整理自：胡质健老师的收益管理

1. 饭店产品及其组合

1.1 客房常见类型

1）标准客房

2）豪华客房

3）标准套房

4）豪华套房

5）总统套房

6）带厨房的长住套房

同一类型的客房可根据床的特点来细分，例如设有两张双人床（Two Queen Size Beds）的标准双人房以及仅有一张大床（One King Size Bed）的标准双人房。

根据市场的需要合理确定各类房间的数量和比例。比如，以商务客为主的饭店，拥有一张大床的房间的数量和比例通常比接待团体客和旅游度假客为主的饭店要多些。

可以按照卫生设施的差异来细分，比如是否拥有按摩浴缸，淋浴间和浴缸是否分开，是否同时拥有抽水马桶和精神气等。

从室内设计和装修水平上，床上用品的档次，室内陈列和摆设的奢侈程度，免费易耗品的规格和数量等等去分类。

总之，饭店需要研究客源市场的构成以确定提供什么类型的客房，以及不同类型的客房的数量和比例。

1.2 可用来拉开价格差异档次的其他客房特征

可以利用的客房特征：朝向，景观，是否面向江，海，湖，水库，山，公园，街景，历史建筑物或重要公共设施等，楼层的高低。对同一楼层的客房而言，还可以根据是否靠近电梯间，服务间，制冰机和自动售货机，是否在拐角等来区别对待。（越远离这些设施的房间，安全性，安静程度和隐秘性就约好，从而在客人心中就更有价值）。具有某些文化背景的客人对某些数字很偏爱，比如在东南亚有的客人对带有8的号码十分着迷。

饭店要善于根据细分市场的需要，合理分配不同类型的客房的比例，提供具有不同物理特征的客房产品，以尽量满足各细分市场的需求。另外，在制定价格时，还要善于从社会心理学的角度来理解客人对产品价值的认知。如果饭店收益管理人员能把握客人对产品价值的理解上的差异，就可以利用它来拉开产品的价格和档次，为饭店赚取更多收入。

2. 饭店的销售渠道

可分为直接销售渠道和间接销售渠道两大类。

1）直接销售渠道：通过饭店直接拥有和控制的，不通过中间环节的销售渠道，如饭店公司拥有和管理的预订中心，中央预订系统和网站，饭店的预订部，前台部和销售部等等。客人通常以电话，电子邮件，电传或者面对面的方式与饭店有关人员洽谈，进行预订。

2）间接销售渠道：通过第三者提供的设施和服务来销售饭店的产品和服务。间接销售渠道包括旅行社，全球分销系统以及专门的网络经销商，搜索引擎和门户网站等。

旅行社：是饭店比较常用的间接销售渠道，旅行社同饭店合作的方式通常有2种，零售和代销。

1）零售：饭店与旅行社协商，签订协议，按照协议，饭店承诺在一定时间按照规定的价格把一定数量的客房出售给旅行社。由于这个价格通常会比饭店的公共价低很多，旅行社从饭店购买这些客房后，以新的价格，即购价加上要赚取的利润出售给旅行社的顾客。（淡季的时候使用，因为空房多，难以找到足够的客源，所以饭店将一部分房低价卖给旅行社，旅行社将它们转手卖给旅行社的客源市场，赚取其中的差价）

2）代销：饭店根据与旅行社达成的协议，把一定数量的客房按照饭店规定的价格交给旅行社代销，对销售出去的客房，饭店支付给旅行社10%-15%的佣金。还有另外一种表现形式，即饭店与旅行社并没有签订协议，但旅行社与它的客户签有协议，旅行社从全球分销系统下单，被旅行社选定的饭店要支付给旅行社一定的回扣。可见，要提高旅行社订房的数量，饭店应该提高公司协议账户的数量。

目前世界上有四大全球分销系统：阿美达斯（AMADEUS），伽利略（GALILEO），塞伯（SABRE），渥尔得斯班（WORLDSPAN）。

可通过购买关键词，与搜索引擎合作，做网络广告等提高饭店网站的访问率和网页的点击率，以提高交易量。

饭店销售渠道

3. 饭店的价格细分、价格种类和结构

价格是市场组合各要素中唯一能带来收入和实现利润的要素，其他要素则主要涉及成本和费用。

在市场环境下，定价问题是最复杂、最难以理解和难以准确把握的变量。在自由竞争的没有限价规定的环境中，价格是经常变动的。调节价格变动的“看不见的手”是价值规律。价格既是一个杠杆，平衡供求关系，同时也是一道门槛，把部分顾客邀请进来，同时把部分顾客拒之门外。

