品牌说

叶茂中说：做品牌要树敌！单纯消灭对手思维过时了！在商战中，大家都希望竞争对手越少越好，自己的市场份额越大越好，总是想着消灭敌人，孤独求败！其实不然，没有敌人，你可能会失去方向，失去动力，甚至失去品牌引爆的机会！品牌专家叶茂中在《营销的16个关键词》里其中一个核心就是树敌，那些一流的品牌不但曾经树敌，而且树强敌，然后引爆品牌，走差异化道路，并最终战胜自己、挑战自己。从这个角度来讲，敌人是你发展的最大恩人，结合叶老师的观点，我们从企业发展的角度，来分析敌人的角色。一、行业萌芽期--找敌人做容量做品牌，一个新兴行业，要教育消费者，这需要大量的时间和财力，一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高，我们看到很多创业者，做出一个新产品，总担心竞争对手出现，还洋洋得意说全国就他们一家在做，这就好比说沙漠里就他一个人在打鸟，可是没有鸟，一个人打又有什么意义呢？市场容量比市场份额更重要。萌芽期要找到敌人，若有强敌当然更好，越是强敌，势能越大，借势的机会就越多，共同做大市场容量，新市场更是如此。弱者和强者对战对骂，引来眼球和占便宜的永远是弱者。VCD：曾是万燕一家在做，但孤独求败就这么死了，后来万利达、新科和爱多三家争霸，造就了VCD的辉煌。保暖内衣：南极人、北极绒等内衣大战，保暖内衣这个新品类。香飘飘：香飘飘应该感谢优乐美，优乐美依靠周杰伦疯狂的广告，一起做大了奶茶市场，香飘飘跟着收益，销售额也在逐步增长！这里的关键点是自己增长要超过行业增长。真功夫：快餐行业本来是肯德基和麦当劳天下，真功夫硬是找到这个强敌，砍掉自己油炸，第一家转型做蒸食，营养还是蒸的好，做白领人群，走健康路线，价格还比肯德基高，消费频率反而更好。360:360的周鸿祎实在不断挑战行业底线，不断树敌，在骂声中成长起来的巨头，一路上和瑞星、QQ、金山、雅虎等等挑战，几乎和行业不少公司都纷纷过招！奥克斯：发布了空调白皮书，挑战行业成本价，引起了行业轩然大波，纷纷讨伐，但名不经转的奥克斯从此一发不可收拾，加上米卢代言，更是达到鼎峰。京东一路上挑战当当、挑战苏宁、挑战阿里巴巴，骂声不断，但一路高歌猛进，百事可乐找到了可口可乐，肯德基找到了麦当劳，格力和美的的骂战，立白对标雕牌，甚至雷军和董明珠的PK，姚明从一开始就把奥尼尔作为敌人和偶像来挑战，来激励自己，芙蓉姐姐把凤姐作为样板。二、快速成长期--走差异化做份额，靠第一阶段树敌已经引爆，引来眼球，也让自己快速成长，竞争对手日益增多，这时候行业陷入混乱期，疯狂增长，无所不用其极！没有差异化，是很难持续的，这就需要定位，甚至在第一阶段已经筹划定位了，一定想尽办法跑赢对手，差异化要大，投入要狠，只为争夺第一，曾经的打车软件PK大家都领教过。百事可乐：可口可乐是正宗可乐，是美国精神，百事可乐代表年轻一代选择。和其正：凉茶市场非常火爆，王老吉走罐装，和其正大瓶瓶装，大瓶更尽兴。京东：淘宝商品多，京东商品精，淘宝服饰鞋帽多，京东3C多，淘宝女人多，京东男人多！芙蓉姐姐：芙蓉姐姐曾经的路线和凤姐很像，后来成功转型，后来瘦身、拍电影、出单曲，变成一个知性高雅女性，并参加励志节目《奋斗》三、行业成熟期--挑战自己巩固地位，经过萌芽期的引爆，成长期的疯狂，终于在成熟期巩固了江湖地位，这时候就一定要多多关心你的消费者，千万不可将太多精力放在对手身上，当实力伯仲时，一般竞争达到一种均衡状态，井水几乎不凡河水，只要差异化做得足够好，就好比苹果的对手也不是小米。每个企业最大的对手是自己，自己消灭自己，自己提升自己，紧跟消费者，洞察痛点，自我跟新和迭代。格力：格力巩固了空调市场地位后，如果再和美的纠缠意义不是很大，所以专注做太阳能空调、智能空调等等，不断掌握核心科技，挑战自己。香飘飘：巩固奶茶地位后，如何更进一步提升容量和份额，原来的奶茶仅仅冬天卖的好，夏天怎么办？这是行业问题，香飘飘再次重新定位瞄准小饿小困，这已经是在争夺早餐市场、咖啡市场、方便面市场或红牛市场。大饿大困需要吃饭或睡觉，而一天小饿小困一般在中午十点、下午三四点、晚上九十点，这些都是香飘飘奶茶机会，然后借助娱乐节目造势，二次引爆。