在这个竞争激烈的世界里赢得自身的一席之地。但是这样一个甚至多个没有特色的企业构建的不过是一个无限均衡的社会状态。在这样的平衡态下，世界失去谁都不会受到影响。这也是现如今我们根本不会察觉到每天有无数公司悄然立起又悄然落下的原因。竞争引发了社会趋向平衡。

要打破平衡就要避开竞争，去创造能够引发世界进步的企业。要进步就要能够持续性创新，最直接的需求就是现金流。一个初创企业要获得充足的现金流，最直接的方式无非就是开创具有垄断性质的企业，所有获得的投资都是对这一性质的报价。然而法律上，垄断是不被市场所允许的，现有的垄断者也都会通过夸大竞争来隐瞒它垄断的事实，他们将自己的市场描述成若干个大市场的并集，从而达到伪装他们的垄断性，往往这些表面的现象也会阻碍我们去开创垄断性的想法。但是，事实是像政府这样的机构也会办着垄断性的事，他们授予新发明专利权等等，都是在对仅仅一个好的点子授予垄断权力，只不过为了保持政府的威严，他们也同时设立了另一个实行反垄断措施的部门。

垄断企业能够推动社会进步，是因为它带来的庞大利润不仅仅只是在当下，它的持续性将会是数年甚至数十年，这些利润是有力的创新动机，他们将有能力去对未来进行长远的规划。

竞争意识

竞争只不过是对过去模式的重复，无限的重复带来的是社会平衡态，没有谁会明显的鹤立鸡群。真正的竞争意识是“不能打败对手，那就和对手联合”。当看到这里，很多人可能就有一点鄙视的心理了。最明显的事实，当然是NBA球星杜兰特当年的“投敌行为”引来的一片骂声，然而当我们现在去看这个过去的行为，产生的结果无疑是好的。

初创公司，在现今飞速膨胀的科技泡沫与金融泡沫加持中，是很难实现生存的。选择联合对手，为的就是冲破泡沫、迎得新生。人们往往认为真正的英雄要将个人的荣誉放在第一，然而却不曾想到这扭曲的天性将会致命。

建立垄断

怎样才能建立一个垄断性的企业？

垄断性企业有它自身的特征。专利技术具有实质性的优势，尤其它还受到法律的市场保护。我们经常可以看到三星与苹果这两个科技巨头在专利上的官司。网络效应大幅提升一项产品的使用人群，但是初创公司要想收到这样的结果，其产品在网络群组规模尚小时对初期用户必须拥有价值。规模经济使企业走向强大，所以在初创企业刚开始设计时就应该考虑未来大规模发展的潜能。品牌是信仰，强势的品牌是形成垄断的有力方式，但是没有实力的品牌经营只会消耗流量，放任衰败。

初创垄断性企业，要生存下来，很难马上拥有自己能够主导的市场。去占领一个拥有特定人群的小市场要容易得多。这样的市场人群，他们的共同点集中，产品更容易赢得他们的青睐。在这样的利基市场中站立主导地位后，再扩展到相近市场中，由核心事业逐渐向外实现企业的规模化。扩张要尽可能躲开竞争，正面的回馈才能实现持续的垄断。

这样的方式，其实就像是建造房屋，一个再矮的建筑都需要一个牢固的地基。

企业的命运

企业的命运无疑就是初创时打下的基础。我们不妨思考这样一个问题：人们为什么都不太愿意去改变他们的静止状态？在一开始，他们就已经习惯了这样的思维，习惯导致他们只有在这样的状态下才感到舒适。任何事物都是有惯性的，基础也就是开始，决定了惯性的力量。人也一样，想要改变这种惯性，就要借助外力。对个人而言，改变相对于企业来说，是再容易不过了。当下的人们显然已经开始在注意这样的问题，然而另一个问题是他们选择施加外力的方向似乎出现了错误，他们总是将下一代作为外力施加的对象，当然这不在我们这本书籍讨论的范围之内。

人类的个人自我改变是容易的，但是企业呢？改变它的惯性，也就是要调整基础，重新规划未来，这是要耗费企业大量资源的，甚至是面临破产。修建一栋大厦，在快要建成的时候发现地基不够牢固，最直接的方式就是推倒重建，大量的资金、资源、人力将归于零。

初创与权利

初创企业，我们选择合伙人、选择员工、选择投资者，那么我们应该怎样来分配他们的权利。对于所有权、经营权与控制权的分配，我们考虑权利的配比能否满足企业应有的团结、企业能否高效的运作，而最关键的是权利的所有者能否为企业的未来创造大的价值，实现企业的持续。权利配比的不平衡，员工对既得利益的满足，导致企业更难实现创新，更难实现从0到1的深度跨越。

对于初创公司而言，创始人兼具所有权与经营权，矛盾更多出现在所有权与控制权之间，也就是创始人与投资者之间。投资者，也就是董事会成员，他们是为利益而投资，希望公司尽快上市赢利。而作为创始人，更多考虑在企业未来持续发展之上。投资者掌控着钱的源头，这样的矛盾很容易导致企业管理层被迫下台，危机企业未来发展。