在饭店管理实践中，许多饭店对价格的变化并没有进行过深入的分析，因此影响到饭店的形象和收入。

常见的错误包括定价时太强调产品或服务的成本，使价格不能及时反映市场供需的变化；制定收益管理策略时，只考虑价格一个因素，不会把其他因素，如产品及销售渠道结合起来考虑；价格过于死板，缺乏灵活性和弹性，不能反映不同产品和服务的价值，不能满足不同细分市场的需求等等。

即使生产和服务做得再好，如果定价错误，再好的饭店也将会全盘失败。价格如果定得太高，会吓跑潜在的市场，使产品和服务不能销售出去；价格定得太低，虽然能卖出相当多的产品和服务，单企业不能得到足够的收入以抵偿生产经营的成本，更不能获得利润。所以，价格管理是收益管理的重中之重。

3.1 饭店的价格细分

市场细分的过程就是价格细分的过程，市场组合的过程也就是价格组合的过程。细分和组合的目的，都是为了最大限度地提高单位产品的销售价格和销售总量，从而提高总价收入。

饭店价格种类：

一级价格：公共价格：全价（牌价）、最优无限制价、最优价、热销价

二级价格：贵宾优惠价格（贵宾白金卡价、贵宾黄金卡价、贵宾白金卡价）

三级价格：团体价（提供给团体客的报价）

四级价格：公司协议价（固定的公司协议价1、2、3。。。）

五级价格：旅行社报价（旅行社联合体价格）

六级价格：包价（或称套票价）：逸情之夜包价、浪漫周末和假日包价、都市快车包价

七级价格：合作网站价格（在合作伙伴网站出售客房，饭店得到的净价），拍卖网站竞价（在拍卖网站上出售的客房的价格）

八级价格：政府价（政府协议价）

九级价格：退休人士特价、行业优惠价（饭店同行、旅行社、航空公司员工优惠价）、其他价格（航空公司机组人员、过夜客人或别的特殊群体）、本公司员工优惠价）

4. 饭店传统常用定价方法及其比较

4.1 以成本或利润为中心的定价法

1）千分之一法

饭店的平均售价等于造价的千分之一。

由于它只考虑了饭店的投资成本和投资回报期，没有考虑市场的因素，所以只能用作参考价格，不适宜作为日常的经营管理中实际采用的价格。

2）成本加成法

单位产品和服务的销售价格等于成本加上希望得到的利润。

3）盈亏平衡分析与目标利润定价法

边际贡献=销售价格-变动成本

盈亏平衡点销售量=固定成本/边际贡献

目标利润点销售量=（固定成本+目标利润）/边际贡献

边际贡献可以理解为产品的毛利。

4.2 以竞争为中心的定价法

在竞争激烈的饭店市场，饭店之间互相比较价格，在价格上竞争是很常见的。

以竞争为中心的定价法也称为随行就市法，即饭店紧盯竞争对手的价格，使自己的价格随着竞争对手价格的变化而变化。在这种思想指导下，价格管理的目标变成使自己的价格与竞争对手的价格保持一致，所以当竞争对手涨价时跟着涨价，当竞争对手降价时跟着降价。

这种定价法看似能使自己的饭店在竞争中不吃亏。其实，未必如此。不加分析地跟着竞争对手走，有很大的盲目性和风险性。主要原因如下：

1）自己的饭店和竞争对手饭店的成本结构未必一样，所以保持与竞争对手一致的价格未必能获得相同的利润。如果自己的饭店成本比竞争对手的高，保持与竞争对手同样的价格不能长久。

2）自己饭店的市场地位和品牌形象未必与竞争对手一样，所以，跟随竞争对手的价格变化而变化，未必能最大限度提高自己的销售量和销售价格，未必能获得最大收益。例如，假设自己的饭店在市场中处于主导地位，而且已经接受了很多预订，如果竞争对手因预订不足而降价，自己的饭店没必要降价。相反，如果自己的饭店在市场竞争中处于劣势，没有多少现实的预订量，如果竞争对手涨价，自己的饭店也跟着涨价，很可能市区本来应得的市场份额。

3）以竞争为中心很可能导致饭店之间的价格战，形成价格恶性竞争，导致本地区整体市场的损失。例如，如果本地区所有饭店都盲目涨价，必然使本地区饭店的平均价格太高，导致市场流向别的地区。另外，如果所有饭店都不加分析地降价，本地区的价格水平太低，会引起消费者对本地区饭店管理和服务水平的怀疑，导致预订减少。如果降价能吸引很多客人，那么这个地区所占的市场份额虽然提高了，但是其利润水平却降低了。

