遇到一个较真的KOL（上篇）丨案例说

来源：思齐

案例说：案例是来源于实际，但是为了以避免敏感的信息和回避相关人物进行了调整。如有雷同纯属巧合。本文呈现的是思维逻辑，不涉及具体的销售行为。供医药同仁参考。

案例背景：

这是一款口服药，符合适应症的门诊患者较多（病情轻）。病情较重的会收治在住院部。此药物在历年指南中一直有其推荐，但临床运用较少。有厂家重新梳理二次开发，进行推广。但在2013年，国外的指南中出现了一句话，“在XX症状较少的地区，使用此种药物不会获得临床益处”，但在2年后，中国的指南重新修订的时候虽然延续推荐了此种药物。面对国内外指南的不同，国内的专家选择了站队在“国外指南”一边。

思

但是如果想要专家在学术演讲中回避，或者不涉及这方面的内容可行吗？

如果是长期合作的公司，有可能实现，专家讲课内容遵循国内的指南推荐是合理的。但实际情况是，由于客户基础很弱，厂家对专家的影响力比较弱。一部分专家讲课时对此话题一语带过了，但也有很较真的专家。

其中一位专家，在一次学会组织的指南巡讲中，讲到药物治疗时说“以前国内外推荐了某种药物，但现在有点变化，在2013年国外的指南已经不像以前推荐一线用药了”。如果他在全国性会议的指南解读上，一再强调国内外的差异，其的学术影响力会直接动摇医生的观念甚至治疗选择。

这位专家在专科领域属于全国级别讲者，他担任所在领域的医学会职务。同时，他也是地区的学术带头人。从既往发表的文章和职业经历发现，他和同领域的其他专家不同，除现有专科领域以外，他还有比较强的免疫和感染研究的背景。

回顾一下多次地拜访和沟通，专家曾经说过：

➀ “这类患者目前是下降的，你们应该去三甲以外的医院去找这种患者”

➁ “我们曾经用过，但是因为以前制剂的剂量过大，不符合临床实际，我后来就没怎么使用了”

➂ “这种疾病发病急但恢复很快，目前的治疗已经足够了”

➃ “2013年的国外指南已经不支持，不推荐了”

➄ “这类病人的血清学诊断没有标准”

➅ “国外指南说，如果没有血清学证据就不需要用”

➆ “国内外的比较的讲法，你觉得听众的反应如何？”

怎么办？从最基础的地方开始

工具一

购买流程（草草画个图，描述一下举例，不做深究）

遇到一个较真的KOL（上篇）丨案例说

“购买流程”结合分析，专家对于此类药物的选择处于“治疗选择阶段”，疾病的诊断不是问题。对于国外提到了“血清学相关”的内容，其实是很矛盾。因为实际上国内外这个检验没有统一的“金标准”，即便在“评估/诊断阶段”增加血清学检验，也不一定会成为成为处方行为的驱动因素，反而更有可能成为争议性较大的“障碍因素”。所以，选择从“方案选择阶段”寻找可能的机会。集中需要考虑方案选择中，与处方行为相关的驱动因素和障碍因素。

工具二

为了找到观念上的驱动因素和障碍因素，并区分其优先顺序，我们用“观念判断”的工具进行分析梳理（表格）。

遇到一个较真的KOL（上篇）丨案例说

外部因素（环境），这里是国内首屈一指的专科，疑难杂症多。相对而言，和指南相关的疾病是个“小问题”（归为障碍因素/B）。病人的流行学特点显示，确实呈现下降趋势。（B）;病人中呈现年龄差异明显（为驱动因素D），用药方案多联合方案（D）50%的概率选用某特定机制药物（D）

期望的治疗经验，他希望疗效确切，临床证据质量高（D）作为区域学术水平的领导者（D/B）跟进国际最新的研究进展（D）

信念，他认为国外指南提示这类药物使用的前提需要满足血清学要求（B因为临床此类药物的血清学一直备受争议且假阳性多，所以并不具备参考价值。）以报道的文献显示，重症患者运用此药的证据质量较强（D）近年疫苗的大量使用，疾病的发病率降低了（D/B）（备注：这里的归类驱动D，障碍B，中性因素D/B是基于产品的治疗定位与客户学术需求匹配的结果。）

匹配其日常处方习惯后，就可以解释他的处方行为了（治疗方案）。

如果用一致性进行描述，把3方面因素统一成一句话，可以成为“他的某疾病的轻度患者会选择XX治疗方案（指南推荐的另外药物），因为他相信国际指南的推荐，符合他对这类患者的治疗目标要求”“他没有选择XX药物治疗轻度患者，仅选择重度患者使用。因为他认为轻度患者发病呈下降趋势，且病程短，用目前的方案治疗疗效满意（治疗后病程短）”至此，我们也通过一致性的关联，排除掉了一部分最初觉对行为目标有影响的因素。这样思路相对清晰集中。

所以，也可以判定专家之所以在指南讲解时有前文所述的表述，基于他对理论和临床实际的认可，是合理且有理有据的。并不是故意为难厂家。这样的专家，如果方法得当，应该可以重新塑造观念。

杠杆点

经过分析，设定行为目标，第一阶段是“在会议演讲中不再强调国外指南”所以相应的，观念上要重新进行塑造，逻辑上的杠杆点可以拟定为：

针对其观念，进一步的行动策略其实就是针对可能的杠杆点（阶段性目标）：

➀ “证明轻度患者在处方的方案选择阶段时，血清学指标作为依据是有限的。”

➁ “证明选择此类药物在轻度患者的必要性（基于免疫学证据）”

➂ “最新的研究或者meta分析证据支持”

另外，我们也可以尝试探寻，国外的指南中推荐的变化原因。其结论是普遍适用还是有先决条件存在……

不过，很快就发现如果要证明血清学指标局限性，能看到的资料研究时间都比较早，有的甚至是90年代以前的研究，好不容易找到的样本较大研究，但作者解释其机制时和数据统计的统计学方法时，语焉不详。所以，尽管提供给专家了，但如隔靴搔痒，对其观点影响不大。其次，“免疫在机制上可以解释，但缺乏临床数据支撑”，这样的结果令人失望。

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市场营销最核心的是，销售行为是观念主导。貌似很理性很讲逻辑的医生，内心深处还是和普通人一样，相信大品牌，相信世界权威，医生在国际会议latebreaking session听到你公司的最新研究，教父级讲者说你的药好，文献发表在NEJM，国际指南你的药放在A1推荐，医生根本不用理细节已深信这是好药。反过来国际指南说这药不行，就是判了死刑，是早死和拖多久死的区别。这个KOL不是较真，他只是说出事实。做医院行业就是要面对过时的问题，如果换成手机行业，就是大家开始用iPhone8的年代，你为了自己的饭碗还在硬推iPhone5，虽然逻辑上可以创造很多理由，但是多好的理由也改变不了人类根深蒂固的思考方式。