现金奖励、股票报酬

一个员工在公司成绩优秀，公司提供一份高额的薪资报酬作为奖励，这是再正常不过的事了。然而矛盾在于，高薪易诱使成员保持现状，维持现有收入，而不是继续参与解决问题创造更多价值。这样的现象其实是符合一个人的成长轨迹的。一个职场员工从一无所有，努力奋斗到得到一份高额薪酬。这样一个过程的艰辛，在这一刻得到释放，而后更愿意进入的是享受阶段，而不是继续维持劲头为公司创造更多的价值。现金支付的薪酬关乎的是现在，而并非着眼于未来。

股票的报酬就不一样了，它关乎企业创造的价值，同时又牵扯到员工的利益。企业创造的价值越大，员工得到的利益越大。这样的牵制关系，有利于员工长期持续的致力于增加公司价值。

延续

就如宪法的制定一样，只有在开始的时候才有机会制动规则，一旦确立下来，而后再次讨论的只会是细节问题进行修订，要再一次地召开重新制定的会议，是不可能的。企业也是一样，制定规则的最佳时机，永远是刚开始建立的时候。一旦确立，只为共同创造价值，实现企业的延续。

另一方面，企业要无限延续，创新永远是避不开的话题。外部从0到1的跨越，成就了现有的成功，内部从0到1的继续跨越承载的是未来的无限价值。

帮派文化

我们常常羡慕那些拥有阳光沙滩、空间开放舒适的工作环境，这样的公司文化固然是吸引求职者的。然而却忽略了企业文化的本质，所有的一切都是在为了吸引那些真正喜欢团队合作、愿意一起共事的人，这一点对于初创公司尤为重要。

企业寻求人才面试的时候，求职者与企业之间获取的对方信息往往是不对称的。企业在看中才华的同时却忽略了应聘者在本质上是否真的适合公司，应聘者在看到企业抛出的具有诱惑的福利时也往往不会考虑这个公司为什么适合自己。如果企业不能得到一个量身定制的答案，寻找到的人才也很难与公司在工作上建立持久的关系，这样时间浪费的同时，也在浪费资产。

人们在面对复杂事物的时候，为了便于管理，会将其中具有类似特征的事物进行分类，这样每一个分块相对其他分块独立，单独对其施加外力有利于事情向人们期待的方向发展。初创企业也一样，团队成员的世界观如果总是大相径庭，哪怕你有一个好的点子，也是很难实现跨越的。团队整体上需要与外界其他而与众不同。从内部来讲，每一个成员之间也需要彼此不同，对成员的角色明确界定，让他们专注于一件事情，让他们明白公司对其的评判是只以他们独特的工作为标准。这有利于减少成员之间由于竞争而产生的矛盾，促进内部和谐。其实专注于一件事就是在向这群志趣相投的人施加外力，从而能够高效的实现公司使命。

当我们听到要聚集一群个性相像、关系紧密的人，去完成一个共同的使命时，我们第一时间会保持高度警惕，因为这太像是违反法律的传销组织了。公司与团队成员之间的关系往往是矛盾的，太过紧密容易被外人认为是疯狂，太过冷淡又不太容易实现专注。最好的平衡点是无视外人的观点，但是你要能够解释在不被理解的问题上，自己的看法是多么正确。

对顾客的营销尤为重要

任何企业都希望自己的产品被生产出来就能够被直接的分销出去，省去中间环节的同时又节约了成本。这绝不现实，顾客不会仅仅因为你生产了就来购买。技术精英总是质疑销售人员，他们理想的认为自己的产品足够优良、可以自销，然而实际情况是这个社会任何角落都被充斥着销售，只不过鉴于人们对推销的排斥，他们的头衔与其工作的内容已经演化到毫不相关，这种各个层面的掩盖，让推销本身变得不受重视。

有效的推销带给公司最直接的价值是钱，从另一个方面思考，成功的推销带来的曝光率能够帮助企业吸引投资者和潜在员工，这些潜在价值对于公司未来的成功至关重要。

创始人的悖论

从微软的比尔盖茨到苹果的乔布斯，人们总结出成为创始人的特质，具备特立独行的个性。

特立独行的人不容易受到他人的影响，始终能够保持独立思考的特质，能够对未来清晰掌控。人们往往认为这样的特质是需要生来具备的，现实中这种极端特质却可能从没有到被逐渐夸大而发展成为个人品牌。这样的创始人，他们的品牌效应无疑会促成产品的有效营销。但是这种被高度关注的成功也是危险的，毕竟垄断企业一直都在掩盖自己的垄断特性。

企业的成功取决于其完成使命而给社会带来的价值，这个使命从一开始也只不过是一个人的愿景而已，这个愿景要获得共同认可，必须是一个拥有对未来长远规划的目标。企业的长期持续离不开创始人对愿景的深度掌控，毕竟只有发出这个愿景的人才更加清楚它的最终结果是什么。

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拆书者：MrYooT，一个说大白话的初级选手。