《疯传》一书中,作者乔纳·伯杰提出了一个让产品、思想、信息能够疯传的六步方法论。这六步方法论是它们被广泛传播的深层次原因,分别为社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。
这些方法论将能指导个人、公司、组织等更好的传播自己的产品、思想、信息,使之有用广泛的感染力。
上篇简单介绍了让产品疯传的“社交货币”,本篇主要介绍下“诱因”
诱因
诱因是形成行为动机的重要因素,与之相应的是内驱力。存在于机体内部的动机因素是内驱力,机体外部的动机因素是诱因。诱因按其性质可分为两类:个体因趋向或取得它而得到满足时,这种诱因称为正诱因;个体因逃离或躲避它而得到满足时,这种诱因称为负诱因。 诱因是直接诱发因素,通常是事件发生的导火索,是区别于根本原因的。
一个常规的思考认为“没有人谈论那些令人厌倦的公司、令人讨厌的产品、让人反感的广告”,诱因将可能改变这些。
大部分人都没有意识到,他们经常会自发的谈论并分享某些产品和服务。口碑营销公司则会激发这些欲望,这也是一些口碑营销能够起作用的根本原因。
为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品?
《说话之道》里提到“当我们与其他人对话时,我们更希望谈论的是与自己有关的。”,这会给我们提供表达自我的机会,也可借此表达自己的见识、文化、品位、喜好等等。因为我们希望别人觉得自己非常有趣。直觉上讲,有趣的产品是比无聊的产品更受人谈论的。
但真的是这样吗?
作者通过多次调研发现,兴趣大小、新奇性、刺激性水平与人们谈论产品的次数并没有关系。那么,又是什么因素促进口碑传播的?
这里需要引入两个概念,临时性口碑传播和永久性口碑传播。 临时口碑传播行为只是短暂的、临时的,比如收到了一封垃圾邮件;持续口碑传播行为却是持续性的,甚至是永久的,比如和爱人度过了一个美好的假期。
两种类型的口碑传播行为都是很有价值的,不过某些口碑传播行为与具体的某些产品或思想匹配,会产生更强的宣传效果。例如,时效性强的电影则比较依赖临时性口碑传播,一些政策性改革则依赖永久性口碑传播。
通常,有趣新奇的产品会比令人乏味的产品得到更多的临时口碑传播。不过,有趣的产品并不一定比乏味的产品的口碑传播时间更长。
环境会改变你的选择吗?
答案是会的。 在任何给定的瞬间,某些思想会比其他思想更伟大并易于理解。视觉、听觉、嗅觉等都会诱导你的思想和想法。产品的使用频率也是个非常强大的诱因。
例如:街边诱人的香味让你乖乖的买了垃圾食品;电影主角的配饰好漂亮,忍不住拔草;天气热了想吃冰镇西瓜;阴沉的天气想睡了懒觉;
某些特定的思想和观点为何能够成为众人关注的焦点呢? 这是因为那些易于理解的思想和观点诱导并激活了人们的行为。
例如,一些研究发现,在播放法国音乐时,法国红酒的销量会提升。当播放德国音乐时,德国红酒的销量会提升。这是因为通过激活消费者对不同国家的联想,触发了人们的相应行为。音乐变成了促进消费的诱因。
诱因是如何让产品和思想疯传的?
京东《你不必成功》刚刷完屏,支付宝《年纪越大,越没有人会原谅你的穷》也跟着扎心的刷屏了。朋友圈里有哭有骂,不少人觉得是歧视,是嘲弄,是负能量。但还是成功引起大家的关注,刷屏了。
为什么会这样? 因为它们都成功的激发了人们的共鸣,让人们能发泄某种情绪,形成了话题,从而促进了刷屏。
传统上认为人们只会传播聪明、欢乐的事物,以向外界展示自己积极的一面。但是无论你开启的话题流行不流行,只要话题易于理解,并且跟大家的日常生活贴近,大家就乐于谈论。也就是更频繁的被人们谈及才是口碑传播的真谛。所以与其寻找引人注目的话题,还不如考虑话题流传的情境,引诱用户更频繁的提及产品,形成话题。因为只有在一定的刺激过后,人们才会产生后续行为。
有效诱因是怎么练成的?
诱因就是让人们时常想起我们的产品和思想。但并非所有的产品和思想都有天然的诱因。如果没有天然诱因,则需要人为的去开发。
例如,可口可乐不断宣传“家庭欢聚”,百事可乐“运动无极限”,王老吉“怕上火”,红牛“困了累了喝红牛”,脑白金的“送礼就送脑白金”,便是在创造诱因。
什么样的刺激物才是更好的诱因呢? 一个关键的判断因素是激活的频率,也就是说,刺激物能够多么频繁地在人们的日常生活中出现。而且,刺激的频繁性要与刺激的强度相配合才会有更好的效果。给的线索越多,连接的强度就会越弱。
消费行为发生时,选择诱因的发生地点也是非常重要的因素。即要考虑口碑传播情境。如果诱因发生的时间、地点错误,就很难凑效。
诱因是口碑传播和流行的基础,更频繁的被诱导,就会更有可能变成伟大的思想,产品或思想就会变得越来越成功。
马之舟.jpg回顾上篇: 《疯传》之社交货币
下篇将继续学习《疯传》之情绪
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