5. 以市场为中心的定价法-动态定价法

随着收益管理理念的产生，出现了以市场为中心的定价法，这是最先进的定价法。

使用这种定价法，要求饭店研究市场的需求，根据市场需求设计产品和服务，根据顾客对饭店产品和服务的价值的理解、供求关系的变化情况、细分市场订房的行为模式、市场竞争状况等决定价格。由于市场需求常随季节而变动，供求关系、顾客对产品和服务的价值的理解、细分市场订房的行为模式及市场竞争等存在差异，所以饭店的价格也是经常变动的，所以，这种以市场为中心的定价方法就叫动态定价法（Dynamic Pricing）。

采用动态定价法，饭店收益管理经理必须准确即时地分析预测上述因素的变动情况，及时调整价格。由于动态定价法建立在分析预测和市场变动基础上，所以具有其他定价法不可比拟的优越性，能最大限度提高产品的销售量、销售价格和总体收益。

6. 如何实施动态定价法

1）建立合理的价格结构

针对不同的细分市场提供不同类型的产品和不同的价格。

2）适当确定饭店的基准价

饭店的基准价也称为参照价，是指饭店提供给公共市场的除了牌价外的最高价格。这个价格通常是饭店提供的限制价最少的价格，它给予消费者最大的自由度取消或更改预定。

基准价的高低体现了饭店客房的价值和档次，还反映了饭店的市场定位和形象。

另外，基准价还是其他折扣价格，如贵宾优惠价、团体折扣价、公司协议价格、网络促销价等的参照。这些价格在基准价的基础上给予一定百分比或一定数量的折扣。基准价的变动直接影响到折扣价格的变动，从而影响到饭店的总体收益。为此，基准价必须要定的准确。

3）在打折时，尽量使用固定数量折扣法

运用动态定价法时，饭店的基准价是随着市场情况上下浮动的，因此折扣价也将随之变动。

在过去，大部分饭店的基准价就是固定的牌价，折扣价是在牌价的基础上打折，由于打折的百分比固定，所以折扣价也是固定的。事实证明，在变动的基准价基础上打折，比在固定的牌价基础上打折对饭店更有利。

折扣方式：

* 固定折扣价：价格比最有无限制价低，全年保持不变

* 百分比折扣价：比最优无限制价优惠14%

* 数量折扣价：比最优无限制价优惠40元

使用数量折扣价比固定折扣价和百分比折扣价对饭店更有利。

4）争取一定数量的基本账户（Base Business Accounts）

基本账户，有时也称为签约客户账户，指一系列价格较低而业务量较大的账户。

这些账户每日需要的客房数量相对固定，饭店需要给它们预留一定数量的房间（Room Blocks）。基本账户有利于饭店维持一定的客房出租率和业务量，有利于饭店保本和实现盈亏平衡。在决定是否要接受某个基本账户时，饭店应该使用收益置换模式（Displacement Models）去计算。通过计算可以清楚接受某个基本账户对饭店全年总体收入、客房出租率、平均房价和每房收入的影响，以及是否会因饭店房间数目有限，使饭店失去了接待更多其他更有利可图的业务的机会。

5）争取一定数量的公司协议账户（Corporate Negotiated Accounts）

公司协议账户是指与业务量较大、消费能力较强的公司进行谈判，签订协议确定的账户。根据协议，饭店提供优惠价或折扣价给公司客户。在签订协议时，要注意明确某些天不适用协议价或另外规定适用于这些天的价格更高的协议价。

6）合理建立一些优先账户（Preferred Accounts）

优先账户又称贵宾优惠账户，它并不一定是折扣账户。可根据实际情况将其划分为不同等级，如白金账户、黄金卡账户、白银账户等。

7）确定提供给旅行社联合体的价格（Consortia Business Rates）

旅行社联合体每年向饭店询价，饭店给它们的报价称为旅行社联合体价格。

在报价时，可以报季节价，淡季价格可报低点，旺季可报高点，一旦公布后就不能更改了。

8）根据市场情况的变化，适时、适当调整基准价

当确定了饭店的价格结构后，饭店收益管理经理需要分析研究市场需求、细分市场预订模式和竞争对手的价格策略，并根据这些情况对基准价格予以适当调整。

根据动态定价法来确定未来客房的销售价格，重点考虑三个因素：

各细分市场的需求预测，各细分市场订房的习惯，以及竞争对手的价格策略。

9）根据市场的特点及其变化灵活采用各种价格策略

a. 根据预订时间定价法

根据细分市场预订习惯的规律，用比较低的价格鼓励消费能力较低的细分市场提早预订；在离入住日期将近，越来越多市场开始预订，需求大增的时候，不再提供客房给这部分细分市场，此时饭店应将价格升高，把房间卖给消费能力较高，毛利较高的细分市场。

b. 根据客人入住时间定价法

价格的高低与客人何时来消费（入住）有关。

c. 根据客人入住时间长短定价法

如果客人住宿的时间越长，得到的优惠越多。例如，有的饭店规定如果客人住宿超过两个晚上，第二晚的房价将得到5%的折扣，第三晚将得到10%的折扣，第四晚将得到半价折扣，甚至免费。

d. 增加价值定价法

收益管理给人的印象是在旺季提价，淡季降价。其实不完全是这样。

收益管理并不等同于在旺季乱涨价，在淡季削弱竞争。收益管理的核心思想在于最大限度满足饭店和市场的需要，形成双赢的局面。因为饭店的涨价如果失去市场的认可，无异于水中捞月；乱降价等同于自动降格，挑起价格战，无异于自杀。所以涨价和降价都应该很谨慎。

在淡季市场疲软的情况下，饭店常常迫于竞争的压力而降价。如果饭店不降价，应该能找出一个市场能够接受的理由或说法来，不仅不会损坏饭店的形象，还能支持饭店不降价的策略。比如，一个高档的度假酒店在淡季宣传这个季节是特别的“幽静时段”，有利于消费者度过一段安静的、没有打扰的、隐秘的、完全属于他们的时光。这一策略，使得饭店不仅没有降低房价，生意反而变好了。

另外，一家饭店在淡季并没有降价，但是免费提供旺季不提供的早餐以及免费洗衣服务。这样，饭店不降价的做法也容易被顾客接受，因为顾客觉得他们付出同样的价钱，但是得到了更多的好处。所以，饭店反而赢得较多业务，整体收入比单纯的降低房价竞争要高。由于淡季的价格提供更多的价值，所以这种策略又被称为增加价值定价法。

e. 最后收掠定价法

当市场对客房的需求超过供给时，饭店应该提价。

此时价格的制定时建立在供求关系基础上的，而不是成本。当竞争对手的饭店急于把客房租出去时，你甚至可以等等，把你的客房留到最后才卖。等别的饭店都没有客房了，市场急需客房时，他们会支付特别高的价格，使得你的饭店能获得最高的价格。当然，这种情况下饭店的价格也要高的适当，否则会给人以“敲竹杠”的印象，影响饭店声誉和长远利益。

f. 顾客感受区别定价法

比如在一个既不是淡季也不是旺季的时候，如果你的竞争饭店的房价包括了一个免费早餐，你可以把你的饭店的价格定得比竞对的略低，向客人表明你的价格不包含早餐。告诉他们用那个价格差节省的钱，他们可以在饭店附近买到比包在房价里的早餐好得多的早餐。这表明你的定价是基于竞争。另一个例子，卖名牌啤酒获得的利润回避普通啤酒的高，因为普通啤酒的销售量较大，成本也较大。这表明你的价格策略基于市场对产品的认识。

g. 细分市场区别定价法

细分市场区别定价法时基于市场细分的区别定价方法。饭店始终要明确我们把产品销售给的是具体的细分市场而不是笼统的整体市场。饭店市场营销的努力必须具体和明确，针对特定的细分市场，才能提高实际效果。

h. 产品和服务保护定价法

把产品和服务保存起来，销售给最有价值的细分市场。一个客人的价值并不完全是由他支付的价格高低决定的。例如，一个住周五和周六两晚的客人比两个出同样价钱分别只住星期五和星期六一晚的客人价值高。因为服务两个客人比服务一个客人，前台部和客房部要花费更多的人力。

7. 实施动态价格管理面临的挑战

1）提高预测准确性的难度加大

2）市场的反应未必积极，例如采用浮动的公司协议价，取代固定不变的协议价。

3）市场细分、客房产品细分、价格细分、销售渠道细分等等意味着经营管理工作变得更复杂，更专业化，饭店内部各部门的沟通工作变得更复杂和重要。

4）动态价格管理需要借助一定的先进的技术手段，以获取数据、生成报表、辅助决策和调整价格等。

5）价格的变化要考虑饭店的形象。价格是饭店形象的反映。如果价格定得太低，会使饭店的形象受损，顾客会以为饭店经营或财政上出现困难，或者认为饭店的产品和服务变差了，要降低身价。这些都影响到饭店的客源。同时，价格也不能高的离谱，超出社会或顾客能承受的限度，这将导致顾客认为饭店在利用各种机会掠夺顾客，产生对饭店不好的形象，以致影响饭店的形象。

6）在销售渠道增多的情况下，收益管理人员要付出较多时间和精力管理价格，使不同渠道的报价口径统一，否则产生不好的后果。